المصادقة على علامة المشاهير التجارية تساوي المليارات. ما الذي يمكن أن يكون خطأ ، كاني؟

المصادقة على علامة تجارية مشهورة ، ماذا بعد؟ حقق جورج كلوني ما يقدر بنحو 40 مليون دولار من خلال دعم نسبريسو ، في حين وقعت بيونسيه عقدًا متعدد السنوات مع شركة بيبسي بقيمة 50 مليون دولار ، مما جعل الصفقة البالغة 26 مليون دولار التي وقعها تايلور سويفت مع شركة كوكا كولا في عام 2013 تبدو مسطحة قليلاً.

وبينما يجلب هاري ستايلز وغوتشي ألوانًا نابضة بالحياة إلى مجموعة جديدة ، سيواجه ليونيل ميسي وكيليان مبابي في نهائي كأس العالم ، والأرجنتيني يرتدي ملابس أديداس والفرنسي مرتديًا نايكي.

كان استخدام المشاهير والرياضيين للترويج لعلاماتك التجارية موجودًا منذ قرون. تم تكليف المصارعين في روما بتأييد ماركات زيت الزيتون. والآن مع وسائل التواصل الاجتماعي ، يجلب ديفيد بيكهام وكيم كارداشيان المتابعين الهائلين من المعجبين إلى تكتيك مثبت لتحقيق الربح لكل من المشاهير والعلامة التجارية. لذا ، ما الخطأ الذي يمكن أن يحدث؟

في الأسابيع القليلة الماضية ، أعلنت ماركة الملابس بالنسياغا Balenciaga أنها لن تعمل مع Kanye West بعد الآن. سرعان ما تبعتها Adidas و Gap و Foot Locker. وفي الوقت نفسه ، اتهم توم برادي ، وعارضة الأزياء جيديل بوندشين ، بالاحتيال على المستثمرين الذين فقدوا أموالهم في بورصة العملات المشفرة ، FTX. ويتسلط الضوء على لاعب كرة القدم السابق في إنجلترا ومانشستر يونايتد ، ديفيد بيكهام ، لقبوله ما يقدر بنحو 150 مليون جنيه إسترليني كسفير للعلامة التجارية لكأس العالم في قطر ، ويواجه انتقادات من نشطاء حقوق الإنسان ومثليي الجنس والمتحولين جنسيًا.

إذن ، كيف يمكن لكل من العلامات التجارية والمشاهير أن يتنقلوا بشكل أفضل بين القوة المحتملة ومخاطر التأييد؟ جيانا إيكهارت هي أستاذة التسويق في King's Business School في لندن ، وخبيرة رائدة في مجال سلوك المستهلك والعلامات التجارية. نصيحتها بسيطة. "يمكن للعلامة التجارية أن تتطلع إلى السلوك السابق للتأكد من المخاطر المستقبلية عند الانهيار الداخلي (خاصة السلوك عبر الإنترنت). سيعلمك الناس من هم. لا تنظر أبعد من دونالد ترامب كنموذج. لكن الشيء نفسه ينطبق على كاني ويست ، الذي لديه تاريخ طويل من التغريدات غير المنتظمة ، على سبيل المثال.

بالنسبة لديفيد دوبوا ، أستاذ التسويق المساعد بكلية إنسياد والمدير المشارك لحرم المدرسة والبرنامج عبر الإنترنت ، قيادة استراتيجية التسويق الرقمي، يجب على الشركات تجنب الاعتماد المفرط على فرد واحد. "المشاهير هم بشر فقط. تحتاج الشركات إلى تجميع المخاطر من خلال التفكير في التحالف مع العديد من المؤثرين بدلاً من واحد. إنهم بحاجة فقط إلى فهم الاستخدام التكتيكي للمشاهير وقيمتهم ، بدلاً من استخدامها على مستوى استراتيجي قد يكون خطيرًا للغاية.

