الانتقال من القهوة إلى المشروبات

بانيرا بريا
بنرا
d ، التي حققت نجاحًا مع خدمة الاشتراك في Coffee Club التي تم تقديمها في فبراير 2020 ، تقوم الآن بإطلاق Unlimited Sip Club. مقابل 10.99 دولارات شهريًا بالإضافة إلى الضرائب ، يقدم Unlimited Sip Club مشروبات ذاتية الخدمة غير محدودة في أي مطعم Panera ، والتي تشمل القهوة الساخنة والمثلجة والشاي الساخن والمثلج وعصير الليمون ومشروبات نافورة Pepsi-Cola بما في ذلك Dr. Pepper و Mountain Dew و Sierra Mist ، وعصير الليمون الخاص بها.

يمكن للمشتركين الاستفادة من Unlimited Sip Club في جميع قنواته: المقاهي أو خدمة التوصيل السريع أو التوصيل أو الاستلام السريع.

يجلب برنامج الاشتراك في القهوة في Panera's عملاء جدد ويضيف إلى ما يشتريه العملاء ، وهو مكسب / ربح للسلسلة السريعة غير الرسمية.

عندما تم إطلاق Panera's Coffee Club في فبراير 2020 ، كانت تكلفة Coffee Club 8.99 دولارًا شهريًا. بحلول نهاية عام 2021 ، نما نادي مقهى بانيرا إلى 600,000 مشترك ، منهم 300,000 كانوا يدفعون (يحصل معظم الأعضاء الجدد على عضوية مجانية للأشهر الثلاثة الأولى ثم يتم تحصيل رسوم منهم).

اعتادت شركة Panera أن تكون مملوكة من قبل مساهميها ، ولكن في عام 2017 ، استحوذت شركة JAB Holding Company ، وهي تكتل ألماني ، على الشركة مقابل 7.5 مليار دولار وأخذتها خاصة. وهي تمتلك عددًا كبيرًا من العلامات التجارية للمطاعم ، بما في ذلك Krispy Kreme و Caribou Coffee و Pret a Manger و Peets Coffee.

ينبع الدافع لإطلاق برنامج الاشتراك في القهوة من هدف Panera المتمثل في "جعل القهوة الجيدة في متناول الجميع. لماذا يجب أن تكون القهوة الفاخرة باهظة الثمن؟ " أشارت نيرين تشودري ، الرئيس التنفيذي لشركة بانيرا ، ومقرها بوسطن ، ماساتشوستس.

قال تشودري إن هدفها كان "دمقرطة" القهوة. كما أراد أيضًا أن يكون "أول عامل معطّل يقدم اشتراكات للمساعدة في إطلاق الفوائد لعملائنا" ، أضاف. ومن ثم ، يشعر العملاء أنهم قد وفروا المال بالفعل ويمكنهم إضافة شطيرة الإفطار إلى طلباتهم.

عندما سُئل عما إذا كان تشودري يشعر بالقلق من أن العملاء سوف يستفيدون من الخدمة ، أو يأتون للحصول على قهوة مجانية ، أو لا ينفقون الأموال ، وسوف يخسر بانيرا ، فإنه يتخلص من هذه الفكرة. "ليس هناك أي عامل خسارة على الإطلاق. والسبب هو ما يلي: كانت القهوة بالنسبة لنا منتجًا منخفض الاستدانة. لم يُعرف بانيرا أبدًا بالقهوة ".

وأشار إلى دراسة قرأها أن معظم الأمريكيين الذين يشربون القهوة ينفقون 1,500 دولار سنويًا على القهوة الفاخرة سنويًا ، ومع اشتراك بانيرا تضاءلت التكلفة إلى حوالي 130 دولارًا سنويًا بالسعر الجديد.

أدت الإيرادات المتكررة إلى زيادة المبيعات في Panera نظرًا لأن العديد من المشتركين ينتهي بهم الأمر إلى التردد على مطاعمها في كثير من الأحيان وشراء المزيد من العناصر لمرافقة المشروبات. ومن ثم ، فإن المشتركين في نادي المقهى يترددون على مطاعمه بثماني مرات أعلى مما كان عليه في الماضي و 30 ٪ منهم أضافوا عنصرًا غذائيًا إلى شيكهم.

