زيادة أرباح المطعم من خلال مزج التجارب المادية والرقمية

ستساعد التكنولوجيا المطاعم على التنافس مع المطاعم الأخرى وجذب المزيد من العملاء في بيئة اقتصادية صعبة. يمكن أن تساعد التكنولوجيا أيضًا المطاعم في جني المزيد من المال عن طريق تقليل التكاليف وتحسين تجربة الضيف وزيادة الكفاءة. بالإضافة إلى ذلك ، كثير يبحث مانحو الامتياز عن طرق مبتكرة لمواكبة المنافسين وجعل الحياة أسهل لأصحاب الامتياز ، الذين لا يستطيعون دائمًا الاستثمار في التكنولوجيا بشكل مستقل.

يبحث مانحو الامتياز الذين يستثمرون في التكنولوجيا عن طرق لتحسين تجربة الضيف من خلال تقديم خدمة أفضل وتسليم أسرع وأوامر دقيقة. على سبيل المثال ، تراهن العديد من السلاسل الآن على أكشاك الخدمة الذاتية لمواكبة المطاعم السريعة. الهدف هو تزويد الضيوف بطريقة سهلة لطلب الطعام والشراب دون الحاجة إلى الانتظار في طابور أو التفاعل مع البشر - ويبدو أن هذا الاتجاه ينتشر بسرعة: مؤخرًا ، رأينا ماكدونالدز تقدم خدمة الطلب عبر الهاتف المحمول من خلال تطبيقها ؛ أطلقت بيتزا هت كشكها الآلي المسمى P'zone ؛ طرح Taco Bell نظام طلب للجوال يسمى Tappit ، وطرح Starbucks طلب الهاتف المحمول والدفع عبر تطبيقه.

في مقالتنا اليوم ، أجرينا مقابلة مع أندرو روبينز من Paytronix. أندرو روبينز هو الرئيس التنفيذي لشركة Paytronix Systems، Inc. وهو صاحب رؤية للمنتج وقائد فريق ، وقد أمضى العشرين عامًا الماضية في الشركة في أدوار قيادية مختلفة وقام بتحويل تجربة عملاء المطعم. أندرو ، مهندس مدرب رسميًا ، متفائل في التصميم والابتكار كوسيلة لنجاح الأعمال.

تخرج أندرو من جامعة برينستون بدرجة بكالوريوس العلوم في الهندسة الميكانيكية والفضائية وحصل على ماجستير في الهندسة الميكانيكية من معهد ماساتشوستس للتكنولوجيا وماجستير في الأعمال من جامعة هارفارد.

سنقوم بمعالجة مجموعة من الماكرو موضوعات تقود مستقبل البيع بالتجزئة والمطاعم، وصناعات الضيافة ، بما في ذلك المطابخ الشبحية ، والمشهد التنافسي والتغييرات عبر المطاعم والمتاجر C ، ومزج الخبرات المادية والرقمية وكيف يؤدي إلى زيادة الأرباح.

غاري أوكيوغروسو: هل يمكن أن تخبرني المزيد عن Paytronix وماذا تفعل لماركات المطاعم والمتاجر الصغيرة؟

أندرو روبينز: نحن نجلس عند تقاطع الراحة والدفع والولاء. نحن نعمل مع أكثر من 1,800 علامة تجارية للمطاعم والمتاجر الصغيرة عبر 34,000 موقع لمساعدتهم على ابتكار تجربة عملائهم الرقمية من خلال تزويدهم بمجموعة من خدمات التسويق لمساعدتهم على التواصل مع ضيوفهم. على وجه التحديد ، نقوم بإنشاء تجارب مخصصة من خلال إنشاء برامج ولاء ومنصات طلب المحمول التي تزيد من الزيارات والإنفاق ، وكل ذلك مدعوم بالبيانات الذكية والرؤى المستندة إلى الذكاء الاصطناعي.

أوكشيوغروسو: كيف تبدأ المتاجر الصغيرة في منافسة المطاعم؟

روبينز: ركزت المتاجر الصغيرة بشكل متزايد على توسيع وتحسين عروض خدمات الطعام الخاصة بها ، والتي انتشرت بشكل كبير خلال الوباء. لقد ولت أيام النقانق المشبوهة على بكرات ، حيث تقدم المتاجر c الآن خيارات طعام عضوية ونباتية وخالية من الغلوتين ومن مصادر محلية لعملائها. حتى أن أحد عملائنا يرى نفسه كمطعم بمضخات الغاز في الخارج!

