(بلومبرج) - تستعد المحكمة العليا الأمريكية للنظر في قضية قد تشكل خطرًا على أكثر الأعمال التجارية ربحًا على الإنترنت: الإعلان عبر الإنترنت.
الأكثر قراءة من بلومبرج
ستتم مناقشة القضية ، Gonzalez v. Google ، يوم الثلاثاء وستركز على ما إذا كانت شركات الإنترنت مسؤولة عن المحتوى الذي توصي به خوارزمياتها للمستخدمين. تقول صناعة التكنولوجيا إنها محمية بواسطة درع قانوني يرد في قانون الاتصالات المعروف بالقسم 230.
ركز الكثير من النقاش الدائر حول القضية على التكاليف التي تتحملها الشركات عبر الإنترنت إذا قررت المحكمة أنها مسؤولة قانونًا عن مئات الملايين من التعليقات ومقاطع الفيديو والمحتويات الأخرى التي ينشرها المستخدمون يوميًا. ومع ذلك ، يمكن أن يكون مثل هذا القرار أيضًا في صميم الإعلان الآلي الذي يعتمد عليه Facebook و Alphabet Inc التابعة لشركة Meta Platforms Inc للحصول على الجزء الأكبر من عائداتهما.
في الواقع ، تنظر شركات وسائل التواصل الاجتماعي إلى القضية على أنها تهديد وجودي.
قال مارك بيكمان ، الرئيس التنفيذي لشركة DMA المتحدة ، وهي شركة إعلانية تستخدم أدوات Google و Facebook بانتظام لخدمة الإعلانات المستهدفة للعملاء المحتملين في جميع أنحاء العالم: "يمكن أن تؤثر هذه الحالة سلبًا على نظام الإعلانات بأكمله".
تم رفع دعوى قضائية ضد شركة Google من قبل عائلة Nohemi Gonzalez ، وهو مواطن أمريكي يبلغ من العمر 23 عامًا وكان من بين 130 شخصًا على الأقل قُتلوا في هجمات منسقة نفذتها الدولة الإسلامية في باريس في نوفمبر 2015. وتقول العائلة إنه يجب تحميل Google's YouTube المسؤولية للحصول على توصيات آلية لمقاطع فيديو الدولة الإسلامية.
تستهدف مواقع الويب والشبكات الإعلانية الإعلانات تلقائيًا بناءً على المعلومات التي جمعتها عن المستخدمين ، بما في ذلك مواقعهم وسجل التصفح والمواضيع التي يتابعونها عن كثب والمزيد. يتم نشر الإعلانات على مواقع الويب بواسطة أدوات عبر الإنترنت دون تدخل بشري.
ورفضت جوجل التعليق على القضية. لكنها قالت في مذكرة المحكمة العليا إنها قلقة بشأن تأثير القضية على الاقتصاد ، بما في ذلك المعلنين. يعتقد متحدث باسم Meta أن القسم 230 يحمي الشركة من المسؤولية عن جميع المحتويات من جهات خارجية ، بما في ذلك الإعلانات ، ويساور عملاق وسائل التواصل الاجتماعي قلق من أن المحكمة قد تضعف هذه الحماية.
يقول الخبراء إن حكمًا واسعًا صادر عن المحكمة العليا يمكن أن يقضي بشكل فعال على أعمال تقديم الإعلانات المخصصة على الإنترنت وإعادة ممارسات الإعلان عبر الإنترنت إلى أوائل التسعينيات. كما يمكن أن يجبر المنصات على رفع دعوى قضائية على ملايين الإعلانات التي تستهدفها للمستخدمين ، مما يؤدي إلى تكاليف قانونية هائلة لشبكات الإعلانات وعمليات التبادل الأصغر.
• QuickTake: لماذا يعتبر "القسم 230" لبًا من المعارك حول الكلام عبر الإنترنت
قال جيس مايرز ، مستشار المناصرة القانونية في مجموعة تشامبر أوف بروجرس التي تمولها التكنولوجيا: "إذا لم نستهدف الإعلانات ، فسنعود إلى نموذج التسعينيات القديم المتمثل في" رؤية من يعض ". عمل مايرز سابقًا لصالح Google.
يستحوذ كل من Google و Facebook معًا على ما يقرب من 50٪ من إجمالي عائدات الإعلانات الرقمية في جميع أنحاء العالم. تقوم الشركات ، التي يشار إليها باسم "الاحتكار الثنائي" للإعلان عبر الإنترنت ، بجمع كميات كبيرة من البيانات حول مستخدميها من أجل تقديم إعلانات ذات صلة لهم - وهو نشاط تجاري يصنع كلتا الشركتين بمليارات الدولارات سنويًا. على الصعيد العالمي ، حققت Google 168 مليار دولار من إيرادات الإعلانات في عام 2022 بينما حققت Meta 112 مليار دولار ، وفقًا لشركة تحليلات البيانات Insider Intelligence. هذا العام ، من المتوقع أن تصل إيرادات Google في الولايات المتحدة وحدها إلى 73.8 مليار دولار ، بينما من المتوقع أن تصل Meta إلى 51 مليار دولار. لن ينطبق حكم المحكمة العليا إلا على الولايات المتحدة ، ولكن سيكون من الصعب تقنيًا على الشركات التعامل مع الإعلانات بشكل مختلف في أكبر أسواقها عن البلدان الأخرى حول العالم.
