لويس فويتون ترفع الأسعار وتخرج العمال وتتحدى مطالبها الثقافية الإبداعية

في تقرير أرباح LVMH الأخير عن نتائج الربع الرابع ونهاية العام 2021، حقق الرئيس التنفيذي برنارد أرنو انتصارًا.

وأبلغ عن نتائج مالية قياسية، حيث وصلت الإيرادات إلى 64.2 مليار يورو (~ 73 مليار دولار أمريكي) على نمو عضوي بنسبة 36٪ خلال عام 2020 و 14٪ مقارنة بعام 2019 والأرباح من العمليات المتكررة بقيمة 17.2 مليار يورو (~ 19.5 مليار دولار أمريكي) والتي تضاعفت أكثر من مرة. 2020 وارتفع بنسبة 49% عن عام 2019.

كما أشاد بالأداء المتميز لقطاع الأزياء والسلع الجلدية. إنها أكبر قطاعات التقارير الخمسة للشركة، حيث تمثل ما يقرب من نصف إيرادات الشركة، 30.9 مليار يورو (~ 35 مليار دولار). وأعلن أن إيراداتها العضوية ارتفعت بنسبة 42% مقارنة بعام 2019، وارتفعت الأرباح من العمليات المتكررة بنسبة 75% عما كانت عليه قبل عامين، لتصل إلى 12.8 مليار يورو (حوالي 14.5 مليار دولار).  

نظرًا لأن Louis Vuitton جوهرة التاج في هذا القطاع، على الرغم من أن الشركة لا تعلن عن مبيعات Maison، فقد أعلن أيضًا أن Louis Vuitton أصبحت أكثر من مجرد علامة تجارية للأزياء، ولكنها أصبحت ظاهرة ثقافية.

"إنها ليست شركة أزياء. إنها شركة مبدعة ثقافيا تصل إلى قاعدة عملاء مهمة للغاية، وأهم جيل Z وصولا إلى قاعدة عملاء أكثر نضجا. وكانت العلامة التجارية الوحيدة ضمن دورها الـ 75 التي أطلق عليها هذا اللقب.

"لويس فويتون هي شركة تشارك في العديد من جوانب الحياة الثقافية. هذه هي روح لويس فويتون. إنها ليست مجرد ماركة أزياء. وتابع: "إنها علامة تجارية ثقافية لها جمهور عالمي".

ولتعزيز التزام LVMH بالقضايا الثقافية المعاصرة، أعلن أيضًا عن معالم بارزة في القضايا البيئية والاجتماعية والحوكمة (ESG).

وقال في بيان: "نفذت المجموعة ودورها العديد من الإجراءات في عام 2021 لتعزيز التنوع البيولوجي وحماية الطبيعة والحفاظ على المهارات والحرفية"، وشدد على أن "هدفنا المتمثل في السعي لتحقيق أداء مالي قوي وسعينا الدؤوب لتحقيق التميز يذكرنا". من التزامنا اليومي بالعمل بطريقة تجعل العالم مكانًا أفضل.

وأشار إلى احترام شركته لكرامة أفرادها وفرديتهم، حيث إن 71% من القوى العاملة فيها من الإناث إلى جانب 65% من المناصب الإدارية التي تشغلها النساء. وسلط الضوء على دعمها لسلامة ورفاهية موظفيها، حيث يُسمح لـ 86% من موظفي ميزون بالعمل لساعات مرنة.

وأضاف أنها تلتزم بمعايير التميز في الحرفية، مضيفة أكثر من 330 متدربًا إلى صفوفها، وخصصت 40 مليون يورو (46 مليون دولار) لأكثر من 500 منظمة خيرية، بزيادة قدرها 57٪ عن عام 2020.

توج أرنو أرباحه بإعطاء الفضل في "قيم الشركة، وإبداعنا، وسعينا المستمر للجودة، وروح المبادرة، وروح المبادرة التي تحفز الجميع".

قال بفعالية: "نحن جميعًا عائلة واحدة كبيرة وسعيدة". "إنها شركة واحدة. إنها عملية عائلية تسيطر عليها عائلة [أربعة من أبنائه الخمسة يعملون في الشركة] والموظفون، سواء كانوا في الإدارة، أو الحرفيين في مواقع التصنيع البالغ عددها 100 موقع في فرنسا، هم جزء من العائلة.