علاوة على ذلك ، تعمل العديد من المتاجر الصغيرة على تحسين استراتيجياتها الرقمية ، مع حدوث التحولات الأكثر أهمية في الطلب عبر الإنترنت والاستلام على الرصيف أو الدفع بالسيارة. منذ الوباء ، رأينا واحدًا من كل خمسة متاجر سي يضيف شاحنة صغيرة على جانب الرصيف لعملياته ، ويقول ربع العملاء تقريبًا إنهم استخدموا هذه الميزة في الأشهر الستة الماضية. تتوقع الرابطة الوطنية للمتاجر الصغيرة المزيد من التحسينات الرقمية:

• يقول 38 ٪ من مشغلي المتاجر الإلكترونية إنهم سيوسعون الطلبات والمدفوعات المستندة إلى التطبيق
• 32٪ سيقومون بتوسيع الطلب على الهاتف المحمول للاستلام من المتجر
• 14٪ سيقدمون المزيد من خيارات الطلب في المضخة للاستلام من المتجر

نظرًا لأن المزيد من المستهلكين يتوقعون هذا النوع من تجربة الطلب الرقمي الفورية في كل جانب من جوانب حياتهم ، فقد تكيفت المتاجر والمطاعم مع هذا التحول في التوقعات.

أوكشيوغروسو: كيف يبدو ولاء العملاء اليوم؟

روبينز: ولاء العملاء يعني أن للضيوف علاقة رائعة مع العلامة التجارية ؛ يشعرون بالارتباط به ويرون قيمة في الاستماع إليه. ويكافئ الضيف العلامة التجارية بالمزيد من أعمالهم. في كثير من الأحيان ، يتم الخلط بين الولاء والخصومات ، لكننا قطعنا شوطًا طويلاً منذ الكوبون الأول - مجرد تقديم نسبة مئوية من الخصم لا يكفي لبناء علاقة طويلة الأمد مع العملاء. كان الوباء لحظة محورية لولاء العملاء وسرعان ما أصبح أداة بقاء مهمة للعلامات التجارية في المطاعم وصناعات الراحة. في الواقع ، تُظهر بياناتنا أن العُشر الأعلى من أعضاء الولاء ينفقون عشرة أضعاف ما ينفقه العميل العادي ، وبالتالي يشكلون حوالي 40٪ من الإنفاق الذي تستحوذ عليه العلامات التجارية. الضيوف المخلصون هم أفضل ضيوف العلامة التجارية.

أوكشيوغروسو: كان من المعتاد أن تحدث "تجربة عميل" داخل المطعم والمتجر. ماذا تعني هذه العبارة اليوم ، وماذا يدخل في خلق تلك التجربة؟

روبينز: يتم تحديد تجربة العميل من قبل الضيف. وبعد عامين من العيش الوبائي وتجربة واجهات رقمية رائعة مع علامات تجارية مثل أمازون ، فقد تبنوا تجربة شخصية ورقمية مدمجة متعددة القنوات. تعد الحاجة إلى الاتصال بضيفك أمرًا حيويًا عندما يسير في الباب كما هو الحال عند تسجيل الدخول إلى تطبيق الهاتف المحمول الخاص بك أو الوصول إلى موقع الويب الخاص بك. بالنسبة للمطعم ، يعني ذلك امتلاك البنية التحتية التقنية المناسبة وإرسال العروض الترويجية ذات الصلة من خلال التقسيم الفعال ، وبناء ملفات تعريف العملاء ، ومعرفة رسالة المتابعة الصحيحة لإرسالها بعد المعاملة - كل ذلك على أساس فردي لكل عميل. إن تحقيق التوازن الصحيح لهذا الأمر مهم لكل علامة تجارية. يصبح السؤال حقًا ، إلى أي مدى يمكنك توسيع العرض؟ الهدف هو التوقع الإضافي ، مما يعني الوصول إلى التوقعات الأساسية لضيفك وتحسين عنصر واحد أو أكثر من التجربة ، سواء كان ذلك دقة الطلب أو وقت التسليم أو التوصيات المخصصة. يجب أن نبدأ حقًا في التفكير في مفهوم تجربة العملاء على أنه "تجربة مخصصة" - والذكاء الاصطناعي هو المفتاح لإنشاء هذا المستوى من الخدمة التي يتوقعها الضيوف اليوم.

