تواجه شركة الإعلانات الرقمية تحديات جديدة وقديمة في عام 2023

لا تزال لعبة Super Bowl - عفوًا ، "اللعبة الكبيرة" لرعاة اتحاد كرة القدم الأميركي غير الرسميين - على بعد أسابيع قليلة. لكن صناعة الإعلان الرقمي اجتمعت للتو في اجتماع القيادة السنوي لمكتب الإعلان التفاعلي فيما يسميه البعض "الإعلان الرقمي Super Bowl". في تجمع كان لديه إحساس "بالأيام الخوالي" للأحداث الشخصية ، فإن التحدي الشامل للصناعة ليس مجرد استعادة الأوقات القديمة ولكن إعادة ابتكار نفسها لأوقات جديدة.

أنا لست عذابًا وكآبًا بشأن الإعلان بشكل عام - فهناك ميل لدى البعض للابتعاد قريبًا جدًا من "إقناع أنفسنا بالركود" في شركة تتطلب عقلية متفائلة تقريبًا. ولكن بعد ثلاثة أيام من استيعاب الكثير من الحديث الصناعي جنبًا إلى جنب مع انتعاش ساحل خليج فلوريدا ، لا يزال هناك عدد قليل من الشعاب المرجانية البارزة التي سيتعين على الصناعة التنقل فيها بعناية في عام 2023 وما بعده.

كفى كلامًا - هل يمكن للصناعة أن "تنجز المهام؟"

كان موضوع اجتماع IAB هو "إنه يبدأ من هنا" ، والذي ترجمه ديفيد كوهين ، الرئيس التنفيذي لـ IAB ، إلى المناشدة الأرضية الواردة في هذا العنوان الفرعي. لقد كنت أحضر وأتحدث وأكتب عن المؤتمرات التي تركز على صناعة الإعلانات منذ سنوات ، وفي عام 2023 كان عدد التحديات (قبول أن بعضها قد يكون أيضًا فرصًا عظيمة) موجودًا منذ فترة طويلة جدًا.

عرضت أليسيا بورسا ، رئيس مجلس إدارة IAB القادم ومدير الأعمال في شركة Dotdash Meredith التابعة لشركة IAC ، بعض التحديات الرئيسية التي تواجه الصناعة وكان لديهم جميعًا جو من الألفة. كان تحقيق التوازن بين خصوصية المستهلك في الإعلانات المستهدفة تحديًا قائمًا في كل مكان لسنوات ، مع اعتماد أوروبا لقواعد الخصوصية الخاصة بها منذ ما يقرب من سبع سنوات ، وقائمة متزايدة من الولايات الأمريكية التي تتبنى قوانينها الخاصة. الثقة والشفافية ليست شوكة جديدة في جانب عالم الإعلان الرقمي ، مع تقرير سيئ السمعة إلى جمعية المعلنين الوطنيين حول الممارسات التجارية غير الشفافة "المنتشرة" منذ ما يقرب من ثماني سنوات. فيما يتعلق بقياس وسائل الإعلام من الجيل التالي ، تم عرض أول إعلان رقمي في عام 1994 - لا تزال الصناعة تبحث عن نهج متكامل هنا.

عندما يتعلق الأمر بكل من هذه القضايا وأكثر من ذلك ، فإن صرخة كوهين تشير إلى أن الوقت لمزيد من التحليل قد فات ، والتنفيذ الاستباقي ضروري. لتحريف الكلمات الخالدة من الفيلم الكلاسيكي كنز سييرا مادري، "لسنا بحاجة لتقارير كريهة الرائحة!"

هل سيؤدي التركيز التنظيمي المتزايد على التكنولوجيا الكبيرة إلى عواقب غير مقصودة على "التكنولوجيا الصغيرة"؟

قضى كوهين وقتًا كبيرًا في المسرح الرئيسي وهو يثير مخاوف بشأن كيفية الهجوم على "التكنولوجيا الكبيرة" - خاصة على Alphabet / Google و Meta / Facebook - يمكن أن يقوض في النهاية نظام الإعلان الرقمي الأوسع نطاقاً. كما لو كان على جديلة ، وزارة العدل الأمريكية أعلن بالأمس فقط انضمت إلى المحامين العامين في ثماني ولايات لمقاضاة Google بموجب قوانين مكافحة الاحتكار ، مدعية أن تلك الشركة قد استخدمت "وسائل مانعة للمنافسة وإقصائية وغير قانونية" للسيطرة على سوق تكنولوجيا الإعلانات الرقمية. لا أعتقد أن الحكومة تريد تقويض قدرة العلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك على تعزيز ظهورها مع المستهلكين ، أو خنق إبداع منشئي وسائل التواصل الاجتماعي وأصحاب النفوذ (بخلاف القلق بشأن سيطرة الحكومة الصينية على Tik Tok ، وهي مسألة أخرى). لكن "الأخيار" في الصناعة لا يمكنهم الوقوف على الهامش في نقاشات السياسة العامة ويأملون ببساطة ألا يكون هناك تداعيات إشعاعية تصيبهم.

