كيف قام متجر هارودز الفاخر ببناء مشروع تجاري مزدهر في مجال المطاعم

ليس تناول الطعام هو أول ما يتبادر إلى الذهن عندما يفكر المستهلكون في هارودز - على الرغم من أن قاعات الطعام بالتجزئة الخاصة بها تشتهر عالميًا. كواحد من أفضل الوجهات في العالم للرفاهية ، حيث يعرض أكثر من 3,000 علامة تجارية ، يحتفظ المتجر متعدد الأقسام في نايتسبريدج بلندن بصورة راقية قائمة على التفرد والخدمة المخصصة.

حتى موقع ويب بائع التجزئة خجول بشأن عرض المطعم والبار المكون من 26 شخصًا - عليك البحث في الأسفل للعثور على التفاصيل. ومع ذلك ، فقد ازدهر تناول الطعام والشراب في المتجر إلى حد أنه بحلول نهاية العام الماضي ، كان تداوله أعلى بنسبة 44٪ مما كان عليه قبل كوفيد ، كما ارتفعت قيم المعاملات أيضًا بنسبة 47٪ مقارنة بعام 2019. وعلى نطاق أوسع ، حققت متاجر هارودز أرباحًا مرة أخرى في السنة المالية الأخيرة التي تتوفر عنها أرقام.

وصلت أحدث إضافة إلى قائمة أماكن تناول الطعام - التي تضم أسماء مميزة مثل جيسون أثيرتون ، وفنيت بهاتيا ، وتوم كيرريدج ، وأنجيلو موسى ، وجوردون رامزي ، وإم شريف - في نهاية عام 2022. جلب استوديو فرانتزين طاهًا آخر حائزًا على نجمة ميشلان إلى المتجر ، هذه المرة من السويد.

يعد مطعم Björn Frantzén للمأكولات الانتقائية ، الذي يتميز بطابع آسيوي مميز للمأكولات الاسكندنافية ، قمة تجارب تناول الطعام في Harrod لأنه يوجد في الجزء العلوي من مبنى المتجر متعدد الأقسام في طابقين ، بالإضافة إلى شرفة خارجية. يُزعم أن هذا الأخير هو الشرفة الوحيدة الموجودة على السطح في نايتسبريدج ومايفير ، وهما من أكثر المناطق المرغوبة في لندن. بالإضافة إلى كونه اختيارًا لعشاق الطعام ، يفتح Studio Frantzén الذي يتسع لـ 150 مقعدًا في وقت متأخر ويتمتع بأجواء صاخبة مع بارين ، يوفر أحدهما مناظر شاملة.

المكاسب التي تقودها البيانات

إذن ما هو جاذبية وجود الكثير من أماكن تناول الطعام والشراب في المتجر؟ لقد أتيحت لي الفرصة للحاق بمدير المطاعم والمطابخ في هارودز ، أشلي ساكستون ، لمعرفة كيف أصبحت المشروبات (F & B) سريعًا محركًا للإيرادات وحجرًا أساسيًا في العمل.

"توصل بحثنا إلى أنه عندما يتفاعل العملاء مع مطاعمنا ، فإنهم يتفاعلون أيضًا مع المتجر بشكل أكثر تكرارًا. إنهم يقضون ضعف المدة في المبنى وينفقون ضعف هذا المبلغ.

هذه البصيرة وحدها أعطت ساكستون قدرًا كبيرًا من الحرية لاستعراض إمبراطوريته. كانت بعض العناصر ، مثل The Harrods Tea Rooms ، ضرورية دائمًا في المتجر لأنها جزء من الحمض النووي لعلامة Harrods التجارية ، مثل شاي الظهيرة التقليدي Fortnum & Mason في Piccadilly. البعض الآخر كان نتيجة بحث جديد وطعم صعب.

