كيف يعيد كبير مسؤولي العلامة التجارية في Revolve ، Raissa Gerona ، تشكيل عملاق التجارة الإلكترونية من الخارج إلى الداخل

عندما انضمت Raissa Gerona رسميًا إلى Revolve Group في عام 2014 ، لم تكن متأكدة تمامًا من دورها في الشركة. لقد بدأت حديثًا في بيع Lovers + Friends ، وهي علامة تجارية بدأتها مع المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي المشارك لشركة Revolve ، إلى شركة الأزياء العملاقة عبر الإنترنت ، ولديها بالفعل حوالي سبع سنوات من الخبرة في العمل مع بائع التجزئة بقدرة مصمم-مشتري ، وفي بعد الاستحواذ ، بدأت في استكشاف عالم المدونين والمؤثرين.

"في ذلك الوقت ، كنت مدمنًا حقًا على مفهوم المدونة ؛ اعتقدت أنه كان رائعًا أن يذهب كل من BryanBoy و Rumi Neely وجميعهم إلى أسبوع الموضة لالتقاط الصور ، واعتقدت أنها كانت بداية لشيء كبير "، تتذكر جيرونا. بصفتها مالكة أعمال صغيرة مخضرمة بميزانية صغيرة ، فقد اعتادت التفكير خارج الصندوق عندما يتعلق الأمر بالتسويق واكتساب العملاء ، لذلك عندما اقتربت منها Revolve بهدف إنشاء هوية حقيقية للعلامة التجارية وتقارب ، كانت تعرف أين يجب أن بدوره: المؤثرين.

"عندما طرحت مفهوم السفر مع المؤثرين لأول مرة إلى مايك ومايكل ، [الرؤساء التنفيذيين المشاركين في Revolve] ، لم يفهموا حقًا سبب ذهابنا للسفر والتقاط مجموعة من الصور ، لكنني أوضحت لهم أنه كان هناك هذا الشيء يسمى Instagram وأنه كان مثاليًا جدًا للأزياء والأزياء ، "تقول جيرونا. "قلت إننا بحاجة إلى وضع جميع الملابس التي كنا نبيعها ، والآلاف من وحدات SKU على Revolve ، على هؤلاء المدونين بطريقة أصلية للغاية حتى يتمكن العملاء من معرفة كيفية ومكان ارتدائها."

بعد حصولها على الضوء الأخضر لتجربة المفهوم ، نظمت رحلة صغيرة إلى سيدونا ، أريزونا ، مع المؤثرين كيارا فيراجني وصادق جولز في عام 2014. على الرغم من الميزانية المحدودة والتصوير البدائي والتحرير ، بدت الإستراتيجية ناجحة والمشاركات أدت إلى زيادة هائلة في مبيعات Revolve ومشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي. يوضح جيرونا ، الذي تم تعيينه رئيسًا للعلامة التجارية بعد فترة وجيزة ، "فيما يتعلق بالتوقيت ، كان الأمر مثاليًا جدًا ومحظوظًا للغاية". "كنا حقًا في بداية Instagram وبداية عالم المؤثرين ، لذلك كنا من أوائل العلامات التجارية التي تقوم بهذه الرحلات وهذا النوع من التسويق المؤثر."

في السنوات التي تلت ذلك ، نمت رحلات المؤثرين في Revolve ، والمعروفة الآن باسم #RevolveAroundTheWorld ، بشكل عميق ، ووسعت الشركة استراتيجيتها التسويقية إلى عدد قليل من البرامج والأحداث الأخرى التي يقودها المؤثرون ، بما في ذلك Revolve Awards و Revolve Festival في Coachella. وحتى عندما أصبح بائع التجزئة معروفًا على نطاق واسع بشراكاته مع أبرز مستخدمي Instagram ، فقد أثبت هذا النهج أنه لا يتأثر بمرور الزمن ، وذلك بفضل الطبيعة المتغيرة باستمرار لمساحة المؤثرين. تقول جيرونا: "الشيء الرائع حقًا بالنسبة لنا هو أن هناك الكثير من المؤثرين الجدد الذين يأتون إلى الساحة والمنصة كل يوم ، لذلك تمكنا من التوافق مع أشخاص جدد بمرور الوقت". "ثم مع ظهور TikTok والتطبيقات الأخرى ، ما زلت أشعر أن هناك الكثير مما يمكننا القيام به لتطوير العلامة التجارية بشكل أكبر."

