NCAA March Madness يستعد للعودة إلى طبيعته

بعد عامين مضطربين بسبب الوباء، يعود جنون مارس الذي نعرفه جيدًا.

تبدأ بطولة NCAA للرجال لعام 2022 يوم الخميس على قناة CBS Sports وTurner Sports. ستقوم شركة ديزني ABC وESPN ببث بطولة NCAA للسيدات ابتداءً من يوم الجمعة.

تحدث مسؤولون تنفيذيون من Paramount Global وWarnerMedia يوم الثلاثاء للترويج لـ March Madness، الذي يعد بدفع ما يقرب من مليار دولار من عائدات الإعلانات على جانب الرجال.

قال رئيس شبكة سي بي إس الرياضية شون مكمانوس: “البلاد جاهزة لبطولة [NCAA]”.

وأضاف رئيس تورنر سبورتس ليني دانيلز: "لقد نعود إلى طبيعتنا". "ونريد أن نأخذ ذلك ونذهب خطوة إلى الأمام."

خسرت الشبكات بطولة NCAA 2020 بسبب كوفيد. أقيم حدث 2021 في فقاعة وشهد فوز فريق Baylor Bears بأول بطولة NCAA لكرة السلة للرجال.

لكن بطولة هذا العام ستتضمن عودة البرنامجين الشهيرين ديوك وكنتاكي - اللذين غابا عن بطولة العام الماضي - والمدرب الأسطوري مايك كرزيزيفسكي الذي يسعى للحصول على لقبه الأخير مع الشياطين الأزرق.

لم يتغير إنتاج بطولة NCAA لهذا العام كثيرًا. ستحتوي الألعاب مرة أخرى على ساعة تسديد افتراضية في الملعب. ستكون هناك مقابلات للمدرب داخل اللعبة، وستشهد مباريات Final Four دمج كاميرات السكك الحديدية والسماء في عمليات البث.

ولكن هل سيشاهده عدد أكبر من المشاهدين مقارنة بالعام الماضي؟

اجتذبت مباراة بطولة NCAA لعام 2021 بين غونزاغا وبايلور غير المهزومين ما متوسطه 16.9 مليون مشاهد لشبكة سي بي إس سبورتس، وهو انخفاض بنسبة 14٪ عن لعبة 2019. كانت أيضًا البطولة الأقل مشاهدة التي تم بثها على شبكة سي بي إس منذ أن بدأت الشبكة في بث المباريات في عام 1982.

اجتذبت مباريات النهائي الرابع للرجال لعام 2021 ما معدله 14.9 مليون مشاهد.

تعود بطولة NCAA للرجال إلى Turner Sports هذا العام للمرة الأولى منذ 2018، عندما تغلب فيلانوفا على جامعة ميشيغان. اجتذبت لعبة العنوان هذه ما يقرب من 16.5 مليون مشاهد.

قامت CBS و Turner بتدوير Final Four منذ عام 2016. آخر مرة تجاوزت فيها مباراة بطولة NCAA للرجال 20 مليونًا كانت في عام 2017 عندما لعبت جامعة نورث كارولينا مع Gonzaga. جذبت تلك اللعبة ما يقرب من 22 مليون مشاهد.

في مكالمة يوم الثلاثاء، لم يتوقع ماكمانوس نسبة المشاهدة حول بطولة 2022، لكنه أضاف "مباريات جيدة، وقصص جيدة، وكما نعلم عندما تظهر سندريلا، فهذا أمر جيد بالنسبة للتقييمات".

وأشار أيضًا إلى أن عودة البرامج الأكثر شهرة إلى البطولة من شأنها أن تساعد في زيادة نسبة المشاهدة. بالإضافة إلى ذلك، ستقوم شركة القياس Nielsen بدمج نسبة المشاهدة خارج المنزل مع المقاييس النهائية. يتم احتساب أجهزة التلفاز خارج المنزل في أماكن مثل المطارات والمطاعم والحانات الرياضية. قدمت شركة Nielsen سابقًا مقاييس محلية فقط لتقاريرها التلفزيونية الخطية.

وقال ماكمانوس إن قرار Nielsen بدمج المقاييس "مفيد للشبكة ومفيد لرعاتنا، وهو يوفر حقًا إحصاءً دقيقًا لعدد الأشخاص الذين يستهلكون المحتوى الخاص بنا."

على الصعيد النسائي، تأمل ديزني أن تتصدر مباراة اللقب العام الماضي بين أريزونا وستانفورد. اجتذبت المسابقة ما معدله 4 ملايين مشاهد وكانت المسابقة النسائية الأكثر مشاهدة منذ عام 2014.

اجتذبت مباريات نصف النهائي للسيدات لعام 2021 التي تضم ستانفورد وكارولينا الجنوبية ما متوسطه 1.6 مليون مشاهد، في حين بلغ عدد مشاهدي خسارة جامعة كونيتيكت أمام أريزونا 2.6 مليون مشاهد، بزيادة 24٪ عن مباراة نصف النهائي الثانية لعام 2019. تم بث 16 لعبة على قنوات ABC وESPN وESPN2 وبلغ متوسط ​​عدد مشاهديها 918,000 مشاهد، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 67% عن عام 2019.

