كيف يمكن للخسارة أن تدفع سلوك المستهلك

في إعادة التشغيل لعام 2006 لسلسلة James Bond Casino Royale ، يلعب Daniel Craigs لعبة بوكر عالية المخاطر مع مصير العالم على الطاولة.

نظرًا لأن Craig ينقذ العالم من خلال الفوز بلعبة البوكر ، قد يعتقد المرء أن المقامرة تدور حول الفوز. في الواقع ، على الرغم من ذلك ، يتعلق الأمر بفقدان الشعر. تُشرك لعبة الفيديو Fortnite لاعبيها بنفس الطريقة التي تعمل بها الكازينوهات: من خلال دفع لاعبيها إلى الحافة من خلال تقريبا الفوز. كل شيء عن الخسارة.

Fortnite ليست لعبة إطلاق نار بقدر ما هي لعبة تتعلق بالخسارة. يتمتع 300+ مليون لاعب Fortnite حول العالم بلعبة "الخسارة". وفي بعض الأحيان ، تأتي هذه المتعة على حساب خسارة شركائهم في العالم الحقيقي. في عام 2019 ، ذكرت وكالة طلاق بريطانية أن Fortnite هي السبب وراء 4,500 حالة طلاق - 5٪ من جميع حالات الطلاق - في البلاد.

إذن ، ما الذي يجعل Fortnite لزجًا جدًا؟ لمعرفة ذلك ، يجب عليك أولاً الغوص في علم الأعصاب وعلم النفس.

بالنسبة للأشخاص العاديين وغير اللاعبين ، قد تبدو Fortnite وكأنها لعبة تصويب من منظور شخص ثالث أحمق. ولكن بالنسبة لمطوري الألعاب ، فإن Fortnite هي أفضل ما في الألعاب. إنها لعبة تغيرت ال لعبه. قد يقول البعض أنه يمكن أن ينتمي مباشرة إلى اختراع iPhone في قاعات تاريخ التكنولوجيا.

يبدأ اللاعبون المندفعون عندما يكونون على وشك الدخول في مباراة أو أثناء القتال في المعركة النهائية من أجل النصر في الدماغ ولكنها تذهب إلى أبعد من ذلك.

بينما يعمل اللاعبون بجد للجمع بين الإستراتيجية والهدف والعمل الجماعي للفوز باللعبة ، تعمل أدمغتهم بجد أيضًا. يخضع الدماغ لعمل نفسي شاق م جولة واحدة من Fortnite على حساب تحقيق مكافأة مستقبلية كبيرة. في السعي لتحقيق ذلك ، يحصل اللاعبون على انتصارات صغيرة على طول الطريق ، مثل العثور على العناصر المخفية أو الفوز في مواجهة مفاجئة ضد لاعب آخر. مع كل فوز صغير ، يكافأ الدماغ بطفرة صغيرة من الدوبامين ، وهو هرمون مرتبط بالسعادة المتوقعة. مثل طفل في متجر لبيع الآيس كريم ، فإن كل لعق للدوبامين يحافظ على عودة اللاعبين للمزيد.

هذا ما يحدث عندما يلعب اللاعبون. من المهم بنفس القدر رؤية ما يحدث عندما يخسر اللاعبون. بعد الخسارة ، يبرر اللاعبون هزيمتهم ويخبرون أنفسهم في كثير من الأحيان أن أصغر الأخطاء منعتهم من الفوز: قرار صغير بالتوجه إلى اليسار بدلاً من اليمين أو رصاصة واحدة غير صحيحة. عندما تُزرع فكرة مثل هذه في الدماغ ، تصبح الأمور قبيحة ومندفعة بسرعة. نتيجة كل هذا الجوجيتسو الذهني هو رغبة اللاعبين في لعب مباراة أخرى ، على أمل الحصول على نتيجة مختلفة مرارًا وتكرارًا. في كل مرة للتراجع عن الخطأ الصغير الذي يعتقدون أنه أدى إلى الخسارة السابقة. العب ، خسر ، عقلنة ، والعب مرة أخرى.

السؤال الواضح هنا لماذا. يشرح علماء النفس السبب من خلال شيء يسمى تأثير الوشيك. يحدث هذا التأثير عندما يكون لدينا سيطرة خيالية - نخسر مباراة بسبب إهدار لقطة واحدة ، أو فشل في الاختبار بسبب إجابة واحدة خاطئة ، أو نعتقد أننا لا نحصل على الوظيفة بسبب شيء قلناه في المقابلة.

في علم نفس المقامرة ، يفسر تأثير الوشيك الخطأ لماذا يستمر المقامرون الذين كادوا يمتلكون تذكرة الفوز أو توزيع الورق أو اليانصيب في إنفاق الأموال للعب. وبالمثل ، في الألعاب ، فإنه يصف سبب عدم اضطرار اللاعبين للفوز في Fortnite ليشعروا بارتفاع أرباحهم. بدلاً من ذلك ، تكمن الإستراتيجية في تقريب اللاعبين من الشعور بالفوز لأنك عندما تفعل ذلك تقريبا فزت ، تشعر بنفس الضجيج وتواصل لعب المزيد من الجولات.

بالإضافة إلى شبه الفشل ، يلعب علم أعصاب المتعة دورًا في اللعبة. يتم تضخيم فاعلية المتعة ، التي تُعرَّف على أنها الشعور بالمكافأة ، عندما تكون المكافآت عشوائية. لعب Fortnite يشبه سحب ذراع ماكينات القمار ؛ لا يهم ما تحصل عليه لأنك تتلقى مكافآت عشوائية ممتعة من المكاسب الصغيرة على أي حال.

