Forbes CMO Hall Of Fame Inductees حول تطور التسويق وتأثير التسويق

By سيث ماتلينز العضو المنتدب لشبكة Forbes CMO Network

Nبغض النظر عن كيفية قياسك لتأثير التسويق ، بغض النظر عن التعديلات التي تم إجراؤها على المنهجية بمرور الوقت ، وبغض النظر عن التغيير البحري عبر المشهد التسويقي نفسه ، فإن كبار المسوقين الذين يتم "إدخالهم" في هذه الفئة الأولى من قاعة مشاهير Forbes CMO ، لديهم كانت الدعائم الأساسية لقائمة منظمات الإدارة الجماعية الأكثر نفوذاً في Forbes World منذ إطلاقها في عام 2012.

نحن نعتبر هذا الدليل إيجابيًا لتأثيرهم الدائم على العلامات التجارية والشركات التي يساعدون في قيادتها ، على الصناعة والمجتمع التسويقي ومواقف وسلوكيات الناس في جميع أنحاء العالم. على المستوى الفردي والجماعي ، أظهروا لنا كيف تبدو القيادة (التسويقية) الحقيقية وتأثيرها - في مواجهة التغيير الذي لا يمكن تصوره وغير المتوقع -.

نظرًا لتأثيرهم ، نظرًا لنطاق إنجازاتهم وحجمها بمرور الوقت ، اعتقدنا أن وجهة نظرهم بشأن التغييرات التي شهدها كبار المسوقين (وقادوها) على مدار العقد الماضي ، وتلك التي يتوقعون مواجهتها في ممارسة تأثيرهم كانت تستحق المشاركة.

على الرغم من أننا لم نتمكن من التواصل مع كل من تم تجنيدهم ، فقد سألنا أولئك الذين فعلناهم ، على مدى العقد الماضي ، كيف ظنوا أن تأثير التسويق والتسويق قد تطور ، وماذا و / أو من سيتقدم إلى الأمام سيكون تأثير كبير المسوقين في خدمة؟ لقد قمنا بتنظيم وجهات النظر التي شاركوها في 3 مجموعات.

1. كيف تغير تأثير التسويق / التسويق خلال العقد الماضي؟
2. على الرغم من التغيير التحويلي ، ما الذي يبقى ثابتًا؟
3. ما الذي قد يتغير في المستقبل؟

تم تحرير بعض الإجابات من أجل الوضوح. يتم تقديمها بالترتيب الأبجدي:

ماتلينز: كيف تغير تأثير التسويق / التسويق خلال العقد الماضي؟

ليزلي بيرلاند:

^{CMO & Head of People، Twitter}

ما أحبه في المكان الذي تطور فيه التسويق خلال السنوات القليلة الماضية هو أن هناك مستوى من الأصالة والوعي الذاتي والصدق والمباشرة التي أصبحت حاسمة وأساسية.

جوليا جولدين:

^{رئيس المنتج والتسويق ، Lego}

لقد حدث الكثير في العقد الماضي. هذا هو ما لا يصدق للغاية حول العالم الذي نعمل فيه. إنه التطور المستمر للتأثير الذي أحدثه التسويق - بالإضافة إلى الطريقة التي يمكن أن تثير بها الناس من خلال القصص السحرية والمؤثرة - التي تلهم التغيير. يمكن القول إن خلق القيمة من خلال الغرض هو أحد أكثر التأثيرات تحديدًا والتي وضعت مخططًا لكيفية تفكيرنا في الطريقة التي نسوق بها علاماتنا التجارية.

كريستين ليمكاو:

^{الرئيس التنفيذي ، JP Morgan Wealth Management (CMO سابق ، JPMorgan Chase)}

لطالما كان التسويق يدور حول تنمية الأعمال ، توقف تام. العمل الذي لا يمكن أن ينمو هو عمل يموت في النهاية. وربما تغيرت كيفية نمو الأعمال التجارية بشكل كبير خلال العقد الماضي مقارنةً بالخمسين عامًا الماضية.

آن لوينز:

^{CMO & EVP ، إستراتيجية الشركة وتطويرها ، Adobe}

على مدار العقد الماضي ، وبسبب الوباء ، رأينا العالم ينتقل من عالم رقمي إلى عالم رقمي فقط. في هذه البيئة غير المسبوقة ، لعب التسويق دورًا محوريًا أكثر لجميع الشركات - من رواد الأعمال المنفردين إلى شركات Fortune 500. قبل عقد من الزمان ، ضحك الناس قليلاً على Adobe لنقل الكثير من ميزانيتنا التسويقية إلى الرقمية. لسنا على حق دائمًا ولكننا كنا في هذا الأمر.

