لن يستحوذ التسوق عبر البث المباشر على التجارة الإلكترونية

التسوق عبر البث المباشر أو التسوق المباشر ، اول ظهور في عام 2016 ، عندما قدمته Alibaba كجزء من Single's Day. لقد كان نجاحًا فوريًا وأصبح جزءًا دائمًا من الحدث. لاحظت المنصات الأخرى وتجار التجزئة في الصين ، وبحلول عام 2019 ، كان التسوق عبر البث المباشر ينمو مثل رجال الأعمال.

بالنسبة إلى أي متسوق غربي لم يسبق له مثيل في طرق التسوق المباشر ، فإن أسهل طريقة لشرح ذلك هي مقارنته بالتسوق المنزلي في التلفزيون ، مع أمثال QVC أو Home Shopping Network. يقوم مضيف أو اثنان ، أو ربما ضيف مشهور ، بالترويج لسلسلة من المنتجات حيث يتم عرض كل منتج لفترة محدودة (ولكن يمكنك شرائه حتى يختفي). تشمل الميزات الرئيسية في ذلك الوقت العروض التوضيحية أو أمثلة التصميم أو شهادات المستهلك الفعلية.

ومع ذلك ، مثل أي شيء تنقله من التلفزيون إلى الرقم الرقمي ، فإن فرصة التفاعل أكبر بكثير. تعد الدردشة الحية جزءًا كبيرًا من التجربة ، حيث يمكن للمتسوقين طرح الأسئلة أو تقديم الطلبات ويختار المضيف تلك الأسئلة في الوقت الفعلي للرد. عندما يكون المضيف مؤثرًا وله قاعدة جماهيرية كبيرة ، فهناك إثارة إضافية للاعتراف بها وربما يكون هذا هو أقرب شيء يحصل عليه معظم المعجبين لإجراء محادثة مباشرة.

يجب على أي شخص يغطي التسوق المباشر أن يقر بأن بدايته كانت حقًا حالة من الفرص المناسبة في المكان المناسب في الوقت المناسب. ربما يكون المتسوقون الصينيون أكثر المتسوقين "توجهاً نحو الأجهزة المحمولة" في العالم. يستخدمون تطبيقات رائعة مثل WeChat ، التي تضع القنوات الاجتماعية التقليدية ، والبث المباشر ، والدردشة الحية ، والتجارة على منصة واحدة. لديهم اقتصاد مؤثر كبير وحيوي ، مع أشخاص يتمتعون بالذكاء الاجتماعي والتكنولوجي والموجهون للهواتف المحمولة والذين كانوا بالفعل بارعين في أساسيات البث المباشر. وكان المتسوقون مهيئين بالفعل لاستخدام المؤثرين والقنوات الاجتماعية لاكتشاف المنتج - واعتادوا أن يكونوا قادرين على التصرف بناءً على عملية شراء دافعة من خلال الروابط الوثيقة بين التواصل الاجتماعي والتجارة التي كانت موجودة بالفعل. الشيء الوحيد الذي أضافه علي بابا هو العنصر المباشر.

ثم حدث الوباء

لقد وصل التسوق المباشر بالفعل إلى الوعي الغربي في عام 2019 ، وأصبح بالتأكيد أكثر شعبية في الصين ، حيث انضم المنافسون إلى TaoBao Live من Alibaba في المعركة. واحد على وجه الخصوص سيبدو مألوفًا: كانت ByteDance ، الشركة الأم لـ TikTok ، تحقق نجاحات كبيرة في التسوق المباشر مع شركة Douyin الشقيقة لـ TikTok.

عندما تم إغلاق المستهلكين الأمريكيين واقتصارهم على الأريكة الباركور أو التمرير عبر قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهم ، استحوذ تجار التجزئة الأمريكيون على التسوق المباشر بكلتا يديه. لقد كانت تجربة ، وتطلبت الكثير من أسلاك البالات والعلكة ، لكن المستهلكين الذين يشعرون بالملل كانوا مهتمين ، وبالنسبة لتجار التجزئة ، كان ذلك أفضل من مجرد الجلوس في المتاجر المغلقة والمخزون القديم.

سارعت الشركات الناشئة لتجميع المنصات معًا لتمكين التسوق المباشر بسهولة أكبر ، كما أضاف تجار التجزئة مثل Amazon و Nordstrom قنوات مباشرة إلى مواقعهم. وكان المستثمرون سعداء بالالتزام بدعم هذه الجهود. بعد كل شيء ، قد يكون التسوق المباشر ضئيلًا في الولايات المتحدة ، ولكن إذا نما كما هو الحال في الصين ...

