إليك أسباب شراء أمازون منتجات Kohl's — مع تحذير كبير.

بحلول الوقت الذي تقرأ فيه هذا ، قد يكون لدى Kohl مالكين جدد. آمل أن تكون أمازون لأنه ، في ظل الظروف المناسبة ، يمكن إنشاء قيمة إستراتيجية حقيقية. الخاطبون الآخرون المشاعون يجلبون القليل أو لا شيء على الطاولة مما سيحدث فرقًا كبيرًا لمتاجر التجزئة المتعثرة.

بينما أخبرني عدد قليل من الناس أنهم يحبون هذه الفكرة ، قال لي معظمهم إنها جنونية. هذا هو السبب المنطقي.

تحتاج أمازون إلى وجود مادي أكبر بكثير.

لقد تلقيت الكثير من المعارضة عندما كتبت مقال فوربس 2018- ومضاعفة لأسفل أناn كتابي- اعتقادًا بأن النمو المستقبلي لأمازون سيرتبط بشكل متزايد بالبيع بالتجزئة بالطوب وقذائف الهاون. وعلى الرغم من أنني أعتقد أن معظم جهود البيع بالتجزئة الفعلية في أمازون قد تراوحت بين المتوسط ​​(Whole Foods ، Amazon Books) والرهيب (Amazon 4-Star) ، بدا واضحًا بالنسبة لي أنه في مرحلة ما سيكون التواجد المادي القوي ضروريًا للحصول على حصة ذات مغزى ومربحة في فئات كبيرة غير مخترقة (مثل ملابس وإكسسوارات الموضة ، والبقالة ، والمتاجر الصغيرة) حيث يمكن أن تضيف ربحية الطوب وقذائف الهاون قيمة حقيقية للعملاء بشكل أفضل (و).

نظرًا لأننا رأينا أن أمازون تكافح مع كل من النمو والربحية في الآونة الأخيرة ، فليس من المفاجئ أن نرى أمازون مفاهيم الغالق ضعيفة الأداء التي كانت بالتأكيد غير ملحوظة - ولن تصل إلى حد كبير حتى لو تم طرحها في النهاية - للتركيز على تلك القطاعات حيث يمكنهم فتح قيمة مهمة يصعب الوصول إليها من خلال نموذج عبر الإنترنت فقط. ومن ثم فإن جهودهم الأخيرة التي تم الاتصال بها مع Amazon Fresh و Amazon Go وفتح للتو ، والتي تحمل اسمًا متناقضًا على ما يبدو ، أمازون ستايل.

Kohl's يخاطب جوهر قيود ملابس الأمازون

في حين أن أمازون هي على الأرجح أكبر مورّد للملابس والإكسسوارات على هذا الكوكب اليوم ، إلا أنها استمرت في التقصير في الجانب الراقي والأكثر أناقة من السوق ، كما يتضح من السوق تقرير Coresight الأخير على شركة ملابس أمازون. وفقًا للمسح ، فإن أهم فئات منتجات أمازون هي الأحذية والملابس الكاجوال والملابس الداخلية والجوارب والملابس الرياضية ، في حين أن بائعي التجزئة اللذين حصلت عليهما أكبر حصة في العامين الماضيين هما WalmartWMT
والهدف. الأهم من ذلك ، أن جميع بائعي الملابس بالتجزئة الأكثر تنافسية لديهم حضور مادي كبير.

في حين أن Amazon Style قد تثبت أنها فائزة ، وقادرة على التوسع إلى (الحد الأدنى) عدة مئات من المواقع التي ستحتاجها Amazon لتكون قوة وطنية ، إلا أن الأمر سيستغرق سنوات عديدة وكثيرًا من رأس المال للوصول إلى هناك. وسيحتاجون إلى سرقة حصة من الكثير من المنافسين الأقوياء الراسخين.

استحواذ Kohl على الفور يحصل عليهم:

• 20 مليار دولار في الإيرادات الإضافية
• 1,110،XNUMX موقعًا مع تغطية وطنية ممتازة
• منصة لعرض وزيادة الوعي بعلاماتها التجارية الوطنية الأكثر رقيًا ، بالإضافة إلى قائمتها المتزايدة من العلامات التجارية الخاصة التي يمكن أن تضيع بسهولة على موقع ويب مهيمن على البحث. بمرور الوقت ، يمكن أن يمنح هذا Kohl نقطة حرجة في التمايز.
• القدرة على تنفيذ عملية شراء موسعة وأكثر تماسكًا عبر الإنترنت في المتجر (BOPIS) وشراء عروض الإرجاع عبر الإنترنت في المتجر (BORIS) ، بالإضافة إلى تحسين التسليم في نفس اليوم ، عن طريق إعادة تخصيص مساحة المتجر الزائدة (على غرار الهدفTGT
  يفعل ذلك بشكل فعال).
• فرصة إضافة Amazon Go إلى واجهة العديد من متاجر Kohl ، والتي يمكن أن تكون محركًا رائعًا لحركة المرور وتضيف نموًا تدريجيًا ذا مغزى. سيكون لدى أمازون على الفور عدد كبير من المتاجر التي يمكن تركيبها بأثر رجعي بسرعة أكبر بكثير من عملية اختيار الموقع المستقلة النموذجية.