أنطونيو لوسيو:

^{مؤسس 5S Diversity ، (CMO Visa ، HP ، PepsiCo Int & Facebook)}

شهدت صناعة التسويق تحولًا كبيرًا في العقد الماضي. في حين تم تطوير معظم المسوقين تقليديًا في صناعة CPG حيث تم إنشاء الممارسة وحيث يتم تحديد الدور بوضوح ، فإن معظمهم اليوم يعملون في عالم واسع بخلاف CPG حيث توقعات الممارسة وفهم الدور الذي تلعبه في القيادة النمو أقل تحديدًا وفهمًا.

يتم توزيع وظائف التسويق التي يتم دمجها في الغالب تحت CMO في عالم CPG عبر تخصصات مختلفة ، ويُنظر إلى تسويق الأداء وتسويق المنتجات وتسويق العلامة التجارية والمكالمات على أنها تخصصات منفصلة مع مؤشرات أداء رئيسية معزولة بدلاً من فرص المشاركة المتكاملة عبر رحلة المشاركة التي تهدف جميعها في دفع النمو.

ميشيل بيلوسو:

^{كبير مسؤولي العملاء ، CVS Health ، الرئيس المشارك صيدلية CVS (CMO IBM & Citi سابقًا)}

إن أهم دور يلعبه المسوقون هو أن يكونوا صوت المستهلك ومحرك النمو. في حين أن هذه المهمة واضحة ، فقد تغيرت الوسائل بشكل كبير خلال العقد الماضي - القنوات الجديدة ، وعلوم البيانات ، والذكاء الاصطناعي ، والتقنيات الجديدة ، ومنهجيات الإسناد الجديدة وأكثر من ذلك بكثير - وكذلك طرق العمل المطلوبة ، مما يشكل تحديا لنا أن نكون مشتركين حقا. منضبطة ورشيقة في كل ما نقوم به.

مارك بريتشارد:

^{الرئيس التنفيذي للعلامة التجارية ، شركة بروكتر آند جامبل}

لقد تطور تأثير التسويق على مر السنين لخدمة مجموعة واسعة من أصحاب المصلحة بشكل أكثر تعمدًا - بما في ذلك المستهلكين وتجار التجزئة والموظفين والمساهمين والمجتمع. للمضي قدمًا ، نظرًا للعديد من الاضطرابات التي سنواجهها حتمًا ، سيكون من المهم بشكل متزايد الاستمرار في التركيز على السبب الأساسي لصناعة التسويق - وهو أن تكون قوة للنمو.

دييجو سكوتي:

^{CMO ، فيريزون}

لطالما كان للتسويق والإعلان القدرة على التأثير على العملاء والمجتمع والثقافة. على مدار العقد الماضي ، أعتقد أننا رأينا المزيد من المسوقين يستخدمون هذه المسؤولية لبناء الثقة مع أصحاب المصلحة بطرق مفيدة. كصناعة ، أصبحنا أكثر إصرارًا على القصص التي نرويها ، وتنوع الأصوات التي تشكل قصصنا ، وكيف نظهر في المجتمعات التي نخدمها. يعتبر تبني هذه المسؤولية أحد أكثر التطورات التي رأيناها مغزى ، ويجب أن يستمر الزخم.

ماريسا ثالبرج:

^{نائب الرئيس التنفيذي ، رئيس العلامة التجارية والتسويق ، Lowe's (CMO Taco Bell سابقًا)}

أعتقد أن التسويق كان دائمًا مسؤولاً عن النمو ، ولكن بالطبع الطرق التي يتم تحقيق ذلك بها تستمر في التطور. بالحديث من تجربة العمل عبر صناعات متعددة ، يمكنني أن أشهد على أن الدور الذي يلقي به تأثيره يختلف بالفعل.

ديبورا وال:

^{CMO عالمي ، GM (CMO سابق ، Cadillac)}

لدى العملاء الآن توقعات مختلفة للعلامات التجارية التي يشترون منها. إنهم يريدون أن يعرفوا أن الشركات تشارك قيمها واهتماماتها الاجتماعية وتعامل الموظفين بشكل جيد. يتوقع الناس أن تتصرف الشركات في القضايا التي كانت تقليديا من اختصاص السياسيين.

لورين توهيل:

^{CMO العالمية ، جوجل}

لقد تطور التأثير التسويقي بالتأكيد خلال العقد الماضي. لا يقوم المسوقون اليوم بتشغيل الحملات فحسب ، بل إننا نختبر ونقدم التعليقات لمهندسينا وفرق المنتجات وفرق المبيعات لدينا للمساعدة في تقديم منتجات وخدمات أفضل قبل أن يخرجوا إلى العالم.