على الرغم من النجاح المستمر والإمكانيات غير المحدودة على ما يبدو للتسويق المؤثر ، فقد أمضى كبير مسؤولي العلامة التجارية معظم العامين الماضيين في التفكير في كيفية إعادة إشعال Revolve بطرق مختلفة. "على مدى العقد الماضي ، ربط الأشخاص للتو Revolve مع أصحاب النفوذ ، لكنهم غالبًا ما ينسون أن لدينا أكثر من 800 علامة تجارية على الموقع ، 80 بالمائة منها عبارة عن أعمال صغيرة" ، كما تلاحظ. "وعلى الرغم من أن المؤثرين سيظلون دائمًا جزءًا كبيرًا من إستراتيجيتنا التسويقية ، فقد كان من الضروري بالنسبة لنا تذكير الأشخاص بأنه ليس لدينا فقط هذه المنصة الرائعة للمؤثرين ولكن لدينا أيضًا هذه المنصة الرائعة للعلامات التجارية والمصممين."

عاقدة العزم على القيام بذلك ، ابتكرت جيرونا سلسلة من البرامج لأول مرة في أسبوع الموضة في نيويورك في سبتمبر 2021. وقد اشتهر بائع التجزئة منذ فترة طويلة بتوبيخ المؤسسة ، أن يتبنى تقاليد الموضة خلال أحد أكثر الأسابيع المتوقعة في العام في جهد لتأكيد قوتها ومكانتها داخل الصناعة. كان هناك الكثير من الحديث عن عرض المدرج لتعاونه مع المصمم بيتر دونداس ، والذي أقيم على سطح أحدث نادٍ للأعضاء فقط مع محررين بارزين ، مثل آنا وينتور وكارين رويتفيلد ، جالسين إلى جانب نجوم وسائل التواصل الاجتماعي. بعد ذلك ، كانت هناك طاولة Revolve الأولى على الإطلاق في Met Gala ، وهو حدث يُعرف بأنه أكبر ليلة في الموضة ، حيث يتسلق أكبر الأسماء في هوليوود درجات المتحف المليئة بالثياب وهم يرتدون أزياء لا تقدر بثمن ويحددون الاتجاهات لشهور قادمة.

لكن تسليط الضوء على قطع الأزياء الجادة للشركة لم يكن كل ما لدى جيرونا في متجر NYFW ؛ لقد أرادت عرض مجتمع عملاء Revolve المحكم أيضًا. تشرح قائلة: "لقد كانت الكثير من الأشياء التي قمنا بها على مدار العقد الماضي رائعة ، ولكن الرحلات مخصصة للمؤثرين ، والمهرجانات للعملاء والمشاهير ذوي القيمة الفائقة". "لذلك ، بالنسبة إلى NYFW ، أردنا إنشاء مكان لا يمكننا فيه دعوة المؤثرين والمشاهير فحسب ، بل أيضًا عملائنا وأي شخص كان معجبًا بالعلامة التجارية." وللأسف ، وُلد مفهوم معرض Revolve.

معرض يشبه المتحف مع 17,000 قدم مربع من عروض الأزياء الغامرة ، ويضم المعرض 13 علامة تجارية ، كل منها معروض في غرفته الخاصة ويرتديها مزيج من العارضات الحية والعارضات. دخل الضيوف المساحة لمشاهدة سجادة وردية مترامية الأطراف ، ولكن على عكس عرض Dundas x REVOLVE قبل أيام قليلة فقط ، لم تكن هذه الصورة مخصصة للمشاهير والمؤثرين فقط. على الرغم من أن أمثال Kylie Jenner و Megan Fox و Paris Hilton و Camila Coelho كانوا من بين أولئك الذين تم تصويرهم ، فقد تمت دعوة جميع الحاضرين في الحدث - 6,000 في المجموع على مدار أيامه الثلاثة - لأخذ دور في الخطوة و- كرر. تقول جيرونا: "أعتقد أن وجود حدث مفتوح للجمهور خلال أسبوع وفي الوقت الذي يكون فيه كل شيء للمحررين والمواهب فقط قد ساعد حقًا في تغيير السرد". "لذا ، كانت NYFW هي هذه اللحظة بالنسبة لشركة Revolve لتقول نعم حقًا ، يقود المؤثرون الكثير من النمو والكثير من الزيارات ، ولكن كل هؤلاء الأشخاص الآخرين ، العملاء ، لا يقلون أهمية عن العلامة التجارية."

