تختبر DSW التخطيط لتسليط الضوء على العلامات التجارية مثل Adidas و Crocs و Birkenstock

تحاول DSW تجربة مظهر وتصميم متجر جديد في موقع يفتح في نهاية هذا الأسبوع في هيوستن ، في محاولة لتركيز انتباه العملاء على العلامات التجارية الرئيسية.

وسيضم متاجر داخل متاجر للعلامات التجارية الوطنية مثل Adidas و Brooks و Birkenstocks و Crocs ، بالإضافة إلى Vince Camuto و Crown Vintage. الماركات التجارية، الشركة الأم لـ DSW ، تسمي هذا المفهوم "Warehouse Reimagined".

في يوم مستثمري الشركة الشهر الماضي ، وضع روجر رولينز ، الرئيس التنفيذي لشركة Designer Brands ، هدفًا يتمثل في مضاعفة مبيعات العلامات التجارية التي تمتلكها مع الحفاظ على مبيعات العلامات التجارية الوطنية. قال رولينز في وقت لاحق في مقابلة مع برنامج زوم سي إن بي سي: "لكي نحقق كلا الهدفين ، التجربة المادية التي نخلقها لعملائنا وكذلك لتلك العلامات التجارية الوطنية ، يجب أن تتطور".

تختبر DSW شكلها الجديد حيث يعود المستهلكون إلى التسوق في المتاجر بعد أكثر من عامين من الإغلاق والقيود الوبائية. قالت شركة Mastercard SpendingPulse في تقرير أصدرته يوم الخميس إن إجمالي مبيعات التجزئة في الولايات المتحدة ، باستثناء السيارات ، نما بنسبة 7.2٪ مقارنة بالعام السابق. انخفضت معاملات التجارة الإلكترونية 1.8٪ ، بينما زادت المبيعات في المتاجر بنسبة 10٪.

قالت دانا تيلسي ، الرئيس التنفيذي لشركة استشارات المنتجات الاستهلاكية Telsey Advisory Group ، لشبكة CNBC في مقابلة عبر الهاتف: "عليهم أن يخلقوا الإثارة ، و" نجاح باهر "، لإخراج الناس من الأريكة إلى المتجر ، الأمر الذي يتطلب المزيد من الإبداع".

ووفقًا لرولينز ، فإن الكثير من التصميم الجديد قد تم إطلاعه على سلوك التسوق عبر الإنترنت. وقال إن ما يقرب من 90٪ من المتسوقين في DSW يزورون الموقع قبل التوجه إلى المتجر.

قال: "هذه العلامات التجارية الوطنية وثيقة الصلة بالمستهلك ، يبحثون عن أسمائهم قبل البحث في DSW".

قالت جابرييلا كاربوني المحلل في دويتشه بنك لشبكة CNBC عبر البريد الإلكتروني أن تنسيق متجر DSW الجديد "يمكن أن يكون مؤثرًا على المدى الطويل". وقالت إن العنصر الأساسي الحقيقي ، على الرغم من ذلك ، هو أن تعرض السلسلة العلامات التجارية الوطنية بطريقة أكثر بروزًا من خلال المتاجر المنسقة داخل المتاجر ، والتي من شأنها أن تساعد شركة Designer Brands Inc. على مواصلة بناء علاقاتها مع البائعين.

سيكون لمتجر DSW “Warehouse Reimagined” تنسيق مفتوح للبيع ، حيث تتوفر الأحجام للعملاء للاستيلاء على أنفسهم دون مساعدة من الزملاء. بالنسبة إلى المتسوقين غير المهتمين بمساعدة الموظفين على الإطلاق ، سيكون الدفع الذاتي خيارًا. سيتم دمج رموز QR للسماح للمستهلكين بالوصول إلى مزيد من المعلومات على هواتفهم أثناء التواجد في المتجر ، بدلاً من عرض العلامة التجارية الحالية والسعر فقط.

في حين أن الشكل الجديد أصغر - حوالي 15,000 قدم مربع بدلاً من 25,000 قدم مربع نموذجي - قال رولينز إنه ملتزم بتقديم نفس مستوى المخزون للمستهلكين ، ويسعى جاهداً للبقاء في المخزن لجميع الأحجام. وأضاف أن المساحة الأصغر المربعة تساعد على خفض التكاليف الثابتة ، بينما يسمح التصميم الجديد أيضًا ببيع نفس الكمية من المخزون.

لا تفصح رولينز علنًا عن الأهداف المالية لاستراتيجية "إعادة تصور المستودعات". ولكن ، لقياس نجاحها ، سيرغب مراقبو الصناعة مثل Telsey في معرفة ما إذا كان هناك أي زيادة ناتجة في المبيعات ، وكيفية مقارنة المبيعات بالمحلات غير المعاد تشكيلها ، من بين مقاييس أخرى.

أثناء تواجده في قطاع فرعي مختلف للبيع بالتجزئة ، يستدعي Target تحسينات جوهرية في المبيعات في مئات المتاجر التي أعيد تصميمها منذ عام 2017. في يوم المستثمرين المستهدف لعام 2022 في مارس ، قال مدير التشغيل جون موليجان إن مكاسب حركة المرور تساعد في تحقيق متوسط ​​مبيعات يتراوح بين XNUMX و XNUMX بالمائة. رفع في السنة الأولى بعد إعادة التشكيل وآخر واحد إلى اثنين في المئة رفع في السنة الثانية.

سوف يبحث DSW في البرنامج التجريبي للحصول على بعض الدروس. قال رولينز إن واحدًا تقريبًا من كل خمسة متاجر DSW يأتي لتجديد عقد الإيجار كل عام. من المحتمل أن تنظر Designer Brand في نشر ما يعمل في المتاجر مع انتهاء صلاحية عقود الإيجار. لديها حوالي 700 متجر.

واحدة من العلامات التجارية الوطنية الكبرى DSW ستذهب بدون؟ نايك. أنهت شركة Kingpin الرياضية شراكتها بالجملة مع بائع التجزئة هذا العام كجزء من زيادة أعمالها المباشرة إلى المستهلك.

قال تيلسي: "خسارة نايكي صفقة كبيرة". "إنه تحدٍ أن تستبدل Nike ، عليك أن تكون قادرًا على إعادة اختراع نفسك من أجل القيام بذلك. أعتقد أن هذا ما يحاول [DSW] القيام به ".