ماتلينز: على الرغم من التغيير التحويلي ، ما الذي يبقى ثابتًا؟

أوليفر فرانسوا:

^{مدير التسويق العالمي ، ستيلانتيس ، الرئيس العالمي لشركة فيات}

نحن نؤثر على الطريقة التي يشعر بها الناس - ليس فقط تجاه العلامات التجارية ؛ ولكن عن أنفسهم والعالم والمجتمع الذي نعيش فيه جميعًا. يحتاج هذا النوع من التأثير إلى جمع بيانات (للعقل). والقصص (من القلب) ليتم تقاسمها. وعندما نجمع ، في أندر نوع من السحر ، نتذكر أن العقل والقلوب معًا يشكلان التسويق.

ليمكاو: إن دور CMO ، بالنسبة لي ، هو دائمًا في خدمة العملاء ... مهووس بما تبدو عليه تجربتهم ، وكيف يتغير سلوك المستهلك ، وكيفية اكتسابها بكفاءة ، وأي المنافسين أو الوافدين الجدد يفعلون الأشياء بشكل أفضل منك.

لوينز: يقود التسويق الولاء والمجتمع والنمو ؛ التواصل والمشاركة والتثقيف والتعامل مع العملاء. لطالما كان التسويق في المقدمة للعملاء.

بريتشارد: فهم عميق لاحتياجات الأشخاص الذين نخدمهم ، والذين هم مستهلكون لعلاماتنا التجارية ، والتأكد من أننا نقدم أفضل أداء وقيمة. عندما نفعل ذلك بشكل جيد ، سنقود النمو ، الذي يمكن أن يحقق الكثير من الخير الاقتصادي من خلال نمو الأسواق وتمكين الاندماج الاقتصادي. وعندما نكون قوة مستدامة للنمو ، فإن ذلك يمنحنا الوسائل لفعل المزيد من الخير للمجتمع والكوكب.

رجا راجامانار:

^{رئيس التسويق والاتصالات ، Mastercard}

سيستمر تأثير كبير المسوقين في خدمة المستهلك! لديهم القدرة على إحداث تغيير حقيقي ومؤثر من شأنه تحسين حياة الناس. من الأهمية بمكان أن يستمع كبار المسوقين ويدعمون رغبات واحتياجات المستهلكين - فهم يتحملون مسؤولية عكس أصوات عملائهم ووضع قيم علامتهم التجارية موضع التنفيذ.

سكوتي: يجب أن يكون تأثير كبير المسوقين في خدمة العميل. بدونهم ، لا توجد العلامة التجارية.

ثالبرغ: بشكل أساسي ، يجب أن يكون كبير المسوقين في خدمة - وصوت C-suite - للمستهلك ، مع المساءلة أمام الرئيس التنفيذي / الشركة بشكل عام.

توهيل: في حين أننا نفخر بحقيقة أن تأثيرنا وسرد القصص يساعدان في دفع نمو الأعمال التجارية ويعزز قيم Google ، فإننا في النهاية أبطال مستخدمينا. سنعمل دائمًا على فهم احتياجاتهم ووضعهم في طليعة عملية صنع القرار لدينا. نحن ملتزمون أيضًا بالتأكد من تمثيلهم بشكل صحيح ودقيق في عملنا وأننا نواصل تحدي أنفسنا والآخرين لتحقيق ذلك بشكل صحيح.

وال: قد تقترح حجة رأسمالية أصحاب المصلحة أنك تخدم الجميع ، لكننا نعتقد أن معرفة عملائك جيدًا هو أفضل طريقة لمعرفة من تحتاج إلى خدمتهم أيضًا. لذا ، نعود إلى الأساسيات هنا. لا تشتت انتباهك بسبب التدقيق المتزايد ؛ استمر في التركيز على عملائك ومن ثم ستعرف ما الذي تحتاج إلى المشاركة فيه.

ماتلينز: ما الذي قد يتغير للمضي قدمًا؟

بيرلاند: تتحرك الثقافة والمحادثة بسرعة كبيرة ، وأصبحت الخطوط الفاصلة بين ما يحدث داخل الشركات مقابل الخارج غير مرئية ، وهذه فرصة ومسؤولية لا تصدق لكل فرد في الصناعة. لا تنظر فقط إلى الخارج ، بل انظر إلى الداخل دائمًا. (سيكون) الضعف والإنسانية المفتاح.

