الإبحار في المعيار الجديد للعلامات التجارية الفاخرة

بعد 50 يومًا فقط من عام 2023 ، أثبت هذا العام بالفعل أنه ممتع للغاية من الناحية الاقتصادية. في نهاية الشهر الماضي ، صندوق النقد الدولي ذكر أن "التوقعات أقل كآبة من توقعاتنا لشهر أكتوبر ، ويمكن أن تمثل نقطة تحول ، مع تراجع النمو وتراجع التضخم". الخبر السار لتجار التجزئة الفاخرة هو إعادة الافتتاح المفاجئ للصين ، والذي من المتوقع أن يدفع نشاطًا كبيرًا ، لا سيما في قطاعي السفر العالمي والرفاهية.

ومع ذلك ، حتى قبل تخفيف قيود Covid الصينية ، لم يكن أداء الرفاهية سيئًا للغاية ، حيث أثبتت العلامات التجارية الفاخرة أنها محصنة ضد الضائقة الاقتصادية العالمية. تحقق العلامات التجارية الكبرى - Hermes و Chanel و Louis Vuitton - أرباحًا هائلة باستمرار ، بغض النظر عن الاقتصاد ، مع ممارسة سيطرة صارمة على تجربة العميل بأكملها ، من توفر المنتج إلى الأسعار. هذه الإستراتيجية مجزية للغاية للمستثمرين ، حيث تعزز قيمة المؤسسة لكبار اللاعبين الفاخر في جميع المجالات. على سبيل المثال ، تقرير WWD حديث تقرير كشفت أن العلامة التجارية الفاخرة الأكثر قيمة في العالم ، هيرميس إنترناشونال ، تبلغ قيمتها حوالي 17 يورو لكل يورو من المبيعات. عمالقة الفخامة الدوليون ناجحون للغاية لأنهم يعززون بانتظام تراث علامتهم التجارية ، ويستمتعون بقوائم الانتظار لأكثر العناصر المرغوبة ، ولا يعتذرون بالتأكيد عن أسعارهم المتزايدة باستمرار في الستراتوسفير.

ليست كل العلامات التجارية الفاخرة محظوظة. كما هو الحال في العديد من الصناعات اليوم ، أصبحت الربحية هي المفتاح الجديد للاستثمار في وول ستريت ، مما دفع النمو جانبًا باعتباره المقياس المفضل لها. مثل يوم المياه العالمي يلاحظ ، "ما تغير على مدار الثمانية عشر شهرًا الماضية هو حماس السوق للعلامات التجارية الجديدة ونماذج الأعمال - حيث كان النمو كافياً لتحريك وول ستريت ، كما يتم الآن التدقيق في التكاليف والأرباح." ما الذي يمكن أن تفعله العلامات التجارية الفاخرة التي قد لا تكون في نفس ميدان اللعب مثل Hermès أو Chanel أو Louis Vuitton ، في سوق تعاقدية لتحسين ربحيتها؟ فيما يلي أربعة اعتبارات رئيسية لكل رئيس تنفيذي فاخر اليوم:

1. توسيع قناة التجارة الإلكترونية المباشرة إلى المستهلك (DTC) للعلامة التجارية دوليًا. يقول العديد من زملائي الرؤساء التنفيذيين "أوه ، نحن نشحن دوليًا" ، لكن هذا ليس توسعًا دوليًا حقيقيًا - إنه مجرد قمة جبل الجليد. توسيع التجارة الإلكترونية DTC دوليًا يعني التصرف بحضور في السوق. تعد المواقع الإلكترونية المحلية التي تحقق من المتاجر والمستودعات الرئيسية المحلية امتدادًا طبيعيًا لمرحلة عبر الحدود ؛ التسعير بالعملات المحلية ؛ توصيل وإرجاع سريع ومجاني ؛ التسويق باللغة الأم - هذا هو الحد الأدنى من المتطلبات اليوم لتوسيع DTC الدولي. يعد التواجد المتزايد على وسائل التواصل الاجتماعي مع المؤثرين والمحتوى المهمين إقليمياً أمرًا بالغ الأهمية للتحقق من صحة العلامة التجارية والسماح باكتشاف جيل الألفية والمستهلكين الأصغر سنًا.

