يجب أن يستعد سوق المجوهرات لانخفاض حاد ولكن صائغي المجوهرات Signet جاهزون

حدث شيء رائع أثناء وبعد الوباء: لقد تجاوزت مبيعات المجوهرات سقفها. بلغ الاستهلاك الشخصي للمجوهرات 94.6 مليار دولار في عام 2021 ، بزيادة أكثر من 50٪ من 62.3 مليار دولار تم إنفاقها في عام 2020 ، وفقًا لـ البيانات الأساسية لمكتب التحليل الاقتصادي (BEA).

في جميع المجالات ، اشترى المستهلكون الأمريكيون طنًا من الأشياء في عام 2021. وارتفع الاستهلاك الشخصي للسلع الاستهلاكية بنسبة 18٪ على أساس سنوي ، وبينما أضاف التضخم 7٪ إلى هذا النمو ، لا تزال النتائج مذهلة.

ومن بين أكثر من 100 فئة فردية من إنفاق السلع الاستهلاكية التي أبلغت عنها وكالة الأعمال التجارية البريطانية ، كانت المجوهرات في صدارة النمو الإجمالي. اقتربت الفئات الأخرى ، مثل البنزين والسيارات والشاحنات المستعملة ، من مستوى المجوهرات ، لكنها كانت من فئات التضخم المرتفعة ، حيث ارتفعت الأسعار بنسبة 50٪ و 37٪ على التوالي. لكن المجوهرات ارتفعت الأسعار حوالي 9٪ فقط.، وفقًا لمؤشر أسعار المستهلك.

في حين أن بيانات BEA لا تزال أولية ، لذا يتم تقديمها بحذر - لم تصدر بعد تقريرها الرسمي NIPA 2.4.5 لعام 2021. ومع ذلك فهي على الأقل اتجاهية بطبيعتها. أنفق المستهلكون أموالاً طائلة في شراء المجوهرات لتزين أنفسهم أو لتقديمها كهدايا العام الماضي.

لسوء الحظ ، فإن بيانات نهاية عام 2021 الخاصة بمبيعات تجار المجوهرات بالتجزئة غير متوفرة من مسح تجارة التجزئة التابع لإدارة التعداد. لكن تاريخياً ، بلغ إجمالي مبيعات متاجر المجوهرات بالتجزئة ما يقرب من نصف بيانات الاستهلاك الشخصي لشركة BEA ، لذلك يمكننا تقدير أن تجار التجزئة للمجوهرات قد حققوا حوالي 47 مليار دولار في المبيعات ، بزيادة حوالي 40٪ عن 33.3 مليار دولار في عام 2020.

ما طار طير وارتفع إلا كما طار وقع

وبقدر ما تأمل الصناعة في أن تستمر مبيعات المجوهرات في النمو بوتيرتها الحالية المتسارعة ، فإن التاريخ والحس السليم يجادلان بخلاف ذلك.

منذ عام 2014 ، ارتفع استهلاك المجوهرات من 59.1 مليار دولار إلى 62.3 مليار دولار في عام 2020 ، حوالي 5٪ ، ونمت مبيعات بائعي المجوهرات بالتجزئة من 31.1 مليار دولار إلى 33.3 مليار دولار ، بزيادة 7٪.

كان عام 2014 عامًا محوريًا لأن ذلك كان عندما استعاد سوق المجوهرات كل ما خسره في فترة الركود العظيم. استغرق الأمر سبع سنوات طويلة لاستهلاك المجوهرات ومبيعات بائعي التجزئة للمجوهرات لتتجاوز المستويات التي وصلت إليها في عام 2017.

الآن مع ارتفاع التضخم إلى أعلى مستوى له في 40 عامًا ، يتم الضغط على المستهلكين في جميع المجالات الأساسية ، مثل الطعام والغاز والمرافق والإسكان. هذا يترك أقل للإنفاق التقديري والمجوهرات هي واحدة من أكثر عمليات الشراء تقديرية.