ومع ذلك، هناك أشياء تختمر قد تتحدى ادعاء العلامة التجارية بأهميتها الثقافية. مع لقب أرنو بملك الرفاهية ميداس، هل يمكن لمسته الذهبية أن تدوم بينما يبدو أن قيم الثقافة تتغير بسرعة الإنترنت مع كل دورة إخبارية تمر؟

الأهمية الثقافية المطروحة

في يوم الخميس 10 فبراير، نظم المئات من عمال شركة لويس فويتون إضرابًا عن العمل في ثلاثة من مصانعها الثمانية عشر في فرنسا، زاعمين أنهم يقومون "بعمل رائع مقابل رواتب زهيدة"، وفقًا لتقارير من شبكة الأزياء.

وأكد متحدث باسم الشركة أن النزاع العمالي قد تمت تسويته منذ ذلك الحين، لكن مع الأخذ في الاعتبار أن أرنو هو ثالث أغنى رجل في العالم، بحسب ما أوردت وكالة "رويترز". الشرق الأوسطمن الصعب عدم فهم وجهة نظر عمال المصنع.  

وبعد بضعة أيام فقط، ذكرت رويترز أن لويس فويتون سيرفع الأسعار بسبب ارتفاع التكاليف، حيث تقدر شركة بيرنشتاين الاستثمارية أن أسعار السلع الجلدية النسائية قد ترتفع بين 7٪ إلى 20٪. وقد يؤدي ذلك إلى وضع حقائب اليد باهظة الثمن بالفعل بعيدًا عن متناول العملاء الأصغر سنًا الذين يعانون من ضائقة مالية والذين ساهموا بقوة في نموها الأخير.

وبعد ذلك، ردًا على الادعاء بأن لويس فويتون أصبحت الآن شركة مبدعة ثقافيًا، يمكن للمرء أن يجادل بأن الرفاهية في حد ذاتها هي بناء ثقافي. تعتبر الرفاهية في جوهرها إشارة اجتماعية توصل المسافة بين من يملكون ومن لا يملكون.

لقد أصبح التمييز بين عدم المساواة وعدم المساواة خط صدع في الحوار الثقافي الحالي. قد يكون من الصعب على لويس فويتون، أو أي علامة تجارية فاخرة، أن تتنقل مع تطور دعوة الثقافة إلى المساواة.   

الحرفيون والنساء يطالبون بنصيبهم العادل

صغير - أفادت الشركة أن 240 فقط من أصل 4,800 حرفي شاركوا - لكن تحالفًا صريحًا من العمال النقابيين يمثله الاتحاد الفرنسي الديمقراطي للعمل (CFDT) والاتحاد العام للعمل (CGT) انسحبوا لمدة ساعتين أثناء التغيير من الصباح إلى المساء التحولات.

وبحسب التقارير، فإن الشركة تتفاوض مع النقابات منذ الخريف الماضي. عرضت الشركة زيادة في الراتب بمتوسط ​​150 يورو (171 دولارًا) شهريًا وخفض ساعات العمل من 35 إلى 33 ساعة في الأسبوع.

لكن النقابات ردت قائلة إنها تحاول إلغاء الوردية النهارية القياسية والتحول إلى نوبات الصباح والمساء فقط. وتقول النقابات إن هذا التغيير سيؤثر سلبًا على حياة العمال الخاصة من خلال إجبارهم على العمل حتى وقت متأخر من المساء.

كما تحدى العمال جدول رواتب الشركة. وفق مجلة المصادر، يتقاضى أحد موظفي شركة Louis Vuitton، الذي يتمتع بخبرة 15 عامًا، 14 يورو (16 دولارًا) في الساعة، وهو ما يبدو تافهًا بالنظر إلى أسعار حقائب اليد التي تنتجها الشركة. ولم تؤكد الشركة هذا البيان حتى وقت النشر.

وكما ذكرنا، وافق العمال في النهاية على شروط الشركة. وذكرت الشركة أن "Louis Vuitton تؤكد مجددًا أن رفاهية موظفيها وتحقيق رضاهم يقع في قلب سياستها الاجتماعية، ولديها سياسة تعويضات مفيدة تسمح لموظفي مشغلها بدفع متوسط ​​راتب 18 شهرًا سنويًا". ".

لكن هذا الإجراء، إلى جانب إجراءات أخرى، مثل قافلة سائقي الشاحنات الكنديين والاتجاه المتزايد نحو انضمام عمال التجزئة إلى النقابات في الولايات المتحدة، ربما يكون بمثابة طلقات تحذيرية من الاضطرابات المتزايدة في صفوف الطبقة العاملة حول جدول الأجور في الشركات وعدم المساواة في المزايا.

