كيف تعيد HP تعريف المحتوى ذي العلامة التجارية من خلال التأثير في سرد ​​القصص

بقلم جوردان بي كيلي ، مدير المحتوى ، رواية القصص التجارية

مع استمرار العلامات التجارية في تنويع جهودها التسويقية والإعلانية لتشمل محتوى يحمل علامة تجارية، غالبًا ما يتبع الكثير منها نفس النهج في إنشاء مقاطع فيديو اجتماعية ومسلسلات عرضية وحتى أفلام كما يفعلون في الإعلانات التقليدية، وبتأثير ضعيف. ستكون العلامات التجارية التي تحقق أفضل النتائج في المحتوى ذي العلامة التجارية هي أول من يخبرك بأن نموذج صنع الإعلان لا يمكن ببساطة أن يتم تراكبه فوق مبادرات سرد قصص العلامة التجارية. وبدلاً من ذلك، يجب على العلامات التجارية إعادة وضع هؤلاء الموجودين داخل مؤسساتهم والمخصصين لسرد قصص العلامات التجارية من خلال نمذجة ممارسات رواة القصص العظماء مثل صانعي الأفلام واستوديوهات الإنتاج والصحفيين.

هذا هو الحال بالنسبة لـ The Garage من HP. يعد Garage موطنًا لسرد قصص العلامة التجارية HP وجهود الصحافة الخاصة بالعلامة التجارية، والتي تغطي نطاقًا واسعًا من الفئات ذات الصلة بهدف وقيم العلامة التجارية HP. تفضل بزيارة The Garage وستجد قصصًا عن الابتكار والفنون والتصميم والحياة العصرية، وكلها تشترك في موضوع مشترك: التأثير. يتضمن ذلك Generation Impact، وهي سلسلة من الأفلام القصيرة من The Garage والتي تعرض شبابًا يستخدمون التكنولوجيا في جهودهم لإحداث تغيير إيجابي في مجتمعاتهم وفي العالم. يحدد الإصدار التجريبي من السلسلة، "The Coder"، نغمة Generation Impact، حيث يسلط الضوء على رحلة أب وابنته الفريدة لتمكين أجيال متعددة في مجتمعهم.

رواية قصص العلامة التجارية 2022: حدث محظور في مهرجان صندانس السينمائي، استضاف محادثة مع جاي جاي باتون، موضوع فيلم "The Coder"، جنبًا إلى جنب مع رئيس محتوى العلامة التجارية للشركة والإبداع أنجيلا ماتوسيك ومخرجة الفيلم سامانثا نولز، أدارها الشجاع CCO أوتو بيل. ناقشت المجموعة كيف لعب الفيلم دورًا في الاستمرار في تغيير حياة جاي جاي، وما يعنيه صنع الفيلم لكل من نولز وإتش بي، وكيف أن محور كل ذلك هو السعي لتحقيق انتشار واسع وإيجابي ودائم. تأثير.

عندما كانت جاي جاي باتون طفلة صغيرة، ذهب والدها أنطوان إلى السجن. عازمًا على بناء مجموعة مهارات من شأنها أن تخدمه هو وعائلته عند إطلاق سراحه، تعلم باتون البرمجة. عندما خرج وتمكن هو وجاي جاي من قضاء الوقت معًا، اهتمت جاي جاي بالبرمجة، وبدأت التعلم من والدها ثم قامت بتعليم نفسها. خلال فترة وجود أنطوان في السجن، أصبح من الواضح لجاي جاي وعائلتها أن هناك العديد من الصعوبات المقدمة كجزء من عملية التواصل مع أحد أفراد أسرته في السجن. استخدم أنطوان وجاي جاي تعليمهما في البرمجة لإنشاء Photo Patch، وهي مؤسسة تحتوي على موقع ويب وتطبيق (التطبيق الذي طورته جاي جاي بنفسها) يسمح للعائلات بإرسال الصور والرسائل إلى أحبائهم المسجونين. أدى مشروعهم التجاري وبراعة جاي جاي في البرمجة أيضًا إلى إطلاق أكاديمية أنلوك؛ برنامج مخصص لتمكين الأشخاص من خلال منحهم الأدوات اللازمة لتعزيز اهتماماتهم وفرصهم في مجال التكنولوجيا.