بينما يجادل الاقتصاديون حول ما إذا كان ملف الركود وشيك، يبدو بالتأكيد أن سوق المجوهرات سيخضع لتصحيح في المسار. إلى أي مدى يسقط وكم من الوقت يستمر هو تخمين أي شخص.

لكن استهلاك المجوهرات كان جيدًا لمدة سبع سنوات حتى عام 2020 ، واستغرق الأمر سبع سنوات حتى يتعافى سوق المجوهرات بعد عام 2007 - سبع سنوات من العيد ، سبع سنوات من المجاعة - من المرجح أن يعيد التاريخ نفسه.

إذا كان التغيير قادمًا وسيحدث بالتأكيد ، فسيبدو أن Signet Jewellers لديها أكثر ما تخسره ، حيث تم تصنيفها كأول تاجر تجزئة للمجوهرات في البلاد على الجواهري الوطنيقائمة البائعين المتفوقين. تدير حوالي 2,800 موقع للبيع بالتجزئة تحت لافتات Kay و Zales و Jared و Diamonds Direct و Banter by Pierce Pagoda ، بالإضافة إلى تأجير مجوهرات DTC James Allen و Rocksbox والمزيد.

ولكن تمامًا مثل جوزيف التوراتي في مصر ، كانت المديرة التنفيذية جينا دروسوس وفريقها يستعدون لهذه اللحظة.

جاهز لكل ما يخبئه المستقبل

منذ عام 2018 ، خضعت الشركة لعملية تحول. اكتملت المرحلة الأولى من خطتها للتحول ، "الطريق إلى التألق" ، في السنة المالية 2022 المنتهية في 31 ديسمبر 2021 ، والآن شرعت في المرحلة الثانية "تألق ملهم" بهدف تحقيق مبيعات بقيمة 9 مليارات دولار.

حتى الآن ، وصلت إلى 7.8 مليار دولار من العائدات ، أي 1.2 مليار دولار فقط خجولة من هذا الهدف ، وحققت 1.6 مليار دولار في المبيعات خلال العامين الماضيين.

بينما تتوقع دروسوس أن صناعة المجوهرات ستنخفض بأرقام فردية منخفضة إلى ثابتة بشكل أساسي هذا العام - وبالتأكيد تقارن النتائج بعام 2020 ، وليس العام 2021 - فإن الشركة توجهها للوصول إلى مبيعات تتراوح بين 8.03 مليار دولار إلى 8.25 مليار دولار هذا العام. هناك كل الأسباب للاعتقاد بأن ذلك سيتحقق.

"نحن نثبت أن Signet لديها الإستراتيجيات والقوة والمزايا الهيكلية لتتفوق باستمرار على السوق واكتساب حصة مع توفير هوامش مستدامة من رقمين ،" قال دروسوس في كسب المكالمة.

هذا ما تتحدث عنه:

مقياس يعني النمو

خلال مكالمة الأرباح ، يشير دروسوس إلى المقياس بشكل متكرر. إنها تستفيد من حجمها في البيع بالتجزئة ، مع تمييز كل من لافتاتها بوضوح بفضل خطة Brilliance.

لقد أتى الكثير من الفضل في تمييز الشعارات من خلال استثمار كبير في التسويق المستهدف ، بما في ذلك زيادة قدرها 180 مليون دولار في الإعلان في العام الماضي. أدى ذلك إلى تمكين المزيد من الإعلانات الرقمية المستهدفة ومنحها حصة 50 ٪ من الصوت في التلفزيون.

وأوضح دروسوس قائلاً: "يتيح لنا ذلك زيادة اكتساب العملاء وإشراك العملاء بالرسائل ذات الصلة في القنوات المناسبة في الأوقات المناسبة". "العملاء الذين يستجيبون للتسويق لدينا لديهم نية شراء أعلى ويتطلعون إلى إنفاق المزيد."

في أمريكا الشمالية ، ارتفع متوسط ​​قيمة المعاملات بأكثر من 15٪ والتحويل داخل المتجر ما يقرب من 20٪ مقارنةً بما كان عليه الحال قبل عامين. لقد زادت عدد العملاء الجدد بنحو الثلث خلال السنة المالية 2021 وأعادت 37٪ من العملاء الذين انقضوا أكثر من عامين.

