كيف تستخدم Adobe البيانات لرواية قصص أفضل

لصقل قصتك وإبراز علامتك التجارية ، نقدم إصدارًا خاصًا من Forbes Connections حيث نجري مقابلات مع كبار المسوقين.

نبدأ مع Adobe ، العلامة التجارية التي تعرف كيف تروي القصص الرائعة. مع تحول مكان العمل وسط الوباء ، سعت Adobe إلى مساعدة قادة المؤسسات ومدراء المعلومات على التكيف والاستمرار في دفع النمو في هذه البيئة الجديدة - واستخدموا البيانات لسرد القصة.

أجرى Adobe و Forbes Insights دراسة استقصائية لأكثر من 500 من كبار المديرين التنفيذيين الرقميين والتكنولوجيا من أمريكا الشمالية وأوروبا. كان الهدف من الدراسة هو تثقيف صانعي القرار في مجال الأعمال حول كيفية تحويل مكان العمل وسير العمل بسلاسة إلى الأفضل.

تم نشر النتائج في تقرير وتم عرضها في كل من قمة Forbes CIO وقمة Adobe الشهيرة. من بين أكثرها إقناعًا: قال 86٪ من المديرين التنفيذيين إن برنامج سير العمل سيكون مهمًا جدًا للنجاح في إدارة القوى العاملة الموزعة أو المختلطة. 

أبلغت البيانات الواردة في الاستطلاع أيضًا الحملة متعددة المنصات التي جاءت بعد ذلك وساعدت Adobe على تعزيز علامتها التجارية في سوق غير مؤكد. كيف؟ كإصدار خاص من Forbes Connections ، أجرينا مقابلة مع مدير التسويق المؤسسي لشركة Adobe للوسائط الرقمية ، مارك بلاكيني ، حول كيفية استخدام Adobe للبيانات لسرد قصص أفضل.

يقول بلاكيني: "إذا كنت تحاول إخبار سوق معطلة نوعًا ما ، قصة ذات صلة تقود السوق ، عليك أن تخبرها بطريقة يمكن الدفاع عنها". "البيانات تجعلها قابلة للدفاع".

إذا كنت تريد الدفاع عن علامتك التجارية ضد عدم اليقين ، فراجع نصائحه الأربعة أدناه.

نصيحة رقم 1: حوّل أسلوبك التسويقي من "الداخل إلى الخارج" إلى "من الخارج إلى الداخل"

أول شيء أولاً ، تحتاج إلى تطوير مدى الصلة بالموضوع - وهذا يعني الخروج إلى الداخل.

وفقًا لبلاكيني ، فإن نهج "من الخارج إلى الداخل" يعني مشاركة ما يقوله الأقران مع مجموعة الشراء الخاصة بك مع إعطائهم نظرة ثاقبة حول سبب صلة هذه المعلومات بهم. وأفضل طريقة لمعرفة ما يقوله الأقران؟ إسألهم. يمكنك بعد ذلك استخدام هذه البيانات لإبراز احتياجات واهتمامات الجمهور المستهدف وتخصيص الرسائل نحو مجموعة الشراء هذه.

يوضح بلاكيني: "عند تطوير حملة ما ، من المهم التأكد من أنها ذات صلة بجمهورك المستهدف ، وأنها تتحدث معهم بلغة تلائمهم". "تعرف على ما يهتمون به لأنه بمجرد أن تفهم مكان وجودهم ، فإنه يسمح لك بتطوير محتوى تسويقي" من الخارج إلى الداخل "مقابل" من الداخل إلى الخارج. "

تختلف هذه الإستراتيجية عن النهج التقليدي "من الداخل إلى الخارج" عندما تركز رسائلك على ما تبيعه. بدلاً من ذلك ، فإنه يدعو جمهورك إلى. يقول بلاكيني: "لا يهتم الناس كثيرًا بمعرفة أحدث الأشياء التي تحاول بيعها ، مثل إصدار جديد أو عنصر واجهة مستخدم جديد". "إنهم مهتمون بكيفية مساعدتهم."

نصيحة رقم 2: قم بمسح مجموعة الشراء الخاصة بك بناءً على قصة قصتك 

نصيحة رقم 2: قم بمسح مجموعة الشراء الخاصة بك بناءً على قصة قصتك 

يعد الاستطلاع أحد أفضل الطرق لجمع الأفكار مباشرة من مجتمعك وإنشاء قصة مقنعة لجمهورك. ولكن من أين تبدأ؟ وفقًا لبلاكيني ، فإن الأمر يتعلق بقصة القصة.

يوضح بلاكيني: "عليك أن تضع نفسك مكان جمهورك المستهدف". "هذه هي نقطة البداية ، ويمكن أن تساعدك على التفكير في ما يجب أن تكون عليه الرسالة وما هي القصة التي تريد توجيه شخص ما إليها." 