عندما بدأ جاي جاي وفوتو باتش في الحصول على تغطية صحفية وحشد الدعم من جمهور أكبر، لفتت القصة انتباه الأشخاص في The Garage by HP. قال ماتوسيك: "كانت لدينا فكرة لعمل مسلسل حول الشباب الذين يستخدمون التكنولوجيا لجعل العالم مكانًا أفضل". لقد عقدت شركة Garage شراكة بالفعل مع شركة Stick Figure Productions لتوفير الدعم لسرد القصص أمام الكاميرا، حيث كانوا يعلمون أنهم بحاجة إليه لالتقاط رؤية HP للسلسلة بشكل صحيح. كان من المهم بالنسبة لشركة HP أن تحكي قصة ليس فقط بقوس واضح، بل أيضًا بطريقة تلتقط شعورًا محددًا - وهو نوع الشعور الذي يستجيب له الجمهور بشكل طبيعي بسبب مزايا القصة التي يتم سردها. عندما سمع فريق HP قصة جاي جاي، عرفوا أنها قصة يريدون تضخيمها وجعلوها أول فيلم في السلسلة.

لقد وجدت شركة HP موضوعًا من شأنه أن يساعد العلامة التجارية على تحقيق هدفها: سرد قصة غير عادية ومتنوعة من شأنها أن تكون مصدر إلهام في نهاية المطاف. بدأت شركة Stick Figure Productions في البحث عن الراوية المناسبة للوظيفة - سامانثا نولز. نولز، التي تسعى إلى الإلهام في القصص التي ترويها، لم تنجذب فقط إلى قصة جاي جاي عن امرأة سوداء متمكنة تعمل على تمكين مجتمعها بشكل أكبر، ولكن أيضًا إلى قصة الأب وابنته في جوهرها. قال نولز: "أشعر بأنني محظوظ حقًا لأنني أعمل في هذا الوقت حيث تتواصل العلامات التجارية مع صانعي الأفلام في محاولة لسرد قصص أصلية ومقنعة حقًا". مع وضع كل القطع في مكانها الصحيح، تم إنتاج الفيلم باعتباره الدفعة الرئيسية في سلسلة Generation Impact.

وقد ثبت تأثير الفيلم القصير من خلال ردود الفعل التي تلقاها من الجمهور. واصلت جاي جاي ووالدها رواية قصتهما في المطبوعات واستمروا في إجراء المقابلات الصحفية والعامة، مما أدى إلى حصولهم على المزيد من التبرعات لدعم قضيتهم. وفي الوقت نفسه، واصلت شركة HP إنتاج عدة حلقات أخرى من سلسلة Generation Impact. بعد جاي جاي، أصبح المسلسل يدور حول محاولة استعادة هذا الشعور مرارًا وتكرارًا - الشعور بالعثور على الإلهام في التزام شخص آخر بالعمل.

إن نجاحات HP كثيرة في صنع سلسلة Generation Impact. بدأت العلامة التجارية بتسليط الضوء على موضوع رائع، لا يتعلق فقط بعلامتها التجارية ولكن يرتبط أيضًا بغرض علامتها التجارية. إن محاذاة هذين العنصرين يجعل مسعى سرد القصص لهذه العلامة التجارية منطقيًا، ولكل هذه الأسباب يحظى باستجابة عاطفية من الجمهور. والأهم من ذلك، أن الاستجابة العاطفية هي التي دفعت الكثيرين إلى العمل، مما أدى إلى رفع المسلسل من محتوى بسيط يحمل علامة تجارية إلى مستوى رواية القصص المؤثرة. ومن خلال القيام بذلك، أثبت The Garage by HP قيمته الخاصة للعلامة التجارية، حيث استحوذ على مساحة فريدة في مبادرات التسويق والإعلان الخاصة بالعلامة التجارية وتميز فيها.