علاوة على ذلك ، فإن سعر الاستحواذ بالقرب من 7 مليارات دولار يعد خطأ تقريبيا إلى حد كبير بالنسبة لشركة Amazon.

يدور حذافة البيع بالتجزئة

الصدمة التي سمعتها - بما في ذلك على حلقة حديثة من البودكاست الخاص بي—هذا هو أنه عند شراء Kohl's ، فإن Amazon ستلتقط سكينًا يتساقط.

مما لا شك فيه ، على الرغم من العديد من المبادرات الجديدة والمنافسين المباشرين الذين أغلقوا مئات المواقع ، لم يذهب Kohl's بشكل أساسي إلى أي مكان في السنوات القليلة الماضية. كان ربعهم الأخير ضعيفًا جدًا ، وكذلك كانت توقعاتهم للعام بأكمله. لكن هذا الرأي يتجاهل اعتبارين مهمين محتملين.

أولاً ، يمكن للمبادرات التي أقترحها أعلاه أن تحسن بشكل ملموس هوامش كل من أمازون وكول. يمكن أن تؤدي إضافة علامات تجارية جديدة وخيارات تنفيذ موسعة للمتاجر ومنافذ Amazon Go إلى تغيير مسار إيرادات Kohl بسرعة.

ثانيًا ، نخطئ عندما نفكر في أمازون على أنها بائع تجزئة تقليدي. أصبح البيع بالتجزئة في الأساس رائدًا للخسارة بسبب أعماله الإعلانية المتنامية والمربحة بشكل لا يصدق. وببساطة ، حتى عند نقطة التعادل في الربح والخسارة التقليديين للبيع بالتجزئة ، يمكن لملايين العملاء الذين يشترون أشياء مختلفة عن تلك التي يشترونها عادةً عبر الإنترنت في أمازون إنشاء جانب إيجابي كبير للأعمال الإعلانية. يوفر الوصول إلى بيانات التسوق هذه عاجلاً وليس آجلاً الكثير من الارتفاع حتى لو استمر Kohl's في السباحة إلى حد كبير في بحر من التماثل.

تحذير كبير واحد: الخطأ في متاجر أمازون

لكن الشيء الوحيد - وهو أمر كبير - هو أن أمازون أثبتت أنها سيئة جدًا في مجال البيع بالتجزئة الفعلي. وذلك لأن طريقة تفكيرهم تبدو معيبة من الأساس. يدور عمل أمازون الأساسي عبر الإنترنت حول "الشراء" - أي أنهم يربحون بشكل أساسي في مساعدة العملاء على إخراج الأشياء من قائمة مهامهم ؛ تشغيل المهمات عبر الإنترنت بشكل أساسي. إنه أمر منطقي ، والراحة مهيمنة ، ومدفوع بالبحث ، وما إلى ذلك. أفضل تجارة التجزئة المادية الأكثر رقيًا تتعلق "بالتسوق" - أي الانخراط في تجربة أكثر انخراطًا وعاطفية وقائمة على الاكتشاف. يتعلق الأمر أكثر بالفعالية ورواية القصص. الشراء سريع. التسوق بطيء (إيه).

إن طريقة التفكير التي تعتمد على العقل الأيسر في أمازون بلا هوادة ، والتي تركز على الكفاءة ، تحارب ما يجعل أنواعًا معينة من البيع بالتجزئة ناجحة. لا تنظر إلى ما هو أبعد من كيفية انحراف شركة Whole Foods عن طريق شركة Amazon التي تأخذ مطارقها الخاصة إلى مجموعة معينة جدًا من المسامير. تعمل طريقة تفكيرهم بشكل جيد مع Amazon Go ، ولكن ليس جيدًا مع المفاهيم الأخرى التي جربوها.

سيتطلب الحصول على Kohl's أن يكون لديهم تحول عقلي كبير والسماح لفريق Kohl الحالي (مع التحسينات المحتملة) بأخذ زمام المبادرة في تنفيذ تسويق محدث و استراتيجية التجزئة المنسقة. يجب أن تأتي قدرات Amazon الأساسية كدعم لذلك. بدون ذلك ، سيكون مجرد أطعمة كاملة: التتمة.

بعد أن رأيت بعض الأشياء التي لا تزال Amazon تكافح معها في تنفيذ Amazon Fresh ، فأنا بصراحة لست متفائلًا بشكل خاص. ولكن لكي يفوزوا بشكل كبير في جانب الموضة المتمثل في الملابس والمنزل والإكسسوارات ، فإنهم بحاجة إلى تحول جذري في نهجهم تجاه البيع بالتجزئة المادي.

يبقى أن نرى ما إذا كان الكلب العجوز يمكن أن يتعلم حيلًا جديدة. ولكن مرة أخرى ، أليس دائمًا اليوم الأول؟