وقال جون بوجوز، نائب الرئيس التنفيذي لقسم المبيعات بشبكة CBS، إن مخزون الإعلانات حول بطولة الرجال لعام 2022 قد تم بيعه بالكامل. تتراوح قيمة المراكز الثانية والثلاثين للبطولة من مئات الآلاف من الدولارات في الجولات السابقة إلى أكثر من 2 مليون دولار للعبة لقب الرابطة الوطنية لرياضة الجامعات.

وقال بوغوش إن فئات السيارات والتأمين والوجبات السريعة "نشطة للغاية وقوية جدًا هذا العام". تعود استوديوهات الأفلام أيضًا إلى عرض الإعلانات بالتناوب، بينما ستقوم شركات السفر والتكنولوجيا أيضًا بالترويج للألعاب.

تقدر شركة قياس الإعلانات التلفزيونية iSpot أن الإنفاق الإعلاني حول بطولة كرة السلة للرجال لعام 2021 بلغ حوالي 1.05 مليار دولار، وهو ما يمثل زيادة بنسبة 21.4٪ مقارنة ببطولة 2019. وقالت الشركة لـ CNBC إن AT&T كانت أكبر منفق بمبلغ 74.7 مليون دولار على الإعلانات حول بطولة 2021. أنفقت شركة Capital One 48.7 مليون دولار على الإعلانات، وGeico (46.7 مليون دولار)، وBuick (39.5 مليون دولار)، وProgressive (37.7 مليون دولار).

عند الحديث عن التقديرات وسؤاله عما إذا كان الإنفاق الإعلاني حول بطولة الرجال لعام 2022 سيتجاوز مليار دولار، لم يكشف بوغوش عن تفاصيل لكنه أضاف أن التوقعات "في النطاق".

قال جون ديامينت، كبير مسؤولي الإيرادات في شركة Turner Sports، في إشارة إلى الإنفاق الإعلاني: "إنه أمر مثير للإعجاب للغاية". وأشار ديامنت إلى مقدار الوقت الذي تستغرقه الشبكات لبث الألعاب - "ثلاثة أسابيع من النشاط... إنه لأمر رائع جدًا أن نتمكن من التهام هذه الأموال في رحلة طيران مدتها ثلاثة أسابيع فقط."

في سبتمبر الماضي، قالت الرابطة الوطنية لرياضة الجامعات (NCAA) إن بطولة NCAA للسيدات لعام 2022 سيتم إدراجها في العلامة التجارية March Madness. وجاء القرار بعد تزايد الضغوط والانتقادات بشأن الموقف الأصلي للمنظمة بشأن استخدام العلامة التجارية لبطولة الرجال فقط.

وقالت EPSN إنها باعت أيضًا مخزونها من بطولة السيدات. سيقوم اثنان وعشرون معلنًا، بما في ذلك Apple و General Motors و Target و T-Mobile، بتشغيل الإعلانات أثناء الألعاب.

يظل سوق إعلانات البرامج الرياضية من أفضل عمليات الشراء بالنسبة للمعلنين. يظل Super Bowl الخاص بالدوري الوطني لكرة القدم أغلى المخزون. تتقاضى شركة NBCUniversal، الشركة الأم لـ CNBC، ما يقرب من 6.5 مليون دولار مقابل إعلانات Super Bowl 56 التجارية، ودفعت بعض العلامات التجارية مبلغًا قياسيًا قدره 7 ملايين دولار مقابل إعلان مدته 30 ثانية.

ومع ذلك، فإن الأسعار المرتفعة للبرامج الرياضية لا تردع الشركات. وقال بوغوش إن "المعلنين في جميع المجموعات التجريبية يخصصون دولارات إضافية" لشراء المخزون.

قال مكمانوس: "إنها تقدم أفضل دراما على الإطلاق في التلفزيون، وبالنسبة للعديد من المعلنين، فهي لا تزال أكثر البرامج جاذبية التي يمكنك الحصول عليها". "وهذا يشمل بطولة NCAA."

عند سؤاله عما إذا كانت بطولة NCAA للرجال ستزيد إلى 3 ملايين دولار لكل 30 ثانية عندما تعود شبكة سي بي إس إلى الحدث في عام 2023، أجاب بوغوش: "لن أقول إنها ستكون بهذا الارتفاع. ولكننا نتوقع زيادة الأسعار مع استمرارنا في المضي قدمًا.

بينما ترحب الشبكات بالعودة إلى طبيعتها في March Madness، هناك خطط طوارئ قائمة لتحديث أهم الأخبار في الوقت الحالي - الغزو الروسي لأوكرانيا.

قال مكمانوس: “هناك أشياء أكثر أهمية تحدث في العالم الآن من بطولة NCAA”. وأضاف: "لن يتظاهر أحد بأن الإجراء أمام المحكمة لا يقل أهمية عن إجراء الحياة والموت الذي يحدث في أوكرانيا".

أشار ماكمانوس إلى غزو العراق في مارس 2003 ليشرح كيف ستتعامل الشبكة مع التغطية. وقال إن الشبكات ستقوم بتحديث الحرب في أوكرانيا حسب الحاجة و"التعامل معها بأفضل طريقة ممكنة".

وأضاف دانيلز، في إشارة إلى شبكة سي بي إس نيوز وسي إن إن: "لدينا اثنتين من أفضل شركات الإنتاج واثنتين من أفضل المؤسسات الإخبارية". "أعتقد أننا سنتخذ القرارات الصحيحة."