ومع ذلك ، فقد تم تخفيف قيود الوباء منذ عام 2021 ، وفي عالم ما بعد الوباء الجديد ، عاد المستهلكون إلى عادات التسوق السابقة للوباء. مكتب الإحصاء الأمريكي ، في تقرير مبيعات التجزئة لعام 2022، يلاحظ أن التجارة الإلكترونية في عام 2022 كانت 14.6٪ من إجمالي مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة. في عام 2021 كان ... 14.6٪ من إجمالي مبيعات التجزئة.

ونتيجة لذلك ، أخذت تغطية التسوق عبر البث المباشر في الغرب منعطفًا قليلاً. كثرت أدلة الوفرة و "ما هو" و "كيف" في عام 2021. انسكب الكثير من الحبر لتحليل ما جعل التسوق الحي شائعًا للغاية في الصين وكيفية تكراره في الغرب. في عام 2022 ، أصبحت التغطية "لماذا لا يتبنى المستهلكون الأمريكيون" و "المستهلكون الغربيون مستعدون للتسوق المباشر".

وضعه في المنظور

حقق التسوق المباشر مكاسب نمو كبيرة في الصين ، ولكن حتى في سياق أرقام التجارة الإلكترونية في الصين ، فهي صغيرة. في عام 2021 ، كان التسوق عبر البث المباشر 327 مليار دولار في الصين، مما يعكس نموًا بنسبة 108٪ ، علاوة على نمو بنسبة 220٪ في العام السابق. هذا حول 10٪ من سوق التجارة الإلكترونية في الصين. لا شيء يعطس ، لكنه نمو ، بالنسبة للصين ، بأعداد صغيرة. ال إجمالي سوق التجزئة في الصين تقدر بحوالي 6.4 تريليون دولار. وهذا يجعل التسوق المباشر حوالي 5٪ من إجمالي السوق. ويبدو أن معدل النمو يتباطأ.

في الولايات المتحدة ، كان التسوق المباشر موجودًا بـ20 مليار دولار في عام 2022. التجارة الإلكترونية الأملاح كانت تزيد قليلاً عن تريليون دولار ، وبلغ إجمالي مبيعات التجزئة حوالي 1 تريليون دولار. وهذا يجعل التسوق المباشر حوالي 7.1٪ من سوق التجارة الإلكترونية و 2٪ من إجمالي سوق التجزئة. بالمناسبة ، اعتمادًا على من تسأل ، فإن سوق التسوق المنزلي العالمي للتلفزيون هو بـ36.5 مليار دولار or بـ220 مليار دولار. أو في مكان ما بينهما.

هيكل السوق مختلف أيضًا ، الصين مقابل الولايات المتحدة. في الصين ، تاوباو يهيمن مع ما يقرب من 80٪ من سوق التسوق المباشر. يقسم دوين وكواي الباقي إلى حد كبير. في الولايات المتحدة ، إنه أكثر انقسامًا. هناك منصات وسائط اجتماعية لديها علاقة متقطعة مرة أخرى بالتسوق الحي (كانت أحدث خطوة لشركة Meta هي أغلق التسوق المباشر على Instagram) ، هناك ملف قائمة طويلة كلتا المنصتين اللتين ستضعان علامة بيضاء على القدرة على مواقع تجار التجزئة ، أو الشركات الناشئة التي تحاول أن تكون TaoBao أو Douyin التالية من خلال الانتقال مباشرة إلى المستهلكين في الولايات المتحدة. ثم هناك أمازون.

ما هو الحد الأعلى لسوق التسوق المباشر؟

يشير كل من يستثمر في تكنولوجيا التسوق المباشر في الولايات المتحدة إلى نمو الصين ويقول إنها مسألة وقت فقط قبل أن يصل السوق الأمريكي إلى نفس المستويات. لكن حتى في الصين ، هناك سحب عاصفة تلوح في الأفق.

Douyin ، الرقم الثاني في السوق ، يستعد بالفعل لـ مستقبل النمو الراكد في التسوق عبر البث المباشر. يعتقد البعض في الشركة أن التسوق عبر البث المباشر سيبلغ ذروته في العامين المقبلين ، وهو ما سيصل إلى حوالي 20٪ من مبيعات التجارة الإلكترونية. في نفس التقرير ، وجدت شركة أبحاث أن المستهلكين لديهم حقًا حد أعلى لمقدار التجارة التي يمكنهم تحملها في البث المباشر - الوقت الذي يقضونه على الموقع ويبدأ معدل الاحتفاظ الإجمالي في الانخفاض إذا شكلت التجارة أكثر من 10٪ من خلاصتهم . خفضت Douyin بالفعل نسبة التدفقات التجارية في خلاصات مستخدميها من 30٪ إلى 20٪.