أظهرت العديد من الدراسات مدى قوة المكافآت العشوائية يمكن أن يكون في قيادة كل أنواع السلوك. خذ دراسة الحمام الكلاسيكية ، على سبيل المثال. وضع الباحثون الحمام في نفس البيئة وسمحوا لهم بالنقر بحرية بين رافعتين: الأول يقدم الطعام في كل معصرة ، والثاني يقدم الطعام بطريقة عشوائية ، ما بين 50-70٪ من الوقت.

بطبيعة الحال ، يتوقع المرء أن ينقر الحمام على الرافعة الأولى لأنه يوزع الطعام باستمرار. ومن لا يحب الوجبات غير المحدودة ، أليس كذلك؟ أظهرت النتائج خلاف ذلك. فضل الحمام العشوائية على الوجبات غير المحدودة ، وقضى ما يقرب من ضعف الوقت في اختيار الرافعة الثانية. تكسب المكافآت العشوائية.

يشبه البشر إلى حد كبير الحمام في الدراسة ، حيث يتم جذبهم إلى المكافآت والمفاجآت العشوائية أكثر مما تعتقد. في علم الأعصاب ، يطلق علماء النفس السلوكي على المكافآت العشوائية اسم جدول زمني متغير. تستخدم لعبة Fortnite آلية المكافأة العشوائية لجذب مئات الملايين من اللاعبين وتستمر في جني ثمار الاستفادة من علم النفس البشري. سجلت Fortnite أرباحًا مذهلة بلغت 1.8 مليار دولار في فترة ما قبل الوباء ، واحتفظت بلقبها باعتبارها اللعبة الأكثر ربحًا من العام السابق.

في حين أن Fortnite هي في طليعة المكافآت العشوائية في صناعة الألعاب ، إلا أن هناك أيضًا حالات للشركات في التجارة الإلكترونية وصناعة الطيران التي تطبقها للتأثير على سلوك المستهلك.

جزء من أن تكون إنسانًا ، خاصة في يومنا هذا وعصرنا ، هو توقع ما سيحدث بعد ذلك. لا يحدث هذا فقط مع قرارات الحياة الكبيرة مثل شراء منزل أو تربية أسرة ولكن أيضًا مع قرارات عادية مثل مكان تناول الطعام وماذا تأكل. على سبيل المثال ، عندما تذهب إلى مطعم جديد أو تجرب وجبة جديدة ، فمن طبيعتك البشرية أن تتنبأ بمدى جودة أو سوء الطعام.

لنفترض أنك آكل لحوم نمطي. أقنعك شريكك بتجربة مطعم نباتي. قد تتوقع متوسط ​​الأداء في طبق نباتي ، لكن ينتهي الأمر بخلع جواربك. سوف تواجه مكافأة عشوائية. في علم الأعصاب ، هذا المزيج الفوري من المفاجأة والرضا يسمى خطأ التنبؤ الإيجابي. إنه أمر إيجابي لأنك كنت مخطئًا بطريقة جيدة. عندما تتجاوز الأمور توقعاتك ، ينطلق دماغك في وضع إنتاج الدوبامين ، مما يجعلك أكثر سعادة من المتوقع عندما تغادر المطعم.

إذا كانت تجربتك عكس ذلك ، فمن المرجح أن تمضي قدمًا وتبحث عن الطعام الجيد التالي. باختصار ، أنت تطارد الدوبامين باستمرار ، لكن القليل مما تعرفه ، الدوبامين هو أفضل طبق يقدم مع جانب من العشوائية.

قامت شركات مثل Zappos بالحدس والاستفادة من المكافآت العشوائية في وقت مبكر. قبل أن تشتري أمازون الشركة مقابل 850 مليون دولار في عام 2009 ، عملوا في السنوات الأولى من التجارة الإلكترونية المرتبطة بالتسليم البطيء. في أحسن الأحوال ، استغرقت عمليات التسليم من 4 إلى 5 أيام عمل ، لكن Zappos قامت بترقية كل طلب للوصول في غضون يومين بدون إخبار (أو فرض رسوم) على عملائهم. لماذا ا؟ قوة المكافآت العشوائية. عندما يتلقى العملاء طلباتهم في يوم واحد بدلاً من أسبوع ، لا يتم الترحيب بهم فقط بزوجهم الجديد من الأحذية ولكن أيضًا بشعور من المفاجأة.

الشيء نفسه ينطبق على شركات الطيران وجداول الرحلات أيضًا. تخيل أن رحلتك من المقرر أن تصل في الساعة 10:30 مساءً ، لكن القبطان يعلن أن الرحلة تصل في الساعة 10 مساءً بدلاً من ذلك. فجأة ، يسعد الجميع بالعودة مبكرًا. نظرة فاحصة تكشف عن تصميم رائع. وجد الباحثون أن أوقات الرحلات قد زادت بنسبة 8٪ في العشرين عامًا الماضية ، بينما لم تتغير مدة الرحلة الفعلية. من خلال التحوط ، تمتلك شركات الطيران المصطلح "تحت وعد وأكثر من تقديم" و تزود ضربة من الدوبامين عبر خطأ تنبؤ إيجابي.

سيكولوجية الخسارة أو بالأحرى تقريبا الفوز ، والمكافآت العشوائية هي محركات قوية للسلوك. تعتبر أساليب التسويق العصبي هذه ذات قيمة للمسوقين لإنشاء تجارب استهلاكية جذابة طالما يتم استخدامها بشكل أخلاقي. التسويق العصبي مثل القمار. يرجى اللعب بمسؤولية.