لا تضمن منصات السوق نمو الحصة السوقية لقطاع المنتجات الفاخرة

غمر جدول هوت كوتور الواسع والبعيد خلاصات إنستغرام للشهر الماضي. كان عرض الأزياء الراقية الثاني في Balenciaga هو أبرز ما في باريس ، وعاد فالنتينو إلى مسقط رأسه مع عرض لا يصدق على السلالم الإسبانية في روما ، واستضافت Dolce & Gabbana عرض ألتا مودا الرائع في صقلية. بالنسبة للمبتدئين ، فإن الأزياء الراقية هي فن أكثر بكثير من كونها تجارة ، يشتريها الأثرياء فقط. عندما يأخذ المرء بعين الاعتبار أن سعر الدخول إلى فستان ديور كوتور يبلغ حوالي 100,0000 ألف دولار ، يتضح أن كوتور هي استراتيجية تسويق ناجحة بشكل لا يُصدق تُستخدم لزيادة الرغبة في بيع المليارات من الدولارات من الملابس الجاهزة وحقائب اليد والأحذية والعطور.

نظرًا لأن النصف الثاني من عام 2022 يبدأ باليورو عند تعادل تاريخي مع الدولار والأخبار المالية المؤلمة على أساس يومي ، يمكن لتجار التجزئة والعلامات التجارية الفاخرة أن يستمتعوا بمعرفة أن مبيعات السلع الفاخرة غالبًا ما تكون منيعة أمام الاضطرابات الاقتصادية. حتى بدون وجود روسي كبير ، تم تقدير الرفاهية بواسطة باين أن ينمو بنسبة 5٪ هذا العام - ليس سيئًا ، ولكنه بالتأكيد أقل قوة من 2021ما يقرب من 15٪ زيادة في المبيعات. عندما يتقلص النمو ، ستطور العلامات التجارية الأكثر ذكاءً طرقًا للحصول على حصة في السوق. حتى أن ديور بذلت جهودًا غير مسبوقة في محاولة لاسترداد 100,000 ألف يورو فيما يخص العلامة التجارية يقول فقدت مبيعاتها في متجرها في روما بسبب الإزعاج الناجم عن عرض فالنتينو على سبانش ستيبس. من الواضح أن كل يورو مهم!

إن زيادة الحصة السوقية أصعب مما يبدو في الفضاء الفاخر ، خاصة مع التجارة الإلكترونية والقنوات المباشرة إلى المستهلك. لا يتعلق الأمر ببساطة بإنشاء قمع أكبر. يعد تحديد الجمهور المستهدف "الصحيح" الموسع والأوسع ثم إنشاء تجارب حقيقية لذلك الجمهور إحدى الطرق للقيام بذلك. على سبيل المثال ، أدخلت ظاهرة الأحذية الرياضية الفاخرة ثقافة الضجيج إلى الرفاهية ، مما أدى إلى وعي هائل بالعلامة التجارية وملايين العملاء الجدد للمنازل الفاخرة مثل Balenciaga و Dior و Fendi.

ومع ذلك ، يبقى أن عالم الرفاهية يبني ملكية العلامة التجارية من خلال الاستبعاد بدلاً من التضمين. ولهذا كان من المدهش رؤية أمازونAMZN
إطلاق المتاجر الفاخرة وسط ضجة كبيرة في أوروبا. من الصعب فهم عرض القيمة الذي تقدمه أمازون للرفاهية. مجرد حقيقة أن Amazon تبيع كل شيء حرفيًا يعني أنه يمكن تقديم العلامات التجارية الفاخرة في سلة الخروج نفسها مثل السلع المنزلية. في مساحة البيع بالتجزئة المادية ، تعد أوجه التقارب أحد العوامل الرئيسية التي تحدد ما إذا كانت العلامة التجارية الفاخرة ستبيع إلى Harrod's أو Bergdorf Goodman. يمكن أن يؤدي التخلي عن هذا التحكم إلى تآكل عقود من بناء العلامة التجارية.

قد يبدو حجم حركة المرور في أمازون جذابًا. ومع ذلك ، تنطبق قواعد السوق الخاصة به على جميع العلامات التجارية بالتساوي ، مما يعني أن هذا العرض يأتي بتكلفة كبيرة. يعد امتلاك القناة المباشرة إلى المستهلك أمرًا ضروريًا في جميع القطاعات اليوم ، ولكن بشكل أكبر في عالم الرفاهية. القناة الرقمية المملوكة لها نفس قيمة قناة Bond Street الرئيسية - فهما وجهان لعملة واحدة. يجب أن تكمل المتاجر المادية والرقمية بعضها البعض. يمكنهم بشكل مشترك تكوين نفس العلاقة الحميمة مع المستهلك ، مع تقديم محتوى قوي لسرد القصص يغذي الطموح والرغبة. توفر قناة DTC المملوكة قيمة أكبر بكثير للعميل وتحافظ على هوامش الربح ، والتي يمكن أن تكون نقطة الاختلاف الوحيدة بين الربح والخسارة في اقتصاد مقيد. قد تكون منصات الطرف الثالث قادرة على توصيل ملايين المستهلكين ، لكن العلامات التجارية الفاخرة لا تحتاج إلى الملايين - فهي تحتاج فقط إلى لمس المستهلك المناسب.

في البيئة الاقتصادية الجديدة ، يجب أن تكون العلامات التجارية الفاخرة انتقائية بشأن بناء نظام بيئي يفي بوعد علامتها التجارية. إن الحفاظ على السيطرة على العلاقة مع العملاء وبيانات العملاء والعلامات التجارية التي تشاركها المساحة ، سواء رقميًا أو ماديًا ، هي نفسها اليوم.