تقوم Kohl's بتكرير وإعادة تعريف أعمالها خلال يوم المستثمر السنوي

تعمل شركة Kohl's Corp على تقليص حجم الصندوق، من خلال متابعة أعمال الملابس وعلوم بيانات التعدين بغرض التخصيص، من بين أمور أخرى. هكذا قالت ميشيل جاس، الرئيس التنفيذي لمتاجر التجزئة، في مقابلة واسعة النطاق في ذروة يوم المستثمر السنوي للشركة. قدمت Kohl's أيضًا أهدافًا مالية جديدة طويلة المدى لنمو المبيعات بأرقام فردية منخفضة ونمو ربحية السهم من أرقام فردية متوسطة إلى عالية.

وقال غاس إن كول تخطط لتنمية سيفورا، وهو مفهوم التجميل الذي تضيفه إلى المواقع إلى أعمال تبلغ قيمتها ملياري دولار عبر أكثر من 2 متجرًا مع الاستمرار في توسيع قدرات القنوات الشاملة مع إطلاق الخدمة الذاتية، والشراء عبر الإنترنت، والاستلام من المتجر لجميع المتاجر. . يتم تعزيز فائدة مكافآت بطاقة Kohl's Card إلى 850% كل يوم، ويلتزم بائع التجزئة بصافي انبعاثات صفرية بحلول عام 7.5.

لقد قامت Kohl's باختبار وتجريب المتاجر الصغيرة الحجم على مدار السنوات القليلة الماضية، وبالتالي فإن بائع التجزئة لا يقوم ببساطة بتقليص حجم تجربة Kohl من 85,000 إلى 35,000 قدم مربع. قال لي غاس: "لقد تأكدنا من أننا نقوم بالأمر بشكل صحيح ونبقى صادقين مع علامة Kohl التجارية، من خلال جلب المنتجات والفئات والعلامات التجارية ذات الصلة لملء ما يبحث عنه المجتمع المحلي". "المثال الذي استخدمته، متجر منطقة سياتل، سيكون له حضور أكبر في الهواء الطلق مما قد يكون لديك في جميع أنحاء البلاد. ستكون أيضًا تجربة راقية مع المزيد من رواية القصص والعارضات. سنفتح هذا المتجر هذا الخريف، وأنا متحمس جدًا ليجربه العملاء.

وفقًا لجاس، كانت متاجر Sephora داخل المتجر إيجابية بالنسبة لأعمال التجميل الخاصة بالشركة مع توفير زيادة في المبيعات متوسطة الرقم إلى المتجر الإجمالي. حوالي 25% من العملاء الذين يتسوقون في Sephora هم جدد على Kohl's، وهم أصغر سنًا وأكثر تنوعًا. وقال جاس: "إنهم يستكشفون بقية المتجر، لذا فإن أكثر من نصف السلال تحتوي على عنصر آخر". "الأكثر شعبية كانت الفئة النشطة، فئة النساء."

وقال غاس إن Kohl's في طريقها لفتح Sephora في 400 باب هذا العام، مضيفًا أنه خلال فترة زمنية قصيرة جدًا، ستكون Sephora في نصف قاعدة متاجر التجزئة التي تضم 600 متجرًا. وقالت: "سيكون لدينا بحلول نهاية هذا العام عدد أكبر من المواقع مقارنة بمتاجرهم القائمة بذاتها". "لذلك فقد زاد سوق سيفورا بشكل عام بشكل ملحوظ، وأقول إن الشراكة بشكل عام تسير بشكل جيد حقًا."

أحد الابتكارات التي تمت مناقشتها خلال يوم المستثمر كان إطلاق BOPIS عبر الشركات، "وهي فكرة أنا متحمس لها حقًا،" كما قال غاس. "إنها فكرة شراء منتج تجميل على موقع Sephora.com والقدرة على استلامه من متجر Kohl." لدى بائع التجزئة شراكة مماثلة مع أمازون حيث يمكن لعملاء العملاق الرقمي تحقيق عوائد في وحدات Kohl. وقال جاس عن سيفورا: "إنها قوية للغاية وتتحدث حقًا عن فكرة أن علامتينا التجاريتين تجتمعان معًا لتحقيق الفوز، حيث يجلب كل منهما أصوله الخاصة". "في هذه الحالة، إنها قاعدة رقمية قوية ويتمتع هؤلاء العملاء الآن بسهولة الشراء من متجر Kohl's، وخمن ماذا، نحن الآن نجذب المزيد من الزيارات ويتمكنون من رؤية بقية المتجر. نحن واثقون حقًا بشأن فرصة الـ 2 مليار دولار.