كان فهم وإدارة العلامات التجارية التي هي أيضًا أشخاصًا مثل مارثا ستيوارت محورًا للبحث الذي أجرته جيانا إيكهارت مع سوزان فورنييه ، العميد المشارك الأول في كلية كويستروم للأعمال بجامعة بوسطن ، ونشرته جمعية التسويق الأمريكية. في مقالهم ،إدارة المخاطر في العلامات التجارية البشرية"، يقر المؤلفون بأن" العلامات التجارية البشرية محفوفة بالمخاطر لأن الأشخاص يقدمون فرصًا متزايدة لأحداث غير مرغوب فيها مثل المرض أو سوء السلوك ، وهذه التحديات المتعلقة بالسمعة يمكن أن تقلل من العائدات. "

لن تندم شركة Nike على التوقيع مع مايكل جوردان في عام 1984 ، لما كان في ذلك الوقت صفقة مدتها خمس سنوات بقيمة 500,000 دولار في السنة. لكن وفقًا لمجلة فوربس ، قد تخسر Adidas 650 مليون دولار بعد إسقاط Kanye's Yeezy Line.

توضح Giana Eckhardt: "عند النظر في المصادقات والشراكات التسويقية ، فإن الاعتبار الرئيسي هو ما إذا كان الشخص المشهور يتماشى مع العلامة التجارية التي سيتم اعتمادها". على سبيل المثال ، إذا كان المشاهير مغامرًا (ريتشارد برانسون) ، فيجب أن تكون العلامة التجارية كذلك. عندما تكون هذه العناصر متسقة ، تكون أصالة التأييد هي الأعلى ، وعلى هذا النحو ، يمكن أن تكون الشراكة معززة بشكل متبادل للعلامة التجارية والمشاهير ".

على الرغم من الضجة حول صفقة ديفيد بيكهام البالغة قيمتها 150 مليون دولار لمدة 10 سنوات كسفير لقطر ، أكد الدكتور راجيش بهارجيف ، أستاذ التسويق المساعد في كلية إمبريال كوليدج للأعمال ، على أهمية توافق العلامة التجارية. "هناك جانبان لكل قصة ، وربما يراها ديفيد بيكهام على أنها" أنا هنا لدعم كأس العالم وكرة القدم. نشأت وأنا ألعب كرة القدم ، وكانت تلك طفولتي مثل العديد من الأطفال الآخرين حول العالم ".

لكن Bhargave يقول إن قواعد المشاركة تختلف عندما يقدم المشاهير أنفسهم على أنهم شخص يهتم كثيرًا لأسباب معينة. "ثم عليهم أن يكونوا متسقين مع ذلك في المستقبل. إذا كنت لاعب كرة قدم مشهور ، فسأكون أكثر حذرا لأنني لا أريد أن أتحرك على رؤوس أصابعها طوال الوقت ". ويشير إلى مثال مايكل جوردان الذي فضل عدم اتخاذ مواقف سياسية عامة وركز بدلاً من ذلك على كرة السلة. "الجمهوريون يشترون أحذية رياضية أيضًا".

حصلت شركة Nike على الذهب بصفقة الأردن قبل 38 عامًا ، لكن السعر الملصق للعديد من صفقات تأييد المشاهير مثير للدهشة. نجم المسلسل التلفزيوني الشهير العائلة الحديثة، وقعت صوفيا فيرجارا صفقات مع Pepsi و Head & Shoulders و Quaker Oats وغيرها في عام 2011 بقيمة 94.5 مليون دولار ، بينما وقع Jay-Z صفقة بقيمة 20 مليون دولار مع Samsung ووقعت تشارليز ثيرون الحائزة على جائزة الأوسكار عقدًا بقيمة 55 مليون دولار لمدة 11 عامًا مع Dior لعطر J'adore. هذه مبالغ باهظة بالنسبة لمعظم العلامات التجارية ، وينصح ديفيد دوبوا من إنسياد الشركات بعدم إغفال أولوياتها التسويقية الرئيسية.

"العامل الأكثر أهمية هو تحقيق التوازن بين مدى الوصول والفعالية. تسعى معظم الشركات للوصول - المشاهير - والذي غالبًا ما يأتي على حساب الفعالية عندما لا ينتقل المشاهير إلى العلامة التجارية ". في تجربة دوبوا ، من الأفضل اختيار الأفراد الأقل شهرة والذين هم أقرب إلى الحمض النووي للعلامة التجارية. "يمكنك معرفة ذلك بسهولة من خلال تحليلات الوسائط الاجتماعية الأساسية. هؤلاء الأفراد الأقل شهرة هم أقرب إلى متابعيهم ، وبالتالي سيجعلون التأييد / العلامة التجارية المشتركة أكثر فعالية ".