تحقق Signet أيضًا أقصى استفادة من حجمها من خلال التكامل الرأسي لسلسلة التوريد الخاصة بها ، وهي ميزة تنافسية رئيسية في البيئة الحالية مع تحديات سلاسل التوريد الصناعية. كما أنه يمنح Signet مزيدًا من التحكم في نقاط الأسعار. يمكنه تقييم تصميم المنتج الهندسي لمجموعة من عروض المنتجات الجيدة والأفضل والأفضل.

ويتم تحسين النطاق من خلال إمكانات تحليل البيانات المحسّنة. لديها نظام إدارة مخزون متكامل تمامًا عبر الشركة بأكملها والرؤى اللازمة لتحسين بصمة البيع بالتجزئة. على مدى السنوات الأربع الماضية ، خفضت أسطول التجزئة بنسبة 20٪. وبفضل الجهود التي تبذلها لتمييز لافتاتها ، يمكن لمتاجر Kay و Zales الجلوس جنبًا إلى جنب وعدم تفكيك المبيعات كما فعلت من قبل.

اتصالات أعمق مع العملاء

تؤدي بوابة التجارة الإلكترونية الرقمية الخاصة بها إلى مستويات أعمق من مشاركة العملاء. يبدأ ما يقرب من 65٪ من العملاء رحلة عملائهم رقميًا. ويشارك حوالي 90٪ من عملائها ذوي القيمة العالية ، الذين ينفقون ما يزيد عن 500 دولار ، عبر قنوات التسوق المختلفة.

بينما يتم إكمال معظم معاملات العملاء في المتجر - 80٪ مقابل 20٪ عبر التجارة الإلكترونية - أوضح دروسوس أن الأهمية الاستراتيجية لمنصتها الرقمية تقاس بأكثر من مجرد المبيعات.

"إنها حقًا إحدى المزايا التنافسية التي أعتقد أنها ليست مفهومة بشكل أقل عن Signet ولكنها ربما تكون الأكثر قيمة لأن مستوى الإنفاق ومستوى القدرة الذي وضعناه في هذا على مدى السنوات العديدة الماضية هو مجرد شيء لا مثيل له في فئة ، "قالت.

وأضافت: "ما يهم هو كيف يتسوق العملاء ، وكيف نكتسبهم وكيف ينتقلون عبر مسار الشراء لدينا".

إعطاء العملاء المزيد مما يحتاجون إليه

عندما تكون الأوقات صعبة ، فإن عمليات الشراء التقديرية ، مثل المجوهرات ، هي أول مكان يقطعه المستهلكون. خلال فترة الركود الاقتصادي لعام 2008/2009 ، انخفض الإنفاق على المجوهرات بنسبة 14٪ من أعلى مستوى له في عام 2007 إلى أدنى مستوى له في عام 2009.

لكن Signet ، أكثر من شركات المجوهرات الأخرى ، محمية من ذلك من خلال توفير المزيد مما يحتاجه المستهلكون عندما يتعلق الأمر بالمجوهرات.

بالنسبة لمعظم الأزواج الذين يتزوجون ، فإن مجوهرات الزفاف ليست عملية شراء تقديرية ولكنها ضرورية. هذا يضع Signet في مكانة جيدة حيث تدعي 30 ٪ من حصة السوق.

سيكون هذا العام وقت ازدهار أعمال الزفاف. سيُقام حوالي 2.5 مليون حفل زفاف في عام 2022 ، أي أكثر مما شهدناه منذ عام 1984 ، وبزيادة 16٪ منذ عام 2019 ، وفقًا لـ تقرير الزفاف.

وحضور حفلات الزفاف له تأثير مضاعف على إحصائيات الزفاف المستقبلية. المواعدة الأزواج الذين يحضرون حفل زفاف هم الأكثر احتمالا للانخراط بعد فترة وجيزة. لذا ، فإن المزيد من حفلات الزفاف يعني المزيد من الأزواج الجدد الذين سيتزوجون والمزيد من مبيعات مجوهرات الزفاف في المستقبل.