أوكشيوغروسو: تبنت العديد من العلامات التجارية المقاومة للتكنولوجيا قبل الوباء التكنولوجيا بالكامل. كيف أعادت التكنولوجيا تشكيل عملياتها؟

روبينز: أكبر منطقة تشكل فيها التكنولوجيا أعمال المطاعم هي التجربة مع الضيف. حتى قبل الوباء ، كان أحد أكبر السائقين هو دخول أسواق الطرف الثالث ، مثل DoorDash و GrubHub. توقع الكثيرون أن تكون هذه التطبيقات بداية لعصر جديد من الأعمال - مطاعم 2.0 - واستجابة لذلك ، بدأت العديد من العلامات التجارية للمطاعم في تبنيها لحماية عملياتها. في البداية ، رأت العلامات التجارية أنها يمكن أن تحصل على عملاء جدد على هذه القنوات ، ثم أدركت سريعًا أنها تكلفها الكثير من المال. لذا أصبحت المرحلة التالية هي معرفة كيفية إنشاء التجارب التي يريدها العملاء ، والتي هي تفاعلات مباشرة بين شخصين ، بطريقة لم تكلف المطاعم كثيرًا ولكنها لا تزال توفر السهولة والفورية التي يتوقعها العملاء.

ماكدونالدز خير مثال على ذلك. عندما تبنوا استراتيجيتهم الرقمية في البداية ، روجوا لشركة Uber لكنهم تحولوا إلى McDelivery الخاص بهم. من هناك ، أضافوا الولاء وبدأوا في توسيع الخدمات عبر تطبيق الهاتف المحمول الخاص بهم ، مما يجعل من السهل الطلب والاستلام من خلال القيادة أو الرصيف. لقد أنشأوا تجربة رقمية وشخصية متكاملة تمامًا باستخدام التكنولوجيا الخاصة بهم.

عندما ضرب الوباء ، كانت العديد من المطاعم في وضع البقاء على قيد الحياة. لقد تم تحديهم فيما يتعلق بالتوظيف - كيف تحافظ على تشغيل المطبخ مع الحفاظ على سلامة الموظفين؟ - وتيرة الوجبات المطلوبة وتجربة تناول الطعام تغيرت تماما. لقد رأينا بشكل كبير المزيد من الطلبات عبر الإنترنت والتقاطها وتمكينها من التكنولوجيا. لقد رأينا أساسًا خمس سنوات من التكنولوجيا يتم تبنيها في 3 أشهر.

أوكشيوغروسو: ما هي حالات الاستخدام الجديدة للتكنولوجيا المتقدمة مثل الذكاء الاصطناعي في المطاعم؟

روبينز: يوجد مطعم سوشي في آخر الشارع مني ، ولديهم روبوتات صغيرة يمكنك الاتصال بها وطلبها من على الشاشة. إنهم يجعلون كل التقنيات حداثة وجزءًا من التجربة. لكنه ليس نهجًا واحدًا يناسب الجميع. ما يصلح لمطعم أو متجر ج قد لا يكون منطقيًا بالنسبة إلى مطعم آخر. بشكل عام ، الأشياء التي يجب التفكير فيها هي ، ما هي توقعات عملائك ، هل يمكن أن يصبحوا أكثر رقمية ، وكيف يمكنك تعزيز تفاعلاتك بين البشر؟ بانيرا مثال جيد على المكان الذي يمكن للتكنولوجيا أن تجلس فيه جنبًا إلى جنب مع الموظفين. أكشاك الطلبات في المتجر فعالة للضيف الذي يريد التحكم في التجربة ؛ إنهم يعرفون بالضبط ما يريدون ويرغبون في التقاط سريع. بدلاً من ذلك ، يمكن للضيف الذي يريد التواصل وجهًا لوجه مع موظف أن يطلب من العداد مع الموظفين وربما يطرح سؤالاً أو سؤالين - هل يفضل حساء البروكلي شيدر أم ساندويتش BLT؟ تدور التكنولوجيا المتقدمة في المطاعم حول تعزيز التجارب الحالية - وليس استبدالها.