وهناك جانب آخر للبث المباشر للتجارة نادرًا ما تتم مناقشته. أفادت شركة Gartner أنها سمعت من تجار التجزئة في أمريكا الشمالية بذلك أسعار التحويل يمكن أن تصل إلى 40٪ من أحداث البث المباشر ، وهو ما يكفي بالتأكيد لجذب انتباه تجار التجزئة. ولكن في Douyin ، يأتي 80٪ من عائدات البائعين عادةً من منتج أو منتجين. وفي بعض الفئات ، مثل المجوهرات ، يمكن أن يؤدي ندم المشترين إلى معدلات عائد تصل إلى 80٪.

في مسح النصائح حول كيفية النجاح في التسوق المباشر ، أو الأعطال حول سبب عدم انطلاقه في الولايات المتحدة ، يبدو أنه يعود إلى شيء رئيسي واحد: ما هو المحتوى الذي يروق لك؟ لتقسيم ذلك ، هناك جزءان رئيسيان: FOMO وقيمة الترفيه.

التسوق المباشر FOMO

أحد الجوانب الرئيسية للتسوق المباشر في الصين هو القدرة على اللعب على مخاوف المستهلكين من الضياع. الصفقات التي يتم تقديمها جيدة فقط أثناء عرض المنتج ، والعديد من التدفقات تتميز بالعد التنازلي أو عدد الوحدات المتبقية لتعزيز فكرة أنه إذا فاتتك ، فسوف تختفي. في سلسلة من مقابلات مع المتسوقين الصينيين عبر البث المباشرتحدثت شركة Part and Sum للاستشارات الإستراتيجية إلى متسوق واحد انتظر طوال الليل تقريبًا المنتج الوحيد الذي أرادت إبرازه حتى تتمكن من الحصول على العرض المحدود لهذا المنتج. أثناء تصفحي للبث المباشر كجزء من هذه المقالة ، لم أجد دفقًا واحدًا للولايات المتحدة يتضمن عدًا تنازليًا ، أو حتى خصمًا محدودًا للوقت.

جانب آخر من FOMO هو القدرة على بناء ترقب لحدث ما ، وبالتأكيد لم يتقن تجار التجزئة الأمريكيون هذا أيضًا. في الصين ، يستخدم المؤثرون مدى وصولهم الاجتماعي للترويج لأحداث البث المباشر جنبًا إلى جنب مع شركاء العلامة التجارية أنفسهم. في مثال واحد فقط على ما وجدته في الولايات المتحدة ، ستعرض نوردستروم حدثًا مباشرًا مع شارلوت تيلبيري ، تم إنشاؤه حول حفل توزيع جوائز الأوسكار. المكان الوحيد الذي وجدت فيه أي ترويج لهذا الحدث كان في جزء Nordstrom Live من الموقع. على الإنستغرام ، على سبيل المثال ، لم يرد ذكر من نوردستروم ولا من شارلوت تيلبيري للعلامة التجارية ولا من شارلوت تيلبيري نفسها.

إتقان التسوق كترفيه

الجزء المهم الآخر من الحصول على المحتوى بشكل صحيح هو قيمة الترفيه في ذلك الوقت. تم تعليق العديد من التحليلات لفشل التسوق المباشر في إطلاقه في الولايات المتحدة على حقيقة أنه مجرد أمر ممل. واحد البند وصفها بأنها "تفتقر إلى الكاريزما". آخر أشار أنه بينما نذهب جميعًا إلى Amazon للتسوق ، فإننا لا نذهب إلى هناك بحثًا عن أي شيء قريب من الترفيه القائم على التسوق. وبينما كنت أتصفح متجرًا مباشرًا ، أعترف أنني شعرت بالإحباط.

في أمازون ، انتقل المضيف من منتج إلى آخر فقط ليدرك أنه ترك عينته في المطبخ (وجعل زوجته تهرب وتحصل عليها). شاهد ذلك أكثر من خمسمائة شخص ، وهو أكبر عدد من أي بث نشط على أمازون لايف أثناء وجودي هناك يوم السبت. كان البث التالي الأكثر مشاهدة أربعين شخصًا. عانت مضيفة أخرى في PopShop فترة طويلة من الصمت المحبط - كانت تواجه نوعًا من الصعوبة الفنية وكانت تحاول حلها بنفسها لأنها كانت إلى حد كبير عرضًا لامرأة واحدة.