2. ضع في اعتبارك أن التوسع الدولي لا يعني أوروبا ببساطة. المتسوقون في دول مثل الصين والإمارات والهند ، على سبيل المثال مستهلكون شره من المنتجات الفاخرة على الإنترنت ؛ ومع ذلك ، فإن الإمارات العربية المتحدة والصين هما الدولتان الوحيدتان اللتان تتمتعان بأي عمق في تمثيل العلامات التجارية الفاخرة داخل الدولة. العلامات التجارية التي تجذب المستهلكين الشباب من خلال التواجد الرقمي أو المادي في هذه البؤر الاستيطانية الفاخرة ستجني مكافآت أكبر على المدى الطويل. بالإضافة إلى ذلك ، هناك الكثير من القواسم المشتركة بين مستهلكي المنتجات الفاخرة في هذه البلدان: فهم شباب (الجيل Z و Millennials) لديهم تقارب أعلى للعلامة التجارية من آبائهم وأجدادهم ؛ هم مواطنون رقميون يستمتعون بالتسوق عبر الإنترنت ولا يساورهم أي قلق بشأن شراء المنتجات الفاخرة عبر الإنترنت من العلامات التجارية العالمية ؛ كما أنهم يميلون أيضًا إلى السفر بشكل متكرر إلى عواصم فاخرة مثل لندن ونيويورك وباريس حيث يمكنهم التسوق شخصيًا في متاجرهم الفاخرة المفضلة.

3. استثمر في تجارة التجزئة المادية. لا يمكن للتجربة الرقمية أن تحل محل التجربة المادية. عاد المستهلكون إلى المتاجر ويتوقعون تقديم تجربة قنوات متعددة أكثر إثراءً. يجب أن تشمل التجربة كل نقطة اتصال في المتجر - من غرف الملابس إلى شركاء المبيعات إلى التسويق المرئي. بالنسبة إلى أفضل تجارب المتاجر ، مثل Gucci's أو Cartier's ، يتم ربط ماديًا ورقميًا حتى يتمكن عملاؤهم من التسوق بسلاسة لأيٍّ من التنسيقات أو كلاهما في نفس الوقت. أنشئ تجربة لإبقاء العميل في المتجر لفترة أطول - قدم شراكات مع الأطعمة والمشروبات ، وخصص مساحة زائدة لبناء المجتمع أو ورش العمل أو المعارض الفنية - أيًا كان ما قد يكون على العلامة التجارية التي تلهم وتثير الإثارة.

4. استخدم الأسواق بحكمة. تعد أسواق المنتجات الفاخرة ، مثل Farfetch ، قنوات مهمة للعلامات التجارية الفاخرة ، ولكن يجب أن تكون جزءًا من الإستراتيجية ، وليس الإستراتيجية بأكملها. يمكن استخدام سوق المنتجات الفاخرة المناسب لزيادة الوعي في الأسواق الجديدة. ومع ذلك ، تأتي الأسواق بتكلفة عالية وليست بديلاً عن استراتيجية التجارة الإلكترونية القوية DTC المملوكة للعلامة التجارية. مثل أي متجر متعدد الأقسام ، يقوم السوق بالترويج لنفسه باعتباره مركزًا تجاريًا للعلامات التجارية - كل علامة تجارية هي ببساطة واحدة من العديد من العلامات التجارية. تقدم Marketplaces للعلامات التجارية طريقة سهلة لتوسيع مبيعاتها ، ولكن على حساب ترك مشاركة مباشرة وغنية ودائمة مع عملائها على الطاولة.

إن قوة موقع DTC الدولي القوي جنبًا إلى جنب مع تجربة مثيرة داخل المتجر والحضور المناسب والمحدود في السوق هو في صميم تقديم عرض فاخر شامل للمستهلكين اليوم وفي المستقبل المنظور.