تواجه Hulu أزمة وجودية بينما تقرر ديزني كيفية المضي قدمًا

ديزني لديه مشكلة هولو.

في عام 2019 ، أبرم عملاق الترفيه اتفاقية غير عادية مع كومكاست. قبل شهرين ، استحوذت ديزني على حصة فوكس البالغة 33٪ في هولو كجزء من أ بـ71 مليار دولار الاستحواذ ، مما يمنحها حصة أغلبية في خدمة البث.

وضع ذلك الرئيس التنفيذي لشركة Comcast ، بريان روبرتس ، في موقف غريب. تمتلك شركة Comcast نسبة 33٪ الأخرى من Hulu. اعتقد روبرتس أن قيمة Hulu ستزداد مع تحول العالم إلى دفق الفيديو ، لكنه لم يكن يريد أو يحتاج إلى امتلاك حصة سلبية.

روبرتس والرئيس التنفيذي لشركة ديزني آنذاك بوب إيجر عقد صفقة لتوفير مليارات ديزني مؤقتًا بعد التباهي بشركة فوكس أثناء تولي السيطرة التشغيلية على Hulu. وافقت Comcast على الاحتفاظ بحصتها في Hulu حتى يناير 2024. بعد ذلك ، يمكن لشركة Comcast إجبار ديزني لشراء 33٪ من Hulu بسعر تقييم إجمالي لا يقل عن 27.5 مليار دولار. يمكن أن يكون السعر أعلى اعتمادًا على القيمة السوقية العادلة لـ Hulu في عام 2024 وفقًا لما تحدده جهة خارجية مستقلة.

في ذلك الوقت ، كان يتم بناء Disney +. من شأنه بعد ثمانية أشهر ، في نوفمبر 2019. بدت Hulu كأصل إستراتيجي للغاية حيث ألغى ملايين الأمريكيين تلفزيون الكابل لصالح خدمات البث المجانية والاشتراك.

تقدم سريعًا ثلاث سنوات ، وسبب الوجود والمستقبل Hulu غير واضح للمستثمرين والمحللين والمديرين التنفيذيين لوسائل الإعلام وحتى موظفي ديزني. أصبحت Disney + عرض البث المباشر لاشتراكات ديزني ، مع 138 مليون مشترك عالمي اعتبارًا من 2 أبريل. Hulu هي الولايات المتحدة فقط ، مع ما يزيد قليلاً عن 41 مليون مشترك.

ديزني في مأزق لدفع مليارات الدولارات لأصل يبدو الآن وكأنه نوبة محرجة. هناك القليل من الأدلة على اهتمام المستثمرين بنتائج Hulu الفصلية. في الواقع ، كلما كان أداء Hulu أفضل ، سيتعين على Disney دفع المزيد لشركة Comcast لشراء الباقي في عام 2024.

قال جون ميلر ، الذي خدم في مجلس إدارة Hulu من 2009 إلى 2012: "لم تعلن ديزني أبدًا ما هي استراتيجيتها لشركة Hulu. هل هي موزع لمنتجات أخرى؟ هل هي ماركة ديزني للبالغين؟ من الصعب بما يكفي تشغيل خدمة SVOD واحدة رئيسية [فيديو الاشتراك عند الطلب]. ديزني لديها بالفعل Disney +. تريد وول ستريت أن تعرف ، "كم عدد الرقائق التي يمكنك تحمل تكلفتها على السبورة في أي وقت بنجاح؟"

أدت هذه الديناميكية إلى قيام المديرين التنفيذيين في كل من Disney و Comcast على الأقل بتقييم البدائل. روبرتس والرئيس التنفيذي لشركة ديزني بوب تشابك يحضران المؤتمر الإعلامي السنوي في صن فالي هذا الأسبوع. لم يتحدث المديران التنفيذيان منذ حوالي ستة أشهر ، وفقًا لشخص مطلع على الأمر. لكن المؤتمر ، يشتهر بمناقشات المعاملات الإعلامية الكبيرة، يمكن أن يكون مكانًا لتجديد المحادثات.