علاوة على ذلك ، أفادت بانيرا أن 43٪ من مشتركي القهوة كانوا عملاء جدد للعلامة التجارية. كانت القهوة تقود أعمال الإفطار.

كان المشتركون مؤهلين فقط لطلب القهوة ؛ لا يشمل مشتريات الكابتشينو أو الكافيه أو بالحليب أو الإسبريسو. كان يغطي أي قهوة يتم تقديمها ذاتيًا ويقتصر على فناجين قهوة جديدة كل ساعتين.

سيتم جمع مشتركي القهوة الحاليين في نادي Unlimited Sip Club الجديد مقابل السعر السابق البالغ 8.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر حتى نهاية العام. سيرتفع سعر عضويتهم في عام 2023 إلى 10.99 دولارًا أمريكيًا في الشهر.

يتضمن Unlimited Sip Club القهوة ولكنه يوسع الاختيارات إلى 26 منتجًا مختلفًا من المشروبات. "له نفس المنطق لماذا يجب أن تكون تكلفة القهوة باهظة للغاية لماذا يجب أن تكون تكلفة المشروبات باهظة؟" استشهد تشودري.

لماذا رفع السعر 2 دولار في الشهر؟ قال شودري ، "لقد أعدنا تنظيم السعر لأن الذخيرة أوسع بكثير. الآن علينا التأكد من أن اقتصاديات البرنامج تعمل مع نطاق أوسع من تكاليف المشروبات ".

لكي تصبح مشتركًا ، يجب أن يصبح الضيوف أعضاء برنامج ولاء MyPanera بدون مقابل. كان برنامج الولاء الخاص به أحد أكثر البرامج نجاحًا في صناعة المطاعم السريعة ويبلغ عدد الأعضاء حاليًا 47.7 مليون عضو اعتبارًا من الربع الأول من عام 2022. الأعضاء مؤهلون للحصول على صفقات مخفضة مثل الخبز المجاني لمدة شهر. يجب على الضيوف النقر على بطاقات الولاء الخاصة بهم لتفعيلها واستخدامها ، مما يمكّن Panera's من تتبع مشترياتهم.

في الواقع ، 4 أبريل 2022 هارفارد بيزنس ريفيو كشفت دراسة حول برامج الولاء التي كتبها Raghuran Ivengar و Young-Hoon Park و Qu Yu ، أن عملاء هذه الاشتراكات "ينفقون أكثر من ضعف هذا المبلغ شهريًا بعد الاشتراك في برنامج الولاء الخاص ببائع التجزئة". لكنها خلصت أيضًا إلى أن "بعض العملاء ساهموا بشكل كبير في زيادة الإيرادات ، بينما لم يفعل الآخرون ذلك".

كما أشارت إلى أن 75٪ من الزيادات نتجت عن منتجات جديدة لم يشترها العملاء من قبل. وخلصت إلى أنه "إذا تم تنفيذها بشكل جيد ، يمكن أن تكون برامج الولاء مدفوعة الأجر مربحة للغاية."

ما الذي تعلمته Panera's Bread من خدمة الاشتراك في القهوة التي سيتم دمجها في خدمة المشروبات الجديدة؟ أجاب شودري: "تمكنا من جعل المشروبات في متناول الجميع بسعر ثابت."

ومن ثم ، يمكن للناس القدوم إلى بانيرا للحصول على طعام صحي وتوفير المال على مشروباتهم ، كما اقترح تشودري. "أعتقد أن برنامج الاشتراك هو وسيلة معطلة لإطلاق العنان للقيمة لعملائنا. وبالنظر إلى ارتفاع معدلات التضخم في البيئة الكلية ، فإن توقيتها جيد للغاية ".

إنه لا يتصور خدمة اشتراك طعام في مستقبل بانيرا. وأشار إلى أن التغييرات في خدمة الاشتراك يمكن أن تشمل "تجارب معينة ، أو تستند إلى أوقات محددة من اليوم".