هل ترقى تجارة البث المباشر إلى مستوى الضجيج الذي تنتهجه في الولايات المتحدة؟

تم وصف التجارة عبر البث المباشر على أنها الشيء الكبير التالي في تجارة التجزئة في الولايات المتحدة ، حيث يدعي المؤيدون أنها ستحدث ثورة في طريقة التسوق. ومع ذلك ، تشير البيانات الحديثة إلى أن هذا قد لا يكون هو الحال في الولايات المتحدة ، على الأقل حتى الآن. في الواقع ، مقارنة بنجاحها في الصين ، من شبه المؤكد أن التجارة المباشرة في الولايات المتحدة مبالغ فيها.

في الصين ، تم تبني هذا الاتجاه من قبل المستهلكين وتجار التجزئة على حد سواء ، مع نمو القطاع بسرعة خلال السنوات القليلة الماضية. تقارير eMarketer أن باعت التجارة عبر البث المباشر في الصين أكثر من 514 مليار دولار في عام 2022 وتنمو بنسبة 19٪. يمثل هذا أكثر من 17٪ من إجمالي مبيعات التجارة الإلكترونية في الصين. يتضمن ذلك البث المباشر على المنصات الاجتماعية مثل Douyin (المملوكة لشركة TikTok الأم ByteDance) بالإضافة إلى مواقع البيع بالتجزئة مثل Taobao Live ، التي تديرها Alibaba. أحد المكونات الرئيسية لمعظم تجارة البث المباشر في الصين هو خصم حساس للوقت ، مثل رمز قسيمة صالح لمدة 30 ثانية فقط. ومع ذلك ، فإن القصة مختلفة تمامًا في الولايات المتحدة ، حيث يقدر موقع eMarketer إجمالي مبيعات بقيمة 17 مليار دولار ، وهو ما يمثل أقل من 2٪ من مبيعات التجارة الإلكترونية في الولايات المتحدة.

من المهم عدم الخلط بين "تجارة البث المباشر" و "تجارة الفيديو" أو حتى "التجارة الاجتماعية". إذا كانت التجارة الاجتماعية هي كل التجارة التي تتضمن اكتشاف المنتج على منصة اجتماعية ، فإن تجارة الفيديو هي كل التجارة التي تتضمن اكتشاف المنتج في دفق فيديو (فكر في QVCكيو في سي ايه
أو YouTube) ، و "تجارة البث المباشر" تعني أن الفيديو تتم مشاهدته في الوقت الفعلي ، تمامًا كما يفعل منشئ الفيديو. تكمن المشكلة في أن هناك جمهورًا أصغر متاحًا لمشاهدة مقطع فيديو في لحظة معينة مقارنة بالمشاهدين الذين قد يرغبون في مشاهدة مقطع فيديو مسجل مسبقًا في الوقت الذي يناسبهم.

هذه الطبيعة "الحية فقط" للبث المباشر هي أحد الأسباب الرئيسية لهذا التبني البطيء في الولايات المتحدة. بشكل عام ، هناك ثلاث حالات استخدام تبرر أن يكون الجمهور مباشرًا:

1. ندرة المنتج. إذا كان المنتج المعروض للبيع فريدًا أو بكمية محدودة ، فقد يرغب الجمهور في رؤيته وشرائه قبل أن يختفي. مواقع المزادات مثل لا بأس، المقتنيات مثل مقتنيات المتعصبينوقطرات المنتج مثل NTWRK كلها أمثلة رائعة هنا.

2. ندرة الصفقات. كما هو الحال في الصين ، فإن السبب الرئيسي الذي يدفع الجماهير لمشاهدة البث المباشر لمنتج ما هو الحصول على صفقة خاصة ، مثل حالة أمازون لايف. في حين أن الخصومات يمكن أن تدفع اهتمام المستهلك بشكل فعال ، إلا أنها تجعل الربحية تحديًا. ولهذا السبب تراجعت مبيعات الفلاش إلى حد كبير في الولايات المتحدة.

3. واحد لواحد. يقدم العديد من تجار التجزئة ، مثل Jared Jewellers ، الآن مواعيد فيديو فردية مع شركاء المبيعات للعملاء الذين يختارون عدم زيارة متجر فعلي.

في حين أن حالات الاستخدام هذه يمكن أن تكون فعالة ، إلا أنها ليست كافية لدفع تبني واسع النطاق. هناك اختلاف مهم آخر بين الولايات المتحدة والصين ، وهو أن هناك أماكن أقل للتسوق عبر الإنترنت في الصين. في الولايات المتحدة ، يبيع العديد من الشركات المصنعة مباشرة على مواقع الويب الخاصة بهم على شبكة الويب المفتوحة. في الصين ، هذا الشكل من التجارة غير موجود تقريبًا مع حدوث الجزء الأكبر من التجارة في التطبيقات الفائقة للحدائق المسورة. تميل برامج البث المباشر في الصين أيضًا إلى أن تكون مقاطع فيديو أطول مما يهتم به معظم جمهور الولايات المتحدة ، حيث يكون من الصعب للغاية جعل جيل TikTok يقضي ساعة على قطعة واحدة من المحتوى.

من المحتمل أن يكون هذا هو السبب في أننا رأينا TikTok و Meta يتراجعان عن استثماراتهما التجارية المباشرة في الولايات المتحدة. تعتبر هذه المنصات لاعبين رئيسيين في مساحة التجارة العالمية للبث المباشر ، ولكنها قد لا ترى نفس إمكانات النمو في هذا السوق كما هو الحال في الأسواق الأخرى.

على المدى الطويل ، قد يكون البث المباشر الفردي هو أكثر النكهات التي يتم تبنيها على نطاق واسع للبث المباشر في الولايات المتحدة حيث يحول تجار التجزئة شركاء المبيعات في المتجر إلى متخصصين في المنتجات متعددة القنوات وأصحاب النفوذ الجزئي.

لذا ، في حين أن "Livestreaming Commerce" في الولايات المتحدة مقصورة على مكانة متخصصة في الوقت الحالي ، سيكون من الخطأ افتراض أن "التجارة الاجتماعية" و "الفيديو القابل للتسوق" ليسا جزءًا مهمًا من مستقبل تجارة التجزئة في الولايات المتحدة. في عام 2022 ، تجاوزت مبيعات التجارة الإلكترونية للولايات المتحدة تريليون دولار لأول مرة. كثيرًا ما يُقال إن "التجارة الإلكترونية قد حلت الشراء لكنها كسرت التسوق". بمعنى أن تجربة "الاكتشاف" التقليدية للتسوق من الطوب والملاط غالبًا ما تكون مفقودة من التجارة الإلكترونية. تظهر التجارة الاجتماعية كتجربة اكتشاف للتسوق الرقمي. "رأيته على TikTok" هو الجديد "رأيته في المتجر".