طرح المحلل الإعلامي لشركة Lightshed Rich Greenfield فكرة أن Comcast يمكن أن تشتري Hulu من ديزني بدلاً من العكس.

"لا نرى أي سبب يمنع Disney + من أن تكون خدمة ترفيهية واسعة النطاق ،" Greenfield كتب في مذكرة للعملاء. "أدوات الرقابة الأبوية متاحة الآن لمنع الأطفال من الوصول إلى محتوى أكثر نضجًا. وهذا يثير تساؤلاً بمليارات الدولارات حول سبب رغبة ديزني في امتلاك Hulu؟ "

ربما يكون أهم هدف إستراتيجي لـ Hulu هو دعم اشتراكات Disney +. يفعل هذا من خلال كونه جزء من "حزمة ديزني". Disney + هي خدمة ديزني للعائلة والأطفال ، Hulu هي عروضها الواسعة الشبيهة بـ Netflix ، و ESPN + هي خدمتها الرياضية. تقوم Disney بتسويق وبيع الثلاثة معًا مقابل 13.99 دولارًا شهريًا ، مما يساعد على تعزيز مشتركي Disney + وتخفيف الاضطراب.

خلاف ذلك ، تناسب Hulu في ديزني غير لائق. لا يمكن تسويق Hulu مع Disney + عالميًا لأنه ليس منتجًا دوليًا. مثل Disney + ، لدى Hulu أيضًا برامج أطفال - آلاف الساعات مرخصة الأفلام والمسلسلات والبرامج الأصلية ، مثل إعادة تشغيل سلسلة الرسوم المتحركة القديمة من Warner Bros. "Animaniacs. " يعمل Hulu كمنزل لمحتوى "ليس من Disney". قد يكون من السهل فهم ذلك بالنسبة لشركة ديزني المديرين التنفيذيين الذين يقررون ما يظهر على Disney + مقابل Hulu، ولكنها ليست بالضرورة مباشرة للعملاء.

ومما يزيد الارتباك أن ديزني تعمل على تجاوز حدود جمهور Disney + ، مضيفةً برنامج مسابقة الواقع الشهير "الرقص مع النجوم" إلى خدمتها الرئيسية بدلاً من Hulu. ولكن ليست كل منافسات الواقع المناسب للعائلة متوفرة على Disney +. على سبيل المثال ، فيلم MasterChef Junior للشيف جوردون رامزي متوفر فقط على Hulu.

كما توشك Hulu أيضًا على خسارة جزء كبير من برامجها الشعبية عند Comcast يزيل البرامج التلفزيونية للموسم الحالي، مثل "Saturday Night Live" و "The Voice" في وقت لاحق من هذا العام. تضع Comcast البرمجة على خدمة البث الرئيسية الخاصة بها ، Peacock.

إلى جانب تحديات البرمجة ، يعد Hulu with Live TV منتجًا منفصلًا تمامًا يجمع فيديو اشتراك Hulu عند الطلب مع مجموعة من شبكات الكبل الرقمية مقابل 69.99 دولارًا شهريًا. يضم هذا العرض أكثر من 3 ملايين مشترك ويتضمن الرياضات الحية والبرمجة على الشبكات الخطية.

يرجع تموضع Hulu الفوضوي داخل ديزني إلى حد كبير إلى حقيقة أنه لم يكن من المفترض أن يكون خدمة ديزني فقط. تم إطلاقها في عام 2008 ، بدعم من NBCUniversal ، التي كانت لا تزال مملوكة لشركة جنرال إلكتريك في ذلك الوقت ، ونيوز كورب ، التي تملك فوكس. بعد عام ، حصلت ديزني على حصة.

