وإليك كيف تسير خطة التحول التي وضعها الرئيس التنفيذي لشركة بيلوتون ، باري مكارثي

بلوتون يفر المستثمرون بعد الربع الأخير المحبط للشركة. لكن الرئيس التنفيذي باري مكارثي يحاول إقناعهم بالالتزام بما يقول إنه سيكون قصة عودة.

وتراجعت الأسهم نحو 20 بالمئة يوم الخميس ، متخلية عن المكاسب التي شهدتها الشركة يوم الأربعاء بعد ذلك أعلنت عن شراكة مع أمازون لبيع بعض معداتها.

بلوتون أفادت صباح الخميس أن خسائرها في فترة الثلاثة أشهر المنتهية في 30 يونيو حزيران بلغت 1.2 مليار دولار، وانخفضت المبيعات بنسبة 28٪ تقريبًا عن مستويات العام الماضي. تآكلت هوامش اللياقة الإجمالية المتصلة به مع تراكم المخزونات وتزايد نفقات النقل والتخزين.

تمكنت بيلوتون من تخفيف حرقها النقدي ، لكنها لا تتوقع الوصول إلى تدفق نقدي متساوٍ على أساس ربع سنوي حتى النصف الثاني على الأقل من السنة المالية 2023.

دفعت التوقعات القاتمة لشركة Peloton للفترة الحالية وافتقارها إلى التوجيه لمدة عام كامل ، محلل Jefferies Randy Konik للإعلان في ملاحظة للعملاء يوم الخميس أن "صالات الألعاب الرياضية عادت بشكل كبير".

"قال كونيك: "هناك العديد من أعضاء بيلوتون الذين لم يعودوا يستخدمون الدراجة ولكنهم ما زالوا يدفعون العضوية الشهرية". "من المرجح أن يقطع هؤلاء المستخدمون الهامشون الحبل في الأشهر والسنوات المقبلة ، خاصة مع زيادة الأسعار الفرعية الشهرية من قبل الشركة."

عندما تولى مكارثي منصب الرئيس التنفيذي من مؤسس الشركة ، جون فولي ، فعل ذلك قال إنه لم يدرك مدى عمق بعض القضايا. الآن ، يعمل مكارثي على خفض التكاليف ومحاولة زيادة عائدات الاشتراك ذات الهامش الأعلى بحيث تفوق مبيعات الأجهزة.

"لقد صدفنا أن نجلس على صفعة صحيحة من منتصف المحور ،" السابق نت فلیکس و سبوتيفي قال التنفيذي للمحللين في مؤتمر عبر الهاتف. "لقد أحرزنا تقدمًا كبيرًا في معالجة جميع الظروف المعاكسة المتعلقة بالبنية التحتية للأعمال ، والآن حان الوقت للعودة إلى العمل."

فيما يلي ثلاثة أشياء تختبرها شركة Peloton لكسب مستخدمين جدد وزيادة المبيعات:

لا تزال ما يسمى باللياقة البدنية في بيلوتون كاستراتيجية خدمة في مراحلها الأولى. هذه هي فكرة مكارثي لدفع المزيد من نمو الاشتراك ، وتقليل الحاجز أمام دخول الأشخاص الذين يخشون الالتزام بشراء أحد منتجات بيلوتون بشكل مباشر.

حاليًا ، يمكن للعملاء دفع 89 دولارًا شهريًا لاستئجار الدراجة الأصلية من Peloton والحصول أيضًا على إمكانية الوصول إلى دروس التمرين الحية وعند الطلب. يستطيع هؤلاء العملاء بعد ذلك إرجاع دراجاتهم متى انتهوا من استخدامها.

أخبر مكارثي المحللين يوم الخميس أن بيلوتون لم تقم بعد بتسويق هذا الخيار بشكل كامل للجماهير ، حيث كانت تطرحه تدريجياً في الولايات المتحدة وتختبره أيضًا باستخدام Bike + الأكثر تكلفة مقابل رسوم قدرها 119 دولارًا شهريًا. وقال إن بيلوتون تسير بخطى حثيثة للحصول على ما بين 30,000 إلى 40,000 من عملاء التأجير هؤلاء كل عام. وقال إن الفوز سيكون الاقتراب من 125,000 ألفًا إلى 150,000 ألفًا.

بينما شجعته إحصاءات الاستخدام المبكرة ، قال مكارثي إنه يحتاج إلى معرفة ما إذا كان "صنع قنبلة نووية" أم لا أو وضع بيلوتون "على الطريق إلى الأرض الموعودة".

كانت بيلوتون تتلاعب أيضًا ببيع الدراجات المملوكة مسبقًا ، والتي قالت الإدارة إنها بيعت مثل الكعك الساخن في التجارب في وقت سابق من هذا العام.

بعد قيادة فولي ، قال مكارثي إنه يعتقد أنه في يوم من الأيام يمكن لبيلوتون أن تحصي 100 مليون عضو. إنها قفزة هائلة من ما يقرب من 6.9 مليون التي لديها اليوم. سيكون تطبيق الهاتف المحمول للشركة مفتاح هذا النمو.

قالت بيلوتون يوم الخميس إن الوعي بتطبيقها الرقمي يبلغ حوالي 4 ٪ فقط اليوم ، مما يتركه مع الكثير من الصعود المحتمل. أنهى الربع الأخير مع 980,000 مشترك في التطبيقات فقط ، بزيادة 12٪ عن العام السابق.

سخر مكارثي من أن Peloton مهتمة الآن بإنشاء عروض أسعار متدرجة داخل التطبيق ، بحيث يمكن للمستخدمين دفع أموال إضافية للوصول إلى المزيد من المحتوى والميزات الخاصة الأخرى. حاليًا ، يدفع جميع المستخدمين الذين لا يمتلكون منتج Peloton في المنزل 12.99 دولارًا شهريًا للوصول إلى كل شيء في تطبيق الشركة.

وضرب الرئيس التنفيذي مثالاً على وقته في Netflix. قال مكارثي إن Netflix تمكنت من الصمود أكثر من Blockbuster في حروب تأجير الأفلام لأنها قدمت للعملاء مجموعة كبيرة من الخيارات.

قال مكارثي: "لقد اخترنا بشكل كبير وتيرة الابتكار والاختبار والمخاطرة".

تستعد Peloton أيضًا لاختبار شيء تسميه إستراتيجية "freemium" ، والتي سيتم ربطها أيضًا بالتطبيق. قالت الشركة إنها تريد أن يتمكن الناس من الوصول إلى فصول بيلوتون من أي مكان.

قد يعني ذلك أنه يمكن للمستخدمين إقران هواتفهم الذكية بقطعة خارجية من معدات التمرين عبر البلوتوث ثم الوصول إلى مكتبة المحتوى في بيلوتون من هناك. حتى لو كان جهاز منافس.

قال مكارثي في ​​مؤتمر عبر الهاتف يوم الخميس: "سنكون سعداء لأن يستخدم الناس المحتوى الخاص بنا على أجهزة شخص آخر". في نهاية المطاف ، هذه طريقة أخرى يمكن أن تستمر بها بيلوتون في تنمية قاعدة أعضائها ، على حد قوله.

ولكن ، مثل بعض أفكار بيلوتون الأخرى ، لا يزال هذا في مراحله الأولى. قال المحلل بايبر ساندلر ، إد يرما ، إنه ليس من الواضح ما الذي سيساعد بيلوتون على العودة إلى النمو المستدام.

وقال في مذكرة للعملاء: "لقد عزز باري مكارثي بسرعة الميزانية العمومية ... لكن العودة إلى النمو المتوقع لا تزال قائمة".