يعد توفير إكسسوارات المجوهرات لحفل الزفاف وأمهات العروس والعريس فرصة كبيرة أخرى لـ Signet هذا العام. وهو اختبار لمفهوم مجوهرات الاشتراك في الزفاف من خلال لافتة Rocksbox ، مما يمنح أعضاء حفل الزفاف فرصة لارتداء مجوهرات أغلى بكثير مما يمكنهم تحمله بشكل طبيعي مقابل صور الزفاف.

إلى جانب الزفاف ، تميل Signet أيضًا إلى المزيد من اتفاقيات إصلاح المجوهرات والخدمة الممتدة. بهدف جعل هذا المشروع يصل إلى مليار دولار ، نمت Signet إيرادات الخدمات إلى 1 مليون دولار في السنة المالية 620 ، بزيادة 2022٪ على أساس سنوي. ويتم تقديم إصلاحات لجميع المجوهرات بغض النظر عن مكان شرائها.

وصف دروسوس عروض خدماتها ، مثل إصلاح المجوهرات ، ومنشئ علاقات العملاء ، وقال: "كلما كان أداءنا أفضل ، كلما زادت العلاقات التي نبنيها مدى الحياة ، وزادت القيمة التي نحصل عليها مدى الحياة. عندما يمنحنا شخص ما قطعة مجوهرات ثمينة لإصلاحها ، ونقوم بتحديث الجودة بشكل جميل ، فإننا نصنع مبشرين. إنها لحظة حقيقة قوية وعاطفية وهي أيضًا محرك للنمو في المستقبل ".

ومع اتساع ميزانيات العملاء ، تقدم Signet مجموعة متنوعة من خيارات الائتمان والتأجير والدفع المقسم. في السنة المالية 2022 ، شكّل الائتمان والتأجير وخيارات التمويل الأخرى 41٪ من مبيعات أمريكا الشمالية.

إلى المنتصر الذهاب الغنائم

نظرًا لجميع الضغوط التي عانى منها المستهلكون العام الماضي بسبب الوباء ، من الصعب شرح كيف نما استهلاك المجوهرات بنحو 50 ٪ كما تشير البيانات الأولية من BEA. ومع ذلك ، تمكنت Signet من مواكبة زيادة المبيعات بنسبة 50٪ على أساس سنوي و 28٪ خلال السنة المالية 2020.

عندما سُئلت عما إذا كنا قد نشهد انخفاضًا مشابهًا في فئة المجوهرات كتلك التي حدثت في ركود 2008/2009 ، لم تستطع رئيسة Signet جيمي سينجلتون التحدث إلى الصناعة ككل ، ولكن بالنسبة لـ Signet ، قالت إنها في وضع جيد بغض النظر عن السبب. . مبيعات الشركة ونمو حصتها في السوق أمر مؤكد.

"في أوقات الإكراه ، يتفاعل الناس على مستويات أعلى. وأكدت أنه بعد الركود الأخير ، انتعشت تجارة الزفاف أولاً. "وفي تلك الأوقات ، يريد الناس تقديم هدية ذات مغزى ذات قيمة دائمة.

"إن وضع المال في المجوهرات هو قيمة أفضل خلال الأوقات التضخمية. لها قيمة عاطفية دائمة. قد تتغير ميزانيات الأشخاص ، لكنهم لا يزالون يريدون المجوهرات ونركز حقًا على هندسة القيمة ومعادلة القيمة لدينا ، مثل الماس المزروع في المختبر والذي يقدم أسعارًا أفضل من الماس الطبيعي للحصول على مظهر أكبر.

"كشركة ، نحن نركز على البيانات ويقودنا العملاء. نحن نستفيد من حجمنا لتقديم القيمة والسعر الذي يريده عملاؤنا ، لأننا نعرف ما يريدون في المجوهرات ، "