منذ الجائحة، دخل مصطلح جديد إلى معجمنا، وهو مصطلح "العمال الأساسيون" - أو "travailleurs essentiels" بالفرنسية. هذا هو التعريف الدقيق لماهية حرفيي لويس فويتون. إنهم يقومون بالعمل الأساسي الذي يحافظ على ازدهار الشركة ويساهم في جعل أرنو وعائلته وكبار المسؤولين التنفيذيين في الشركة والمستثمرين أثرياء.

ويبدو أن الشركة أكثر من قادرة على منح موظفيها الأساسيين حصة أكبر، لا سيما وأن المدير المالي جان جاك غويوني اعترف في مكالمة الأرباح بأن هوامش الربح لشركة لويس فويتون لم تنخفض في عام 2021، ولكنها ربما تكون قد زادت. بسبب زيادة الكميات وانخفاض استهلاك البضائع التامة الصنع.

الأسعار المرتفعة بالفعل آخذة في الارتفاع

خلال مكالمة الأرباح، أصبح أرنو فلسفيًا بشأن التضخم وتأثيره المحتمل على الأسعار. "الجميع يتحدث عن التضخم. يقول بعض [الخبراء] إننا سنعود إلى التضخم كما كان الحال في الثمانينات. سيكون من الصعب إيقافه. وقال إنه سيعاقب الاقتصاد.

"[ثم] هناك آخرون يتمتعون بالشرعية والسمعة الطيبة بنفس القدر، وكذلك بعض الفائزين بجائزة نوبل، قائلين إنها مؤقتة وقد خلقها الوباء في الاقتصاد العالمي. وبمجرد حل كل ذلك، سيهدأ التضخم وتعود الأمور إلى طبيعتها. وتابع: "لا أستطيع أن أخبرك أنني أؤيد هذا التفسير أو ذاك".

ومع ذلك، أعرب أرنو عن ثقته في أن "الأمور ستستمر في التحسن" وأن "الطلب سيظل قويا". وأكد أيضًا: "لدينا ميزة على عدد غير قليل من الشركات والمجموعات الأخرى، وهي درجة المرونة في أسعارنا".

وبعد ذلك، ومع استمرار فترة الأسئلة والأجوبة، واصل التفكير في الأسعار، مشيراً إلى أنه في ضوء توقعات عملائها، فإن الشركة تكاد تكون ملزمة برفع الأسعار.

وقال: "إن الهوامش التي نحققها [في] تسعير منتجاتنا توفر هوامش مقبولة للغاية، ولكننا نحتاج أيضًا إلى أن نكون مسؤولين تجاه عملائنا. نحن بحاجة إلى أن نكون معقولين. نحن نحاول أن نكون عقلانيين حتى يشعر عملاؤنا أنهم معنا مع العلامات التجارية التي تقدم لهم شيئًا واقعيًا.

ولم يكد هذا الأمر يغرق حتى أعلن لويس فويتون عن زيادة الأسعار في جميع متاجر لويس فويتون في جميع أنحاء العالم والتي تشمل السلع الجلدية وإكسسوارات الموضة والعطور. وقالت الشركة، التي أُطلق عليها "تعديل الأسعار"، إن التغييرات تأخذ في الاعتبار ارتفاع تكاليف الإنتاج والمواد الخام والنقل والتضخم الإجمالي.

يبدو أن شركة لويس فويتون ترفع الأسعار ببساطة لأنها تعتقد أنها قادرة على ذلك. ويبقى أن نرى ما إذا كان الطلب سيظل قوياً كما كان في مواجهة التضخم الشامل. لكن الزيادات في الأسعار قد تعرض نمو العلامة التجارية للخطر، خاصة بين المستهلكين الأصغر سنا.

يقول إروان رامبورج، مؤلف كتاب "لو تمكنا من الوصول إلى البيانات، لشعرنا بالصدمة من مدى انخفاض متوسط ​​دخل عملاء فويتون في الصين والولايات المتحدة". المستقبل الفاخر: ما الذي ينتظرنا في مجال الأعمال الفاخرة. "إن الأفراد ذوي الثروات العالية لا يمثلون سوى جزء صغير من المبيعات في تجارة التجزئة الفاخرة. إن الاستهلاك الفاخر لا يرتبط بالثروة كما تظن.

منحدر زلق في التواصل ثقافيا

في مؤتمر الأرباح، لم يشرح أرنو ما يعنيه بتطور العلامة التجارية من شركة أزياء إلى شركة إبداعية ثقافية، على الرغم من أنه أشار إلى عرض أزياء Virgil Abloh Tribute باعتباره "أكثر بكثير من مجرد عرض أزياء"، ويضم الملابس والأحذية. والسلع الجلدية وأوركسترا بقيادة قائد أوبرا باريس.