"بناءً على هذه الأفكار ، يمكنك العودة إلى أنواع الأسئلة التي ستجعل القصة تتقدم." لمساعدتك على البدء ، يقترح بلاكيني الخطوات التالية: 

1. اجمع وانظر إلى البيانات التي لديك بالفعل من مبادرات التسويق الأخرى 
2. قم بإنشاء فرضيتك بناءً على المكان الذي تعتقد أن القصة ستذهب إليه وكيف يمكنك مساعدة مجموعة الشراء الخاصة بك
3. استخدم فرضيتك لتطوير الأسئلة التي تريد طرحها على جمهورك
4. ابدأ بمزيد من الأسئلة ثم اختصرها حتى تصل إلى أكثر الأسئلة ذات مغزى
5. قم بتجربة أسئلتك لجمهور اختبار حتى تتمكن من اختبار فرضيتك 
6. اضبط وصقل وأعد صياغة أسئلة الاستطلاع حسب الحاجة 

يقول بلاكيني: "إذا كنت قد أنجزت واجبك المنزلي مقدمًا ، فلا يجب أن تكون بعيدًا جدًا عن فرضيتك". "ما تفعله بعد ذلك هو ضبط الأسئلة لمواءمة الردود بشكل أفضل مع قصة القصة ، وفي الوقت نفسه ، تعديل السرد حول تلك القصة."

نصيحة رقم 3: اربط نقاطك وبياناتك بشريك الطرف الثالث المناسب

تستعد Adobe ، التي دخلت في شراكة مع Forbes بشأن محتوى واستطلاعات الرأي حول القيادة الفكرية ، للتعمق أكثر في عام 2022.

يقول بلاكيني: "إذا حاولنا ربط النقاط بأنفسنا ، فربما نربطها بشكل مختلف قليلاً عن Forbes". "إن وجود الشريك المناسب في تطوير المحتوى يساعد حقًا في ربط النقاط لأن لديهم بالفعل نبضًا لما يحدث في السوق."

بمجرد الانتهاء من أسئلتك والحصول على النتائج ، ما ستنتهي به هو ... أرقام. من هناك ، يمكن لشريك خارجي مساعدتك في إخراج قصة من البيانات ووضعها في سياقها وفقًا للاتجاهات السائدة في السوق. 

يوضح بلاكيني: "إذا قمت بذلك بنفسك ، وكان استطلاعًا أو تقريرًا ذاتيًا بحتًا ، فإنه لا يحمل نفس القيمة التي يتمتع بها مع طرف ثالث ذي صلة بجمهورك المستهدف" ، "إذا كنت تقودها داخليًا ، ستنتهي برسالة "من الداخل إلى الخارج" مقابل رسالة "من الخارج في". 

"بالإضافة إلى ذلك ، عندما يكون على ورق خاص بطرف ثالث مثل Forbes ، فإنه يأتي مصحوبًا بالتحقق من أنه ليس مجرد حديث من Adobe ، بل هو ما يقوله السوق."

نصيحة رقم 4: قم بدعوة جمهورك وبياناتك إلى المحادثة   

لا يكفي وجود بيانات ذات مغزى. للحصول على حملة مؤثرة حقًا ، تحتاج بياناتك إلى إنشاء محادثة هادفة.

"لقد حصلنا على جميع أنواع ABM ، والترويج للمحتوى ، وحملات رعاية البريد الإلكتروني ، ونشهد مشاركة ومعدل تحويل أعلى بكثير من تلك العروض مقارنة بقطع المحتوى الأخرى التي لدينا" ، بدأ بلاكيني. "ولكن ما شعرت به ورأيته يعمل جيدًا حقًا بالنسبة لنا هو إخراج السرد في أحداث المائدة المستديرة."

"إن أحداث المائدة المستديرة رائعة حقًا لأننا نرى حوارًا بين أقرانهم حول المكان الذي يرون فيه الأشياء تسير مع السماح لنا أيضًا بمواصلة طرح الأسئلة الصحيحة. ومن خلال إضافة المزيد إلى المحادثة ، بصفتك بائعًا ، يمكنك ترك صانعي القرار يشعرون وكأنهم ابتعدوا عن مناقشة جيدة برؤى جديدة ، وستجعلهم أكثر اهتمامًا بمحادثة متابعة لاحقًا ".

تتيح الأحداث المنسقة بعناية مقترنة بالبيانات للقادة فرصة المشاركة في حوار نظير إلى نظير هادف لفهم ما ينجح وما لا ينجح. "أنت تريد أن تكون على طاولة المفاوضات مع هؤلاء القادة ، وإجراء بحث مبني على البيانات ذي صلة بجمهور صنع القرار لديك يمنحك مقعدًا على تلك الطاولة."

خمس نصائح سريعة 

موجز؟ البيانات تروي أفضل قصة. وفي حال احتجت إلى مزيد من الأفكار لتخبرك بأفكارك ، فإليك بعض النصائح الإضافية من مارك بلاكيني: 

• تبنى المرونة واستمع إلى جمهورك (لا تحافظ على نفسك مرتبطًا بأقواس أو رسائل مسبقة التصميم).
• احصل على ردود ، وعملاء محتملين مؤهلين وأنشئ خط أنابيب باستخدام محتوى مغلق ، حتى تعرف الأشخاص الذين تقوم بالتسويق لهم.
• استخدم مزيجًا من القنوات الإعلامية المملوكة ذاتيًا والمدفوعة لتضخيم رسالتك والحصول على المزيد من الردود.
• تعاون مع شخص ما في الاستطلاع يجيد المحتوى لربط الفرضية والأسئلة ، ثم أعد رؤيتك ونتائجك إلى أصحاب المصلحة الداخليين لتظهر لهم إلى أين تتجه.
• فكر خارج الصندوق في كيفية الحصول على رؤى من جمهورك (على سبيل المثال ، طرح أسئلة استطلاع في حدث افتراضي أو مناقشة مائدة مستديرة.)

ما هي الموضوعات التي تريد منا تغطيتها في هذه الإصدارات الخاصة؟ أرسل لنا أفكارك، وقد نبرزك في إصدار خاص في المستقبل!