يجب على كل بقعة تحويل المتسوقين في محلات هارودز إلى داينرز. ثم تصبح دائرة فاضلة لمزيد من التسوق والمزيد من الإنفاق - والعودة إلى تناول الطعام. في البداية ، كان المنفقون الأكثر غزارة في المتجر هم الأقل انخراطًا في تناول الطعام ، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن المتجر لم يتعمق في احتياجات مجموعات معينة. الآن ، 80٪ من العملاء على قاعدة بيانات Harrods Rewards يستخدمون المطاعم ، ارتفاعًا من 29٪ قبل Covid.

"نحن أكثر دراية بما تبحث عنه شرائح عملائنا - فئات عمرية مختلفة وجنسيات مختلفة على سبيل المثال - ، وقد قمنا ببناء اقتراحنا حول ذلك. قال ساكستون: "إنه يقود إلى حد كبير السلوك". من معدل تحويل 8٪ قبل كوفيد (أي النسبة المئوية للمتسوقين الذين قرروا تناول الطعام) ، ارتفع هذا إلى 20٪.

استراتيجية الوجهة

مسار آخر هو جعل المطاعم وجهة في حد ذاتها ، ويعد Studio Frantzén مثالًا جيدًا على ذلك. إنه بمثابة نقطة دخول للمستهلكين المحليين والأثرياء يمكنهم من خلالها اكتشاف المتجر وما تمثله علامة هارودز التجارية. يتم تنفيذ حوالي 74٪ من جميع تجارة المأكولات والمشروبات في المتجر قبل الساعة 4 مساءً مما يمنح رواد المطعم متسعًا من الوقت لاستكشاف الأقسام المختلفة بعد ذلك.

بفضل أبحاثه ، يرى هارودز أعمال المطاعم من منظور مختلف تمامًا. من مجرد كونه مكانًا لإعادة الملء والراحة قبل استئناف التسوق ، أصبح الأمر الآن يتعلق بوجهة تناول الطعام. قال ساكستون: "من المهم أن نرى المطاعم كوسيلة لنجاح المتجر في المستقبل".

بالإضافة إلى 26 مطعمًا تقع في مبنى هارودز ، هناك مطاعم أخرى ، على سبيل المثال في الخارج ، يصل مجموعها إلى 45 مطعمًا. بعض هذه المواقع ، وخاصة غرف الشاي ، موجودة في شنغهاي وقطر وبانكوك ، في كل من مناطق وسط المدينة وكذلك المطارات.

لقد مرت حوالي ثلاث سنوات ونصف فقط منذ أن بدأ هارودز بالفعل في قيادة أعماله في مجال الأغذية والمشروبات تحت قيادة ساكستون. وقال: "عندما وصلت Covid ، كان بإمكاننا ضبط الأبواب أو استخدامها للذهاب إلى السوق والتحدث عن خططنا للنمو والتنمية وتغيير عرضنا".

كان المسار الأخير هو المسار الصحيح ، مع حدوث عمليات إنشاء جديدة أثناء فترة توقف الوباء مما يترك بائع التجزئة في وضع قوي للاستفادة من جميع التغييرات بعد Covid. "في الوقت الحالي ، تعد الخبرة أكثر أهمية من المنتج في توجيه الأشخاص إلى بيئات البيع بالتجزئة وبعيدًا عن dot.com. قال ساكستون: "نحن نفعل ذلك من خلال المأكولات والمشروبات".

يأسر الطعام القلوب والعقول في مجال الرفاهية الأوسع أيضًا. داخل هارودز ، تم افتتاح مقهى Dior الذي يعمل كنقطة دخول إلى عالم أزياء Dior ، تمامًا كما فعلت العلامات التجارية بإكسسواراتها وعطورها. مثال آخر هو مقهى Fendi في معرض الرفاهية الجديد لمطار حمد في قطر.

علق ساكستون قائلاً: "هناك طلب كبير على هذه التجارب التي تقودها F & B. أجرينا ما يقرب من 10,000 حجز لمقهى ديور في الأيام الأربعة الأولى من الافتتاح. إذا أخذنا عميل Gen Z ، فإنهم يخبروننا أنهم يريدون إنفاق أموالهم على الرفاهية والأزياء وتناول الطعام. هذا المزيج من الذهب ".