تواجه الشركات بالفعل تحديات قانونية بشأن الإعلانات التي تقدمها ، لا سيما تلك التي تتعلق بقضايا حساسة مثل الرعاية الصحية والسياسة وفرص العمل والمزيد. مع استثناءات قليلة ، فاز Facebook و Google بنجاح برفض معظم القضايا التي من شأنها تحميلهم المسؤولية ، وذلك بفضل القسم 230.
يمكن أن يتغير ذلك بسرعة إذا قررت المحكمة العليا تضييق نطاق القسم 230. بينما يحمي الدرع الشركات من الدعاوى القضائية المتعلقة بالمحتوى الذي ينشئه الأشخاص العاديون ، قالت كاثي جيليس ، المحامية في كاليفورنيا والتي مثلت شركات التكنولوجيا في قضايا الكلام عبر الإنترنت ، إن الإعلانات يمكن تصنيفها على أنها "محتوى من إنشاء المستخدم" إذا كان حكم المحكمة العليا واسع النطاق.
• اقرأ المزيد: قضية Google في المحكمة العليا تهدد قلب الإنترنت كما نعرفها
تتعرض صناعة الإعلان الرقمي بالفعل لانتقادات مع قيام الحكومات في جميع أنحاء العالم بقمع ، بحجة أن الشركات تجمع الكثير من المعلومات حول الأشخاص دون موافقتهم وتنتهك خصوصيتهم. قال بيكمان إن لوائح الخصوصية في البلدان بما في ذلك الاتحاد الأوروبي التي تحد من كمية البيانات التي يُسمح للشركات بجمعها على المستخدمين قد وضعت بالفعل ضغطًا كبيرًا على نظام الإعلانات الرقمية.
قال بيكمان: "نحن بالفعل ، بصفتنا وكالة ، ننفذ مبادرات تسويقية جديدة ليس فقط لمكافحة ما نعتقد أنه سيحدث إذا كان 230 محدودًا ، ولكن أيضًا في مواجهة قيود خصوصية بيانات الطرف الثالث الجديدة". وقال إن عصر الإعلانات "الجميلة" والمميزة قد يكون في طريقه إلى الوراء حيث لم يعد بإمكان المعلنين الاعتماد على الشبكات الإعلانية شديدة التخصيص والرخيصة التي اعتادوا عليها. في حين أن الإعلانات المستهدفة سمحت للشركات بالوصول إلى جمهورها المستهدف بجهد ضئيل ، فإن الابتعاد عن التوصيات الخوارزمية قد يتطلب من المعلنين العمل بجدية أكبر لجذب الانتباه.
قال مايرز إنه من المحتمل أن يواجه كل من Google و Facebook وطأة الدعاوى القضائية التي تضعفها المحكمة المادة 230. لكن الوكالات الإعلانية الأصغر وشبكات الإعلانات ستواجه آثارًا "متقلبة".
قال جيليس ، المحامي في كاليفورنيا ، إن الإعلان عبر الإنترنت هو أمر أساسي للغاية لنماذج أعمال Meta و Google ، ومن المحتمل أن يحاولوا محاربته في المحكمة. سيحاولون التعامل مع التكاليف القانونية ومعرفة ما إذا كان بإمكانهم كسب القضايا على أساس الوقائع. قال جيليس: "سيحاول الجميع بذل جهدهم قدر المستطاع".
بالنسبة لبعض منتقدي شركات التكنولوجيا ، قد يفيد التوقف عن استهداف الإعلانات على الإنترنت بعض مستخدمي الإنترنت الأكثر ضعفًا. جادلت مجموعة الدفاع عن الأطفال Common Sense Media و Frances Haugen في تقرير للمحكمة العليا بأن الفيديوهات والتوصيات الإعلانية من Google يمكن أن تخلق "حلقة ملاحظات" توجه الأطفال والمراهقين إلى جحور الأرانب التي يمكن أن تدور حول اضطرابات الأكل وإيذاء الذات والتطرف. من وجهة نظرهم ، يجب على Google و Facebook التحكم بشكل أفضل في الإعلانات التي يقدمها لجمهور الشباب.
قال إريك جولدمان ، أستاذ القانون في كلية جامعة سانتا كلارا ، إن القضية قد تكون "صدمة لكثير من الشركات".
قال جولدمان: "يتم الآن تسليم الكثير من الإعلانات بطريقة ديناميكية". "إذا كان هذا التقييم الديناميكي عبارة عن توصية خوارزمية تستبعد شبكة الإعلانات من 230 حماية ، فيجب على صناعة الإعلانات أن تفعل شيئًا مختلفًا."
الأكثر قراءة من Bloomberg Businessweek
© شنومكس بلومبرغ لب
المصدر: https://finance.yahoo.com/news/google-168-billion-ad-revenue-184005466.html