مع وجود البيانات في كل مكان ، هل يمكن للمسوقين تجاوزها ورؤية "بأعينهم" ما قد يعرضه المستهلكون لهم حقًا؟

قدم بوب بيتمان ، الشريك المؤسس الأسطوري لـ MTV ، والمحول في المرحلة المبكرة من AOL والرئيس التنفيذي منذ فترة طويلة لشركة iHeartMedia ، بعض الأفكار العظيمة حول مخاطر الاعتماد المفرط على صيغ البيانات. في الثمانينيات ، كانت قناة MTV ال خاصية الوسائط الأكثر صخبًا بين الشباب ("أريد قناة MTV الخاصة بي"). ومع ذلك ، وفقًا لمقاييس وسائل الإعلام المؤرخة بالفعل ، ظل العديد من المعلنين بعيدًا عن الشبكة لأنها تفتقر إلى الحد الأدنى لعدد المشتركين في الكابل ونقاط التقييم الإجمالية. تدخلت شركة Pepsi في عملية الاختراق وحولت منافستها مع Coca-Cola جزئيًا عن طريق تجاوز هذه الصيغ والوصول إلى الشباب حيث لم يكمن وجودهم فحسب ، بل شغفهم. عانت شركة كوكاكولا من العواقب ، بل لجأت إلى تغيير منتجها - هل تتذكر "نيو كوك"؟ - قبل أن تعدل استراتيجيتها الإعلامية.

يجب أن يتردد صدى درس بيتمان مع شركة إعلامية تكافح مع سحق خانق تقريبًا لمصادر البيانات الجديدة والتحليلات المصاحبة ، ولكن ربما تكون في أمس الحاجة إلى تصديق "عينيه" عندما يتعلق الأمر بالتواصل مع الجماهير المخادعة.

هل استيقظ نشاط الإعلان في الوقت المناسب لمعالجة دوره في تغير المناخ؟

كان الكثير من التركيز العام على إبطاء تغير المناخ وبناء ممارسات تجارية مستدامة على قطاعي التصنيع والنقل. ولكن كان من الواضح لبعض الوقت أن ظهور الإعلانات الآلية والطبقات المتعددة لنقاط الاتصال لكل إعلان وحتى كل ظهور للإعلان يؤدي إلى متطلبات طاقة إضافية. قضيت بعض الوقت في ALM مع أنتوني كاتسور ، الرئيس التنفيذي لمختبر Tech Lab في IAB ، والذي أعلن هذا الأسبوع عن مبادرة إمداد المسار الأخضر بالتعاون مع Scope3 ومبادرة Ad Net Zero في الصناعة ، والتي تهدف بشكل مباشر إلى تسخير اهتمام صناعة الإعلانات والموارد لمعالجة هذا الأمر.

كما أشار كاتسور ، لا يمكنك إدارة ما لا يمكنك قياسه ، والخطوة الأولى في هذه الرحلة هي ببساطة قياس آثار الكربون التراكمية والتراكمية المرتبطة بكل خطوة في عملية الإعلان الرقمي. لا شك في أن هذا سيستغرق بعض الوقت ، ولكن بما يتفق مع الصناعة العامة الملحة لديفيد كوهين ، دعونا نأمل جميعًا أن يتحرك الجهد بسرعة إلى ما هو أبعد من القياس ثم إلى "الإنجاز" في هذه القضية الحيوية.

هل ستؤدي الضجة المتفجرة حول ChatGPT إلى تقويض مصادر الأخبار الموثوقة والعلامات التجارية التي تشارك معهم؟

أنت تعلم أنها مشكلة حتى عندما تذهب Google إلى قاعدة بيانات الشركات الخاصة بها باستخدام ملف "Code Red" لإعادة لاري بيدج وسيرجي برين للمساعدة في معالجة التهديد الوجودي المحتمل لأعمال البحث من ChatGPT. في اجتماع IAB ، وجدت المحادثات الأكثر إثارة للاهتمام - والمثيرة للقلق - حول ما قد تعنيه هذه التكنولوجيا للمشكلة المتزايدة بالفعل المتمثلة في التضليل في عالم الوسائط الرقمية. لا تهتم بالوثوق في مصادر الويب العامة - ماذا تفعل عندما يمكنك الحصول على إجاباتك مباشرة دون الحاجة إلى النقر على أي من المصادر التي ساهمت فيها؟ كيف تبرز مصادر الأخبار الراسخة في بحر المعلومات المدفوع بالذكاء الاصطناعي؟ وكيف يمكن للمعلنين المساعدة بشكل أفضل في دعم المؤسسات الإخبارية الشرعية التي يعتمد عليها المجتمع؟ لا توجد إجابات رائعة مني هنا ، ولكن هناك حاجة كبيرة لاهتمام الصناعة.