في أبسط صوره، يعتقد رامبورج أنه يشير إلى استراتيجية التنويع التي تتبعها شركة لويس فويتون. "في الأساس، أعتقد أن هذا يعني أنه لا يرى حدودًا فيما يمكن أن تبيعه شركة لويس فويتون والرسائل التي يمكن أن تنشرها. إنها علامة تجارية أصبحت الآن ذات صلة بالمجوهرات والأحذية الرياضية والعطور – وهي فئات لم أكن أتخيلها قبل عشر سنوات.

ويواصل رامبورج قائلاً: "إنه يعكس قدرًا لا يصدق من الثقة في العلامة التجارية التي تمكنها من الذهاب إلى أبعد من ذلك فيما يتعلق بتنويع المنتجات. إنها في الأساس نظام بيئي كامل، وليست مجرد شركة مصنعة للسلع المادية.

هذه القدرة على التوسع إلى ما هو أبعد من الأشياء المادية، سواء كانت أزياء أو سلع جلدية أو عطور أو أحذية، إلى تجربة هي الطريقة التي يفسرها بها دانييل لانجر، مؤسس شركة الاستشارات الفاخرة Équité والأستاذ التنفيذي لاستراتيجية الرفاهية في Pepperdine.

"بدأ لويس فويتون كصانع صناديق. يقول: "لقد رفعت الشركة بشكل أساسي الطريقة التي نسافر بها". "على مدار تاريخ الشركة، كان الأمر مرتبطًا بفكرة انتقال الأشخاص من مكان إلى آخر بأسلوب أنيق. إنها علامة تجارية تربط الأشخاص بثقافات مختلفة بما يتجاوز التعريف الضيق لعلامة تجارية للأزياء.

ويشير لانجر أيضًا إلى استراتيجية التنويع التي تتبعها الشركة، مثل طرح سماعات الأذن، باعتبارها تعكس تجربة ثقافية يتم تقديمها من خلال الاستماع إلى الموسيقى. "لويس فويتون هي شركة تصنع أشياء ذات جاذبية عالية، لذلك في خلق هذه الرغبة، فهي علامة تجارية مستوحاة من الثقافة."

ومع ذلك، لا تزال هناك مخاطر ثقافية. يتابع لانجر قائلاً: "في بعض الأحيان، لا تحب العلامات التجارية الفاخرة استخدام كلمة "ترف" لأنها قد تكون مرتبطة بالإفراط". "ثم هناك الوضع مع الأسعار. قد تكون الرفاهية جميلة، لكنها باهظة الثمن أيضًا.

ويشير كل من لانجر ورامبورج إلى الخسارة المأساوية لفيرجيل أبلوه باعتبارها تهديدًا محتملاً لعلاقتها الثقافية الحالية مع المستهلكين الأصغر سنًا. يقول لانجر: "جمع أبلوه بين أزياء الشارع والأزياء الفاخرة بطريقة لم يستطع أي شخص آخر القيام بها".

يقول رامبورج: "لقد بنى فيرجيل أبلوه جسراً بين هذه العلامة التجارية الأوروبية الأرستقراطية والمستهلك الصاعد الذي يكون أصغر سناً وأكثر تنوعاً وأكثر سببية في الطريقة التي يرتدي بها ملابسه". "لقد كان أبلوه مترجمًا وعامل تمكين لمساعدة العلامة التجارية على التواصل مع روح العصر الثقافي الحالي."

دعوة الثقافة

يبدو أن لويس فويتون يريد توسيع نطاق المحادثة الثقافية من خلال تقديم وجهة نظر LV إلى مجموعة واسعة من الفئات، بما في ذلك الآن الشوكولاتة والألعاب. أو كما يقول رامبورج: "فويتون قادر على وضع شعار LV على أي شيء وجعله يعمل، مثل Nike بشعارها المميز."

قد يكون هذا صحيحا اليوم، ولكن ماذا عن الغد؟ تقليديا، كان الانتشار في كل مكان هو عدو العلامات التجارية الفاخرة. إنه التعريف الدقيق للسوق الشامل. وربما تكون هذه هي الخطة، أن ننضم إلى شركة Nike، وليس أن نتجاوزها.

ولكن بعد ذلك، يحتاج لويس فويتون إلى التحدث إلى الثقافة ككل، وليس فقط النخبة الثقافية. ما مدى موثوقية التواصل مع الجيل القادم من العملاء حيث تكون الأسهم قيمة عزيزة في حين أن جذور العلامة التجارية غير عادلة بالتأكيد؟ سوف يستغرق الأمر الكثير من الإبداع للعثور على هذا التوازن.