تواصل Kohl's صقل صورتها كوجهة لأسلوب الحياة النشط وغير الرسمي. "عندما بدأنا ملاحقة الفئة النشطة لأول مرة منذ أكثر من خمس سنوات، كانت فئة تقع ضمن مفهوم كول الأوسع. الآن، ما نقوله هو أننا نريد أن تمثل العلامة التجارية بأكملها أسلوب الحياة النشط وغير الرسمي، والذي يتضمن فئات مثل الجمال. وقال غاس نقلاً عن Nike وUnder Armor وAdidas: "لقد أظهرنا مصداقيتنا ونعقد شراكات مع أفضل العلامات التجارية في هذا المجال". "شراكاتنا لم تكن أقوى من أي وقت مضى. وفيما يتعلق بالتزامنا، كنا نتحدث عن سيفورا. عندما نقوم بتحديث متجر باستخدام Sephora، فإننا نقوم أيضًا بتحديث المتجر بأكمله، ونضعه نشطًا في المقدمة. نحن نضيف مساحة للنشاط، ونحصل على منتجات مرتفعة."

وقال جاس إن إضفاء طابع غير رسمي على الموضة بسبب جائحة كوفيد-19 والعمل في المنزل لن يختفي. وأضافت: "الناس يريدون الاستمرار في العيش بشكل مريح". "إنهم يريدون الاستمرار في العيش بطريقة نشطة. هل سيرتدون ملابس أكثر قليلاً، هل سيذهبون لتناول العشاء أو اجتماع في المكتب؟ ربما لاجتماع خارج مكتبهم المنزلي، ولكن تلك السمات الأساسية للراحة ستستمر، ويمكنك أيضًا أن تبدو أنيقًا حقًا مع حذائك الرياضي والجينز، وهو أمر رائج حقًا. نحن نركز على تلبية احتياجات العملاء هذه وتركيز الأعمال عليها."

في الوقت نفسه، تسعى Kohl's إلى متابعة تجارة الملابس في سياق فئة نمط الحياة غير الرسمي وفساتين العمل والفساتين التي يمكن ارتداؤها في عطلات نهاية الأسبوع. "قد لا ترى الكثير من فساتين الحفلة الراقصة في كولز، لكننا سنوفر فساتين يمكنك ارتدائها في حفلات الزفاف. كل ذلك يقع ضمن أنواع الفساتين المريحة التي يمكن الوصول إليها والتي تتوقعها من Kohl's ولكن أود أن أقول، Kohl's الجديدة - راقية وعصرية وهذا النوع من الأشياء.

تتوقع Kohl's أن تصل عائدات أعمالها الرقمية إلى 8 مليارات دولار سنويًا، ويرجع الفضل في ذلك جزئيًا إلى جهودها المستمرة لتسهيل العثور على العلامات التجارية والتسوق على موقعها الإلكتروني على الزائرين. أصدرت Kohl's يوم الجمعة نتائج الربع الرابع، بما في ذلك إجمالي الإيرادات في السنة المالية 2021 البالغة 19.4 مليار دولار، ارتفاعًا من 16 مليار دولار في عام 2020. وبالنسبة لفترة الثلاثة أشهر المنتهية في 29 يناير، أبلغت Kohl عن إيرادات بلغت 6.22 مليار دولار، وهو أقل قليلاً من إيرادات وول. تقديرات محلل الشارع.

تعرض Gass لانتقادات شديدة من المساهمين الناشطين Macellum Advisors و Engine Capital، الذين جادلوا بأن أداء Kohl's كان أقل من أداء تجار التجزئة الآخرين مثل Target و TJ Maxx و Macy's. ارتفعت أسهم Kohl بنسبة 6% فقط خلال الأشهر الـ 12 الماضية، مقارنة بأسهم Macy's التي ارتفعت بنسبة 65%. كما ضغطت الشركات على شركة Kohl's لفتح رأس المال عن طريق بيع بعض عقاراتها وإعادة تأجيرها.

ووصفت شركة Macellum يوم الجمعة نتائج Kohl للربع الرابع بأنها مخيبة للآمال، قائلة إنها لا تزال متشككة في مستقبل متاجر التجزئة في ضوء مجلس الإدارة الحالي. لكن بائع التجزئة أصدر توقعات أكثر إشراقًا للإيرادات لعام 2022 على الرغم من العقبات المستمرة في سلسلة التوريد. وقالت شركة التجزئة أيضًا الأسبوع الماضي إنها تخطط لمضاعفة أرباحها السنوية وإعادة شراء ما لا يقل عن مليار دولار من أسهمها هذا العام.

وقال جاس إن خصوم كول لا يمنحون بائع التجزئة الائتمان مقابل المكاسب التي حققها. وقالت: "إذا نظرت إلى العام الماضي، فقد قمنا بتغيير كبير وإعادة هيكلة العمل". "لقد كان عامًا محوريًا بالنسبة لنا. نتائجنا تتحدث عن ذلك. لقد سجلنا أرباحًا قياسية للسهم الواحد على الإطلاق بلغت 7.33 دولارًا أمريكيًا، أي قبل وقت طويل من أعلى مستوى لدينا قبل الوباء في عام 2018 والذي بلغ 5.60 دولارًا أمريكيًا. لقد تغلبنا على الشارع بهامش تشغيل يتراوح بين 7% و8%، من خلال تقديم 8.6%. إننا نعيد قيمة كبيرة للمساهمين، وهو ما يعكس اقتناعنا بصحة الأعمال، ونحن الآن نخطو للأمام بنسبة كبيرة جدًا أجندة النمو المثيرة. أستطيع فقط أن أقول إننا نرى قيمة كبيرة في شركتنا ونرى الزخم في هذه المبادرات ونحن واثقون جدًا من المستقبل.