في بدايتها ، كانت Hulu خدمة بث مجانية مدعومة بالإعلانات ، وتستخدم بشكل أساسي كوسيلة لمشاهدة حلقات البرامج التلفزيونية المذاعة. بحلول عام 2016 ، كان لدى Hulu تحولت بالكامل إلى اشتراك مدفوع، مع مستويات تسعير للإعلانات وعدم وجود إعلانات. تزامن هذا التحول مع صفقات ترخيص الأموال الضخمة لكل من الأفلام والمسلسلات التلفزيونية ، مثل "سينفيلد" ، والانتقال إلى البرمجة الأصلية. في ذلك العام أيضًا ، باعت شركة Comcast ، التي استحوذت بعد ذلك على NBCUniversal من GE و Disney و Fox ، ما يزيد قليلاً عن 3٪ من Hulu إلى Time Warner ، مما أدى إلى زيادة البرمجة إلى Hulu.

في عام 2017 ، أصبحت قصة Hulu's The Handmaid's Tale أول عرض متدفق للفوز بجائزة Primetime Emmy عن مسلسل الدراما المتميز.

عندما استحوذت ديزني على معظم شركة Fox في عام 2019 ، أصبحت ديزني المالك الأكبر لشركة Hulu. وافقت تايم وارنر على بيع حصتها في Hulu إلى ديزني وكومكاست ، مما أعطى 66 ٪ من السيطرة لشركة Disney و 33 ٪ لشركة Comcast.

في نفس العام ، بدأت شركات الإعلام العالمية في تحويل نماذج أعمالها للتركيز على بث الفيديو. بدلاً من الاعتماد على Hulu ، أطلقت Disney Disney +. كومكاست تم كشف النقاب عن Peacock في يوليو 2020 بعد تشغيل تجريبي لمدة ثلاثة أشهر.

بفضل منح المستخدمين إمكانية الوصول إلى كل فيلم من أفلام ديزني تقريبًا على الإطلاق بسعر 6.99 دولارًا أمريكيًا فقط في الشهر ، حقق Disney + نجاحًا فوريًا ، تجاوز 10 ملايين مشترك في أول 24 ساعة. بحلول نهاية عام 2020 ، كانت ديزني قد صدمت توقعاتها لعام 2024 لـ Disney + إلى 230 مليونًا إلى 260 مليون مشترك عالمي. كل ربع سنة على مدار الـ 2.5 سنة الماضية ، تتحرك أسهم Disney بشكل كبير أو تنخفض بناءً على عدد إضافات المشتركين التي تبلغ عنها الشركة.

وقع Chapek للتو عقدًا جديدًا مع Disney للبقاء في منصب الرئيس التنفيذي حتى عام 2025. سيتم الحكم عليه بناءً على ما إذا كانت Disney تحقق هدفها في 2024 Disney +. من الآمن القول أنه لن يتم الحكم عليه بناءً على إجمالي عدد المشتركين في Hulu.

نظرًا لأن Hulu أصبحت مشهيات مجازية لـ Disney + ، فقد شهدت أيضًا تغييرات في القيادة. شغل راندي فرير منصب الرئيس التنفيذي لشركة Hulu من عام 2017 إلى عام 2020. وفي فبراير 2020 ، حلت كيلي كامبل محل فرير كرئيس لشركة Hulu. بعد أقل من عامين ، غادر كامبل Hulu متجهًا إلى Peacock.

ومع ذلك ، ضاعفت Hulu إجمالي عدد مشتركيها منذ عام 2018. وتستمر خدمة البث المباشر في إنتاج مسلسلات نالت استحسان النقاد ، بما في ذلك "Pen15 ،""Dopesick "و" The Dropout ".

قال ميلر ، عضو مجلس إدارة Hulu السابق: "المفارقة في Hulu هي أنهم إذا فشلوا في البرمجة ، فسيكون حل هذه المشكلة أسهل".

تتمتع Hulu بتقدير كبير للعلامة التجارية منذ 15 عامًا من وجودها ، خاصةً بالمقارنة مع المنافسين الذين كانوا موجودون إلى حد كبير لمدة ثلاث سنوات أو أقل. لديها نشاط إعلاني مدمج سيكسب 2.7 مليار دولار هذا العام ، وفقًا لـ MoffettNathanson - أكثر من أي خدمة بث أخرى.