أود أن أخبر أصحاب المطاعم أن يفكروا في الذكاء الاصطناعي كأداة لحل مشكلات معينة - ويمكنهم تطبيقه على جوانب صغيرة على ما يبدو من التجربة ، مثل إعادة تنظيم موقع الويب الخاص بالطلب عبر الإنترنت. لذلك بالنسبة لضيف جديد ، قد ترغب في التركيز على أفضل البائعين وتقديمهم. ولكن عند عودتهم ، يمكنك تغيير القائمة لتمييز العناصر والتفضيلات المفضلة لديهم. على سبيل المثال ، ربما يكره هذا الضيف المايونيز. لذلك عندما يطلبون شطيرة لحم الديك الرومي BLT ، يمكنك إضافة تذكير لإزالة المايونيز. هذا يجعل تجربة الطلب أسهل وأكثر دقة ويساعد العلامات التجارية على تقديم مفهوم التوقع الإضافي هذا.

أوكشيوغروسو: كيف تؤثر هذه التغييرات على تجربة الضيف؟ كيف يؤثرون على الولاء والطلب عبر الإنترنت؟

روبينز: تلبي فكرة مطاعم 2.0 هذه احتياجات الضيف. وبينما حدث التحول الرقمي الذي شهدناه خلال العامين الماضيين بسرعة متسارعة وخارقة ، إلا أنني سأجادل بأنه كان للأفضل. لقد تعلمنا أن المستهلكين يريدون مزيدًا من التحكم في التجربة ، وهذا بالضبط ما يقدمه النظام الرقمي. على سبيل المثال ، الطلب المسبق والاستلام في المتجر أصبح الآن توقعًا قياسيًا. مثل كل جانب آخر من تجربة المطعم ، طور الطلب الرقمي تجربة الولاء. وعلى الرغم من أن الطلب من خلال أحد التطبيقات أو عبر الإنترنت قد يقلل من التفاعل وجهًا لوجه مع موظف في المطعم - في مرحلة ما ، المؤشر الوحيد لتجربة العميل - يقدم الطلب الرقمي تجربة جديدة وأكثر تخصيصًا. أكثر مما سبق.

أوكشيوغروسو: ما هي أفكارك حول العلامات التجارية الافتراضية والمطابخ الشبحية؟ هل يقدمون نموذجًا جديدًا لإعادة الابتكار أو التوسع للعلامات التجارية؟

روبينز: قطعاً. لقد رأينا انتقال تشيليز إلى مجال أجنحة الدجاج مع إطلاق مفهومها الافتراضي "إنها مجرد أجنحة" ، في غضون ستة أشهر ، انتقلت المبيعات من صفر دولار إلى 100 مليون دولار في المبيعات. لقد كانت علامة تجارية شبح من مطبخها الخاص والتي تم تسويقها على أنها توصيل فقط. Wow Bao هو مثال رائع آخر ، حيث قاموا بترخيص 600 مطبخ افتراضي لبيع Wow Bao في أي مكان.

الشيء الوحيد الذي يثير قلق هذا الاتجاه هو أنك تمهد الطريق للمستهلكين لمشاهدة علامة تجارية منفصلة عن مطبخها. حتى الآن ، كان وعد العلامة التجارية دائمًا مقترنًا بإحكام بملكية العلامة التجارية للمطبخ. تُظهر Wow Bao أنها تستطيع التحكم في الجودة من خلال مطابخ أخرى ، ومن خلال القيام بذلك ، تزيد بشكل كبير من التوفر الجغرافي لعلامتها التجارية للعملاء.

يُعد مطبخ Olga's Kitchen في منطقة ديترويت مثالًا مثيرًا للاهتمام لعلامة تجارية إقليمية شهيرة تستخدم مطابخ الأشباح للتوسع على المستوى الوطني. في وقت ما في الثمانينيات والتسعينيات ، حتى السبعينيات ، كانت مطابخ أولغا منتشرة في جميع أنحاء البلاد. لقد أطلقوا Olga's Express ، الذي يقدم خدمة التوصيل والتوصيل عبر الإنترنت ، وأصبح يتمتع بشعبية كبيرة في المنطقة المحيطة. بناءً على هذا النجاح ، دخلوا في شراكة مع Goldbelly ، الموزع الوطني للتشغيل والتطوير ، لتحديد المناطق الرئيسية في جميع أنحاء البلاد حيث كانت هناك مواقع من الطوب وقذائف الهاون في السابق ولا يزال الطلب قوياً. سيفتحون مطابخ افتراضية أو متاجر فعلية بناءً على حجم الطلب.