ويأتي جزء من هذه الثقة من الشراكات التي أقامتها شركة Kohl's، ليس فقط مع Sephora، ولكن أيضًا مع Amazon. وقال جاس إن بائع التجزئة يقبل إرجاع منتجات العملاق الرقمي، الأمر الذي "جلب الكثير من العملاء الجدد". "لقد سررنا جدًا بشراكتنا مع أمازون، والتي استغرق إعدادها الآن عامين. ما رأيناه مع مرور الوقت هو أن التحويل يتزايد، وبالتالي فإن النسبة المئوية للعملاء الذين يعبرون الممر ويشترون شيئًا ما آخذة في الازدياد. أحد الأشياء التي تقوم بها شركة Kohl's بشكل جيد هو أننا نبني شراكات رائعة وتعد أمازون مثالًا جيدًا حيث نستمر في جذب العملاء وحركة المرور و[العملاء] يحصلون على تجربة عالمية المستوى، وصافي نتائج المروجين هائل.

ووصف غاس الشراكة مع أمازون بأنها “حقاً مربحة للجانبين. ونحن نواصل البحث عن طرق لتعزيز ولاء العملاء لشركة Kohl's. كنا نتحدث عن سيفورا وأحد الأشياء المبتكرة التي سنحاول تجربتها هو أنه عندما يقوم العميل بإرجاع أمازون، سنمنحه حافزًا للذهاب وزيارة متجر سيفورا. نحن نفكر في حركة المرور هذه بشكل مختلف قليلاً، ولكن هذه الشراكة كانت جيدة حقًا لكلا الشركتين.

تستخدم Kohl's أيضًا علم البيانات للمساعدة في التعامل مع العملاء بشكل أكثر كفاءة وتوفير قدر أكبر من الصلة. قال غاس: إنها فرصة متاحة في جميع أنحاء الشركة، مضيفًا أن بائع التجزئة سيستخدم علم البيانات لزيادة التخصيص وتسريع الترجمة إلى أسطول متاجره بالكامل على مدار العامين المقبلين، كما سيعمل أيضًا على تحسين البيانات والتحليلات لإنشاء عملاء أكثر صلة الخبرات، وتحقيق إيرادات أعلى، وهامش أعلى، وزيادة كفاءة الأصول.

قالت: "إنها الطريقة التي نصنف بها المتجر". لقد قمنا بتجربة ذلك. نحن نرى نتائج قوية للغاية. في بعض الأحيان تكون هذه تغييرات صغيرة جدًا، وقد تكون عبارة عن بعض التركيبات الإضافية لعلامة تجارية أو منتج، ولكن مع نوع العمل الذي نعمل فيه يحدث فرقًا، لذلك سيكون لكل متجر حرفيًا مستوى مختلف من التشكيلة. "

وقال غاس إن التسويق سيحصل أيضًا على دفعة من علم البيانات، مشيرًا إلى أن الهدف هو إنفاق أقل ولكن الإنفاق بشكل أكثر تأثيرًا مع التخصيص كعنصر رئيسي. قال الرئيس التنفيذي: "نرسل بريدًا إلكترونيًا إلى الملايين والملايين من العملاء". "لدينا 30 مليون شخص في برنامج الولاء لدينا. في النهاية، تتمثل الرؤية في كيفية تخصيص كل بريد إلكتروني بالمنتجات والعروض. لا يستطيع البشر فعل ذلك عندما تتحدث عن عشرات الملايين من الأشخاص، لكن الآلات تستطيع فعل ذلك عندما تتحدث عن علم البيانات.

ستظل المواقع خارج مراكز التسوق بمثابة نقطة تميز لشركة Kohl's وأصلًا قويًا لشراكات متاجر التجزئة، سواء كانت مع Sephora أو Amazon أو العلامات التجارية الجديدة. وقال غاس: "ما يحبونه هو قدراتنا القوية متعددة القنوات، بحيث تشمل التواجد خارج مراكز التسوق، وهو أمر مريح للغاية للعملاء بالإضافة إلى منصتنا الرقمية". "إنهم يعملون معًا حقًا، لذلك من الناحية التكتيكية، فإنهم يقومون بأشياء مثل إرجاع Amazon أو BOPIS أو الالتقاط على الرصيف، ولكن أعتقد أن القيمة الإستراتيجية الحقيقية هي عندما يبتكر شركاء العلامة التجارية الحاليون والجدد وكيف نستغل قدرة القنوات الشاملة معًا، الـ 1,200 المتاجر في جميع أنحاء البلاد، 1.7 مليار زيارة لموقع الويب. نحن نحقق وصولاً هائلاً للعلامات التجارية والشركات والشركاء، لذلك نتطلع إلى مواصلة تنمية الأعمال والابتكار استنادًا إلى تلك المنصة القوية.