فرانسوا: بدلاً من المسوقين ، أعتقد أننا أمناء. رواة القصص الذين يصوغون السرد مشهدًا بعد مشهد. المهندسين المعماريين الذين يبنون العلامات التجارية لبنة لبنة باستخدام ملاط ​​يحمل الفائدة ويخلق روابط.

غولدين: أدت التغييرات الأساسية التي شهدها العالم في العقد الماضي إلى زيادة توقعات المستهلكين من العلامات التجارية لتقديم قيمة حقيقية ومؤثرة تتجاوز مجرد المنتجات والخدمات عالية الجودة. وهذا يعني أن المستهلكين ، وخاصة الأجيال الشابة ، سيختارون الشركات والعلامات التجارية بناءً على أهدافهم وقيمهم ، وليس فقط فائدتهم. ودور التسويق هو التأكد من أن التفكير الذي يقوده الغرض هو في صميم العلامة التجارية وتطوير المنتجات ؛ ليس شيئًا يجلس في الصومعة.

ليمكاو: يجب أن يقود المسوقون (التحول) لكيفية نمو شركاتهم أو أنهم لا يقومون بعملهم.

رمح: سنحتاج إلى بناء علامات تجارية ليس فقط بناءً على قدرتنا على حل المشكلات المتعلقة بالفئة ولكن داخل الثقافة.

راجامانار: كصناعة ، يمكننا أن نسعى جاهدين لإنشاء مجتمع أكثر شمولاً يستفيد منه الجميع. سيتحدث الإجراء الهادف دائمًا بصوت أعلى من أي حملة تسويقية جيدة النية. لا تترك أي شخص وراءك ".

وال: (سيستمر) التدقيق المتزايد على العلامات التجارية وقيم العلامة التجارية من نطاق أوسع بكثير من الجماهير (على سبيل المثال ، مستثمرو ESG وصناع السياسات والمواطنون الحديثون) أكثر من أي وقت مضى. في عالم يتسم برأسمالية أصحاب المصلحة ، يتجاوز دور الشركة المسؤوليات إلى المساهمين ليشمل جميع أصحاب المصلحة.

يمنح ذلك جهات التسويق تأثيرًا متزايدًا عبر المشهد العام لأصحاب المصلحة بالكامل ، كما أن المخاطر في فهمها بشكل خاطئ لم تكن أعلى من أي وقت مضى. يجب أن تكون العلامات التجارية على دراية بمشاعر مجموعة واسعة من أصحاب المصلحة لتجنب هذا النوع من نشاط الموظفين الذي تسبب في وقوع العديد من الشركات المعروفة في المشاكل ... المسؤولية الآن هي بيع الرؤية والقيم بقدر المنتجات.

Wيتضح مما تمت مشاركته هو أن المسوقين الأكثر نفوذاً في العالم يدركون بدورهم أنه بينما واجهوا وسيول التغيير ، فإن ما لم يتغير هو أن فهم وخدمة المستخدم لدفع النمو يظل أمرًا أساسيًا حتى لو ومع استمرار تطور "كيفية القيام بذلك". في حين يمكن للمرء أن يجادل بشكل معقول أن هذا ليس خبراً ، بالنظر إلى أن التغيير غالباً ما يولد المزيد من التغيير وتحول انعكاسي في التركيز ، فإننا نقترح أنه ربما يكون هذا هو الهدف بالضبط.

ما هو واضح بنفس القدر ونأمل أن يقدم سببًا للتفاؤل في وقت لا تقدم فيه المؤشرات الاجتماعية والاقتصادية على مستوى العالم سوى القليل ، هو أن كبار المسوقين يرون بوضوح دورهم وتأثيرهم في خدمة أكثر من مجرد مبيعات قصيرة الأجل ، بل على المدى الطويل. المصالح الفضلى للنظام البيئي لأصحاب المصلحة والعالم بأسره. وأنهم يعتبرون التنشيط والتعبير عن "الغرض" - كلمة مراراً وتكرارًا - ليس كزينة للنافذة ولكن كمحرك اقتصادي.

أخيرًا ، بحكم التعريف ، الاستقراء في أي "قاعة مشاهير" متجذر في النظر إلى الوراء ، فيما تم إنجازه بالفعل وإنجازه والمساهمة فيه. لكننا نعتبر على الأقل السنوات الأولى من The Forbes CMO Hall of Fame متحفًا حيًا لأن أولئك الذين تم تجنيدهم يواصلون العمل والمساهمة والإنجاز والتأثير.

مع وضع هذا في الاعتبار ، نعطي الكلمة الأخيرة لتجنيد ميشيل بيلوسو:

"هنا لامتلاك مستقبلنا وامتلاك الفضول والعزيمة والنعمة لتشكيله."