نظر المسؤولون التنفيذيون في ديزني إلى Hulu كوسيلة لإبقاء عرض قيمة السعر من Disney + واضحًا. رأى البعض في ديزني صراعات Netflix الأخيرة كدليل على أن أكبر منصة بث في العالم تقدم الكثير من المحتوى بسعر مرتفع للغاية - وهي مشكلة مماثلة لما دفع الملايين إلى إلغاء تلفزيون الكابل ، وفقًا لأشخاص مطلعين على الأمر. إذا تم دمج Hulu في Disney + ، فعندما ترفع Disney السعر حتمًا ، أعرب بعض المديرين التنفيذيين عن قلقهم من أن يرى المستخدمون Disney + منتجًا متضخمًا بدلاً من عرض متخصص غير مكلف نسبيًا.

تتمثل إحدى مهام Chapek في Disney في الحصول على الشركة تسبح فرق مختلفة في نفس الاتجاه. يبدو أن جزءًا من هذا الهدف هو زيادة تكامل Hulu مع Disney + ، خاصة وأن Disney تستعد لإطلاق Disney + المدعوم بالإعلانات في وقت لاحق من هذا العام. تنشر Disney خدمات Disney Streaming (المعروفة سابقًا باسم Bamtech) عبر جميع خصائص البث لتوحيد التكنولوجيا بشكل أفضل. هناك أوجه تآزر واضحة لتوفير المال من بيع الإعلانات على Disney + و Hulu مع نفس موظفي المبيعات باستخدام مجموعة تقنية موحدة.

ولكن إذا أصبحت Hulu مجرد قطعة داخل Disney + ، على غرار HBO داخل HBO Max ، فمن العدل التشكيك في قيمة الخدمة على المدى الطويل. كما أشار Greenfield ، فإن Disney قادرة بالفعل على وضع ضوابط أبوية حول المحتوى ذي الطابع الخاص بالبالغين على Disney +.

هذا هو السبب في أن Comcast أكثر منطقية بصفتها المالك النهائي لـ Hulu ، كما قال ميلر.

قال ميلر: "قامت Disney ببناء واحدة من أفضل منصات البث العالمية في Disney +". "هولو يمكن أن تكون إجابة كومكاست."

إذا استحوذت Comcast على Hulu ، فيمكنها استخدام Peacock كمنصة مجانية مدعومة بالإعلانات ، على غرار الطريقة التي قامت بها Paramount Global بإقران Pluto مع Paramount + ، كما قال ميلر. يمكن لـ Comcast بعد ذلك نقل إنفاق المحتوى المتميز إلى Hulu مع بنائه أيضًا كمنصة توزيع مجمعة.

قال ميلر: "تعتبر أعمال التوزيع الخاصة بطرف ثالث في Hulu مناسبة بشكل أفضل لشركة Comcast". بينما باعت Comcast تلفزيون الكابل لعقود من الزمن ، فإن Disney ليست موزعًا بطبيعتها.

تكمن المشكلة في أنه من المحتمل أن تدفع Comcast المليارات لشركة Disney ، ولا يزال من غير الواضح ما إذا كانت برمجة Hulu الأصلية بالإضافة إلى محتوى NBCUniversal ستكون قوية بما يكفي للتنافس معها نت فلیکس, الأمازون، تفاح وديزني حول العالم. إذا لم تستطع ، فسوف تضاعف كومكاست من نشاطها المحتمل أن يخسر المال.

بالإضافة إلى ذلك ، لدى Comcast بالفعل ما قد يكون شيكًا بقيمة 10 مليارات دولار ، إن لم يكن أكثر ، مضمون من ديزني ، لإنفاقه على ما تريد.

هولو عالقة في المنتصف.

لا ، ليس "عالق في الوسط" المسلسل التلفزيوني للأطفال من بطولة جينا أورتيجا. هذا في Disney +.

الإفصاح: CNBC جزء من NBCUniversal التابع لشركة Comcast.

WATCH: يلتقي أباطرة وسائل الإعلام في Sun Valley بتركيز بؤري