أوكشيوغروسو: كيف يتناسب الولاء مع هذا العالم الرقمي الأول الجديد؟

روبينز: تقوم برامج الولاء بأكثر من مجرد تعزيز النوايا الحسنة بين المستهلك والعلامة التجارية ؛ إنهم يقدمون نظرة ثاقبة على سلوك الضيف وتفضيلاته ، ويبلغون ويعززون جهود التسويق ، ويوفرون خط اتصال مباشر مع الضيف. مع استمرار الصناعة في رؤية تطورات وتحولات جديدة في كيفية قيام العلامات التجارية برقمنة التجربة ، سيكون الولاء بمثابة حجر الزاوية لهذا التحول. على سبيل المثال ، في مايو ، أطلقت Wow Bao بالفعل أول برنامج مكافآت مطبخ افتراضي ، Bao Bucks. إنه برنامج ساعدناهم في إطلاقه بالتزامن مع DoorDash Storefront.

الولاء ليس منفصلاً عن التجربة الرقمية ؛ إنه أساسي. ولكن ، في الوقت نفسه ، من المهم ألا تغيب عن بالنا أن الولاء والتكنولوجيا هما أداتان ، وسيقتصر تأثيرهما على مدى نجاح المطاعم في الحفاظ على الجوانب الهامة الأخرى للتجربة - خدمة العملاء ، وجودة الطعام ، والسهولة ، وإمكانية الوصول ، إلخ. .

أوكشيوغروسو: إلى أين تتجه الصناعة من هنا؟

روبينز: أعتقد أننا سنستمر في رؤية المزيد من تطبيقات الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي (ML) والتحليلات التنبؤية. من المهم أن ندرك أن الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ليسا شيئًا واحدًا فقط. على سبيل المثال ، نستخدم حوالي عشرة خوارزميات لما نفعله مع المطاعم والمتاجر. لدينا نتائج تنبؤية يمكن أن تخبرنا عن مدى احتمالية دخول الضيف إلى مطعم أو متجر في الأيام السبعة المقبلة ، وبرامج التقسيم التي يمكن أن تساعدنا في تحديد الصور في الرسالة الإخبارية التي ستجذب معظم العملاء الفرديين ، وفي أي يوم. الأسبوع الذي من المرجح أن تفتح فيه بريدًا إلكترونيًا ترويجيًا من علامتك التجارية المفضلة. من خلال استخدام هذه التقنيات لتحسين ملاءمة الاتصال للضيوف ، فإنهم يستجيبون بشكل أفضل ، ويمكنك تقليل تواتر الاتصال الذي يقدرونه أيضًا. لدينا أيضًا AI لتقديم التوصيات بناءً على مشتريات الضيوف السابقة وملفاتهم الشخصية. هذا يجعل الطلب أسهل وأكثر متعة مما يحسن التجربة بشكل عام. عندما تكون التجارب أفضل ، يعود الضيوف بشكل متكرر.

من حيث الخطوة التالية لتجربة العملاء ، أعتقد أن الطلب الصوتي سيصبح أكثر انتشارًا ، لا سيما في السيارة والمنزل. تعمل بعض العلامات التجارية على هذا الآن ، ولكن من الصعب جدًا تحسينها لأن القائمة واسعة جدًا مع العديد من المعدلات والخيارات ، لذلك يجب أن تكون التكنولوجيا قادرة على تمييز الكلمات التي يستخدمها العميل عند الطلب. على سبيل المثال ، هناك طلبان متشابهان في الصوت ، "طماطم على الجانب" و "بدون طماطم" ، مختلفان تمامًا ، وتتمثل فائدة هذه التجربة الرقمية في تسهيل الأمر على العميل ، وليس المزيد من الإحباط. أظن أن هذا سيتحقق في السنوات الثلاث المقبلة.

استنتاجي من المقابلة هو أنه في النهاية ، يتعلق الأمر بكيفية استخدامنا للتكنولوجيا لتحسين تجربة الضيف. هذا ما يريده الناس عندما يخرجون لتناول العشاء - مما يجعل المطعم ناجحًا في سوق اليوم شديدة التنافسية. مع اعتماد المزيد من المطاعم على التكنولوجيا لتقديم تجربة مبتكرة وشخصية لعملائها ، سيلعب الذكاء الاصطناعي دورًا متزايد الأهمية في أعمال خدمات الطعام.