كيف سرق أفخاذ الدجاج العرض في التجارة الإبداعية في مهرجان كان ليونز

هذا الأسبوع ، نزل كوجنوسينتي الإعلان والاتصالات والتسويق العالمي مرة أخرى على الريفيرا الفرنسية ، لحضور مهرجان دولي للإبداع لمدة خمسة أيام وعرض الجوائز - كان ليونز. بعد توقف الجائحة لمدة ثلاث سنوات ، عاد الحدث حيًا وشخصيًا.

بالنسبة لعام 2022 ، كان هناك تغيير واحد صغير ولكنه مهم لأولئك منا الذين ركزوا على الجوائز المتعلقة بالبيع بالتجزئة في كان: تطور Creative eCommerce Lions إلى Creative Commerce Lions الجديدة تمامًا. ما الفرق الذي يحدثه إسقاط الحرف "e"؟ حسنًا ، إنه إدراك أن "التجارة" اليوم لا تتعلق فقط بالاضطراب الرقمي - يمكن أن تكون مادية أو رقمية أو متنقلة ويمكن أن تظهر في أي نقطة على طول مسار الشراء. يمكن أن تكون الحلول التجارية مستوحاة من الألعاب أو التواصل الاجتماعي أو البث المباشر أو من ذوي الخبرة بجميع الحواس عبر كل قناة بأي تنسيق. الفرص الإبداعية والتجارية لا حدود لها.

بمجرد أن تكون قريبًا فقيرًا لعالم التسويق ، أصبحت التجارة الآن صادمة في مركز العلامة التجارية وتجربة العملاء ، مدمجة بالكامل في أفضل خطط التسويق. ولما لا؟ تتعلق التجارة في النهاية بالمبيعات ، وهناك وعي متزايد بأنه ، عند تنفيذها بشكل صحيح ، يمكن أن تساهم أيضًا في قيمة العلامة التجارية. كما أخبرتني بيث آن كامينكو ، الرئيس التنفيذي لشركة Global VMLY & R Commerce ورئيس لجنة تحكيم التجارة الإبداعية في Cannes Lions ، "في أفضل الأعمال ، يشحن الإبداع (غالبًا ما يتم تمكينه بواسطة التكنولوجيا) التجارة التوربينية ، ورفع التنشيط البسيط إلى لحظة مشحونة عاطفياً تدفع كليهما العلامة التجارية والطلب ".

الأمر الذي يقودنا إلى أفخاذ الدجاج.

الفائز بالجائزة الكبرى في فئة التجارة الإبداعية في كان هذا الأسبوع هو سلسلة مطاعم الوجبات السريعة الأمريكية Wingstop مع حل مبتكر قائم على التجارة لمشكلة تجارية مزعجة - "ThighStop".

في عام 2021 ، كانت المطاعم الأمريكية تواجه نقصًا حادًا في أجنحة الدجاج - لم يكن الأمر رائعًا ، عندما أطلق على علامتك التجارية اسم "Wingstop"! لحسن الحظ ، كان هناك حل سريع (لكنه محفوف بالمخاطر): بدلًا من ذلك استخدم أفخاذ الدجاج.

في غضون أسابيع ، أصلحت Wingstop علامتها التجارية من البداية إلى النهاية ، واستبدلت كلمة "Wing" بكلمة "Thighs" على العبوات والمطاعم والمتاجر عبر الإنترنت ، وحولت ما كان يمكن أن يكون إطلاق منتج متخصص إلى ظاهرة وطنية. قاد الأيقونة الثقافية والحاصل على امتياز Wingstop Rick Ross الضجة إلى أبعد من ذلك.

كما أشار Kaminkow ، لم يكن "ThighStop" "فكرة ترويجية لاحقة" ولكنه "تغيير الأعمال والسلوك" حقًا. كانت النتائج مبهرة: اجتذب "ThighStop" كتائب جديدة من "عشاق النكهات" ، وزاد المبيعات بنسبة 10٪ على أساس سنوي ، وحقق 6.5 مليار ظهور إعلامي مكتسب.