خارج عدد قليل من الشخصيات المؤثرة رفيعة المستوى ، يمكنك الدخول في ذيل طويل لمن يصوم حقًا في الولايات المتحدة. و تظهر. تُظهر عينات من البث المباشر الصيني الذي رأيته (ممنوحًا ، قد يكون هناك تحيز في الاختيار متضمن فيما يمكنني رؤيته) مضيفين مزدوجين ، أحدهما يركز على عرض المنتجات والآخر يركز على تحريك العرض - وهو عرض ، ليس فقط ساعة مع شخص ما ومجموعته من النظارات على الحائط خلفه (نعم ، كانت هذه في الواقع خلفيته). هناك قيمة إنتاجية ، وربما يكون هناك شخص ثالث (أو أكثر) يشرف على المحادثة ويوجه المضيفين إلى الأسئلة التي يجب عليهم إبرازها مباشرة أثناء الإجابة مباشرة على الباقي. يجعل التسوق المباشر في الولايات المتحدة يبدو مثل يسلط الضوء من ذروة الوصول إلى التلفزيون العام.

سواء أكانوا يبثون بشكل مباشر أو يحتفظون فقط بتدفق لا نهائي من مقاطع الفيديو المسلية ، فإن المؤثرين في الولايات المتحدة لم يتقنوا فن كيفية صنع قائمة لا حصر لها من المنتجات الجذابة والمسلية. ومن الواضح أن هذه الثغرات لا يمكن التغلب عليها بسهولة - حتى TikTok ، التي لديها كل خبرة Douyin التي يمكن الاعتماد عليها ، لم تبدأ بعد التسوق المباشر بنجاح في أي سوق غربي ، وليس بسبب قلة المحاولة.

صعوبات فنية

أخيرًا ، سيكون التسوق المباشر دائمًا مختلفًا في الولايات المتحدة عنه في الصين لأنه من منظور تكنولوجي ، نحن في مكانين مختلفين تمامًا. تعهد Elon Musk بتحويل Twitter إلى تطبيق فائق ، ولكن بشكل عام ، لم تهتم معظم شركات التكنولوجيا كثيرًا ببصمة تطبيقاتها على هواتف المستهلكين في الولايات المتحدة. يمكن أن يكون Google تطبيقًا رائعًا إذا أرادوا ذلك - على هاتفي (Apple) لدي الآن خمسة تطبيقات مختلفة على الأقل من Google. يتم تقديم التسوق عبر أمازون عبر تطبيق مختلف عن تطبيق Prime Streaming.

يخلق هذا التجزئة احتكاكًا يجعل من الصعب على التسوق المباشر الإقلاع. على جهاز الكمبيوتر المحمول الخاص بي ، يؤدي النقر فوق أحد المنتجات المعروضة في بث مباشر من أمازون إلى فتح صفحة تفاصيل المنتج الجديدة حيث أتابع نفس النوع من عملية التسوق كما لو كنت قد أتيت إلى الموقع مباشرةً. بالنسبة للشركة التي ابتكرت التسوق بنقرة واحدة ، فإن حقيقة أنه لا يمكنني فقط إضافة منتج إلى عربة التسوق الخاصة بي من البث المباشر تبدو سخيفة.

الخط السفلي

إذا كنت تأخذ الحد الأعلى المحتمل للتسوق المباشر في الصين - دعنا نقول أن 25٪ لمجرد أن تكون كريمًا - وقمت بتطبيق ذلك على إحصائيات السوق الأمريكية ، فإن التأثير يستحق الاهتمام به ، ولكنه ليس قريبًا من نطاق ما حققه. في الصين. يبلغ الحد الأقصى حوالي 200 مليار دولار في الولايات المتحدة بناءً على أرقام عام 2022 ، ويرجع ذلك في الغالب إلى أن eCom في الولايات المتحدة ليست كبيرة تقريبًا من إجمالي البيع بالتجزئة كما هو الحال في الصين.

عبر تجارة التجزئة العالمية ، قد يعني ذلك إجمالي مبيعات بقيمة تريليون دولار أمريكي فقط من أجل التسوق عبر البث المباشر يومًا ما ، وهو أمر مهم بالتأكيد ، حتى في سياق مبيعات التجزئة التي تبلغ 1 تريليون دولار أمريكي على مستوى العالم. لكن يجب على تجار التجزئة والعلامات التجارية وشركات التكنولوجيا والمؤثرين ألا يستبعدوا العمل الجاد والاستثمار المطلوب للوصول إلى هناك. إن نجاح الصين لا يُترجم جيدًا خارج الصين ، ولأسباب وجيهة. وهناك بالتأكيد خطر من أن تصبح قناة مكلفة - قناة تتطلب إما استثمارًا كبيرًا لجذب المبيعات ، أو قناة تأتي بخصومات و / أو عوائد مكلفة لجعل المستهلكين يشترون. التقدم بحذر!