بحلول نهاية أسبوع الموضة ، كان لدى #RevolveGallery أكثر من 1,500 مشاركة على Instagram ، بعضها من الشركاء المؤثرين للعلامة التجارية ، وكثير منهم تم الدفع لهم للنشر ، ولكن معظمهم من الحاضرين غير المشهورين ، ووفقًا لـ Tribe Dynamics ، حقق الهاشتاج 7.9 دولارًا. مليون دولار من قيمة الوسائط المكتسبة بين 6 و 11 سبتمبر. "نحن نحاول الآن إيجاد توازن جيد" ، هذا ما قالته جيرونا عن التعايش بين التسويق المؤثر المجرب والحقيقي لـ Revolve ، بما في ذلك #RevolveAroundTheWorld trips و Revolve Festival ، وأحدثها ، نهج يركز على المصمم والعميل.

تقول مديرة العلامة التجارية إنها ، جنبًا إلى جنب مع فريق قيادة الشركة ، استخدمت أيضًا هذا المنعطف لتعديل الطريقة التي يتعامل بها بائع التجزئة مع التنوع والشمول ، وهو أمر تعرض لانتقادات شديدة بسببه في عام 2018 ومرة ​​أخرى في عام 2020. "لقد أدركنا أن Revolve هو علامة تجارية يتطلع إليها الأشخاص حقًا ، وقد تركنا رؤوسنا لفترة طويلة ". "لذلك ، نحن حقًا نبذل جهدًا لتغيير ذلك."

بعد تشكيل لجنة التنوع والشمول في عام 2020 ، قدمت الشركة برنامج Revolve Mentorship في العام الماضي لدعم ورعاية نمو العلامات التجارية المملوكة والمصممة للسود. بالإضافة إلى ذلك ، ضاعفت Revolve أكثر من ثلاثة أضعاف عدد العلامات التجارية المملوكة لـ Black التي تم بيعها على موقعها ، وهو تحسن يرجع جزئيًا على الأقل إلى الطريقة المتغيرة في تقييم المشترين لمصممي المنظور. "اعتاد المشترون مجرد إلقاء نظرة على التصميمات وتقييم ما إذا كانت ستجذب عملاءنا ، لكنهم الآن يبحثون عن من يقف وراء العلامة التجارية ، وما يؤمنون به ، وما هي الجهود التي يبذلونها لجعل أعمالهم التجارية أكثر شمولاً ، وأكثر من ذلك "، كما تقول جيرونا.

كما أمضت Revolve العامين الماضيين في التفكير في الاستدامة وكيف يمكن أن تقلل من انبعاثات الكربون. "هناك العديد من الطرق لتكون مستدامًا ، حتى لو كانت بسيطة مثل اختيار أوقات شحن أطول لأن الشحن السريع يحمل انبعاثات أكبر من غازات الاحتباس الحراري ،" يلاحظ كبير مسؤولي العلامة التجارية. "لكننا نريد أيضًا أن نتأكد من أننا نفهم حقًا ما نتخلف عنه لأننا لا نريد القيام بالأشياء لمجرد القيام بالأشياء." في عام 2021 ، أطلق بائع التجزئة أكبر مبادرة استدامة له حتى الآن ، Revolve for the World ، والتي تسلط الضوء على المنظمات البيئية التي تعمل لإحداث فرق ، بالإضافة إلى متجر مستدام حيث يمكن للعملاء التسوق مئات من الأساليب الصديقة للبيئة. تقول جيرونا: "ولكن تمامًا مثل التنوع والشمول ، أصبحت الاستدامة مجرد شيء إلى الأبد الآن". "إنه ليس شيئًا لدينا حدث أو حدثان وأنشطة حوله ؛ إنه شيء أصبح جزءًا لا يتجزأ من أعمالنا بالكامل ".

على الرغم من دخول Revolve عامها التاسع عشر وأن جيرونا الآن في عامها الثامن مع الشركة ، إلا أنها لا تزال تشعر وكأنها بدأت للتو. تقول: "أنا متحمسة للغاية". "من الواضح أن الوباء كان صعبًا للغاية على العديد من المستويات ، ولكنه أيضًا جعل الجميع يدركون أنه من الأسهل بكثير التسوق عبر الإنترنت ، لذلك استفدنا حقًا من ذلك." ومع تحقيق مبيعات ونمو قياسيين في عام 19 ، مما جعل كلا من مؤسسيها من أصحاب المليارات ، يبدو أن استراتيجية العلامة التجارية الجديدة لشركة Revolve تأخذ الشركة بالفعل إلى مستويات أعلى.