أقرت شركة Creative Commerce Lions بالإبداع المتميز والنجاح التجاري في كل شيء بدءًا من التسويق وحتى حلول الدفع. وبعيدًا عن كونها جافة ومملة ، أثبتت دراسة حالة حائزة على جائزة Gold Lion لبيرة Corona أن حلول الدفع يمكن أن تشعل الشغف!

في ملاعب أمريكا اللاتينية ، يعتبر النشل مشكلة تمنع مشجعي كرة القدم من إدخال محافظهم وهواتفهم إلى اللعبة ، مما يعني وجود مشكلة مبيعات واضحة لعلامة تجارية للبيرة. لذا ، حوّل Corona أكثر ما يمتلكه المعجبون قيمة (قميص فريقهم) إلى محفظة رقمية ، عبر شريحة NFT. عندما شاهد متفرج عطشان بائع بيرة يحمل شعار "Jersey Pay" ، كان عليه فقط النقر على شارة قميصه للدفع والاستمتاع. أصبح Jersey Pay نموذجًا تجاريًا جديدًا بالكامل ليس فقط للعلامة التجارية ولكن للتجارة داخل الملعب بشكل عام.

كان التركيز المتزايد على الاستدامة أيضًا سمة من سمات Creative Commerce Lions الجديدة ، كما يتضح من فوز Unilever بالذهب لمفهوم يسمى "Smart Fill". ينتهي المطاف بـ 85٪ من المواد البلاستيكية في مكب النفايات وأرادت شركة Unilever تحمل المزيد من المسؤولية عن تأثير أعمالها على البيئة في الهند. لذلك ، قاموا بإدخال محطات "Smart Fill" في المتجر ، والتي تتيح للمتسوقين ملء أي حاوية فارغة (نعم ، منتجات المنافسين أيضًا) لتعبئة المنظفات التي تحمل علامة Unilever التجارية. إنه ليس حلاً ذكيًا فحسب ، ولكنه يعمل أيضًا. يتم تعبئة 150 لترًا بطريقة ذكية كل ساعة في الهند ، مع تقليل البلاستيك بمقدار 57.2 كجم يوميًا.

ظهر عدم وضوح الحدود بين البيع بالتجزئة المادي والرقمي بقوة في Creative Commerce Lions ، حيث سجلت فولفو بلجيكا الذهب مقابل فكرة تسمى "مكوِّن الشارع". تهدف فولفو إلى نقل جميع مبيعات صالات العرض عبر الإنترنت بحلول عام 2035 - فهي أفضل للبيئة (أقل من الأميال المقطوعة) والعلامة التجارية (أقل مقارنة بالتسوق المادي). لذلك ، حولوا كل فولفو في الشارع إلى فرصة للبيع. باستخدام الذكاء الاصطناعي المتقدم ، إذا التقط أحد العملاء صورة لسيارة فولفو أحبها ، فسيظهر التكوين الدقيق للسيارة على هاتفه الذكي. ويمكنك الاستفسار أو الشراء حينئذٍ وهناك. أدى تحويل الشارع إلى صالة عرض إلى تحقيق معدل تحويل أعلى بنسبة 175٪ ، مع بيع المزيد من السيارات في شهر واحد أكثر من أي وقت مضى في تاريخ فولفو بلجيكا. هذا هو المطاط الذي يضرب الطريق حقًا في التجارة الإبداعية.

شكلت جوائز هذا العام تحولًا في كيفية النظر إلى التجارة في مهرجان كان ليونز للإبداع. قال كامينكو: "إن التقسيمات الموروثة بين" فوق الخط "و" ما دون الخط "التي جعلت بعض الأعمال والوكالات" إبداعية "والبعض الآخر" تنشيطًا "أصبحت الآن شيئًا من الماضي". "لطالما كان العمل الأعظم يتطلع إلى أن يتم قياسه في نهاية المطاف من خلال زيادة المبيعات (وليس فقط مؤشرات الأداء الرئيسية للعلامة التجارية) ، لذا فقد انتهى السر الآن ؛ الأفكار التي تبدأ بنتائج تجارية في الاعتبار ، يمكن أن تكون إبداعية وبناء العلامة التجارية! "

هذا رائع للأعمال ، سواء كان عملك هو نقل الدجاج مثل Wingstop ، أو نقل المعادن مثل فولفو.