يعد كريستيانو رونالدو حتى هذا الشهر الشخص الأكثر متابعة على Instagram ، مع أكثر من 513 مليون متابع. يفسر ذلك جزئيًا صفقته التي تبلغ قيمتها مليار دولار مدى الحياة مع Nike ، والتي أفاد بها كورت بادنهاوزن ، كبير محرري مجلة فوربس السابق قد تكون صفقة لعملاق الملابس الرياضية.

لقد غيرت وسائل التواصل الاجتماعي بالتأكيد المخاطر لكل من العلامات التجارية والمشاهير ، لكن جيانا إيكهارت من كلية كينغز للأعمال ترى مزايا وعيوب. "تمنح وسائل التواصل الاجتماعي المشاهير والعلامات التجارية في الوقت نفسه مزيدًا من التحكم في علاقتهم مع المعجبين والمستهلكين ، حيث تتيح لهم التواصل بشكل مباشر. لكن لديهم أيضًا سيطرة أقل ، حيث يتم تحديد المعنى الثقافي للعلامات التجارية والمشاهير من خلال ما يقوله الآخرون - مثل إغلاق الآخرين أو الآخرين البعيدين - والتفكير في العلامة التجارية ، وما يقوله الآخرون على وسائل التواصل الاجتماعي لا يمكن التحكم فيه ".

بالنسبة لإيكهارت ، مفتاح النجاح في مجال وسائل التواصل الاجتماعي هو الأصالة. "دوران العلاقات العامة لا يعمل هناك."

يصر ديفيد دوبوا على أهمية تطوير استراتيجية محتوى الوسائط الاجتماعية. "الجميع قوة إعلامية ، لذا فأنت بحاجة إلى تحويل نفسك إلى مركز قوة للمحتوى. وهذا يتطلب مبادئ تشغيلية واستراتيجية وتنظيمية جديدة ".

لذا ، إذا رفع طالب ماجستير في إدارة الأعمال يده أثناء الفصل ليسأل عن النصيحة التي سيقدمها خبراؤنا لديفيد بيكهام أو كيم كارداشيان في مواجهة الانتقادات لتأييدهم ، فماذا سيردون؟

ردت جيانا إيكهارت ، التي تُدرِّس إدارة العلامات التجارية في برنامج التسويق الرقمي في كلية King's Business School ، "أود أن أقول إن الوقت قد فات على ديفيد بيكهام لفعل أي شيء". لقد اختار بالفعل أن يكون جزءًا من كأس العالم في قطر ولا يمكنه الخروج منها الآن. إذا أدلى ببيان يدين كأس العالم من خلال الحصول على أموال من رعاة كأس العالم في نفس الوقت ، فلن يحصل أبدًا على صفقة تأييد أخرى ".

في إنسياد ، يشجع ديفيد دوبوا على إجراء تدقيق للمخاطر على مدى أطر زمنية مختلفة. على المدى القصير ، يحتاجون إلى الجمع بين الدفء والشفافية والخبرة والالتزام في رسائلهم. على المدى الطويل ، يحتاجون إلى إعادة معايرة الحمض النووي لعلامتهم التجارية من خلال مشاركة أخرى أو إعادة صياغة المشاركة.

يقوم الدكتور راجيش بهارجيف بالتدريس في برامج مختلفة في كلية إمبريال كوليدج للأعمال ، بما في ذلك دورات في الدكتوراه ، والتعليم التنفيذي ، وماجستير إدارة الأعمال ، وماجستير ما قبل الخبرة. ويشير إلى الآثار القانونية التي قد تنشأ إذا أعاد ديفيد بيكهام مبلغ 150 مليون جنيه إسترليني. "كل حالة مختلفة قليلاً ، وهي صعبة لأنه في اللحظة التي يعتذرون فيها عن الأشياء يصبح الأمر أكثر صعوبة وقد يتعرضون للخسائر."

بالنسبة إلى Bhargave ، تتمثل إحدى النقاط الرئيسية للطلبة في أن بعض أساسيات التسويق لا تزال كما هي. "يجب أن نتحدث إلى المستهلك عندما يهتم المستهلك. وصحيح أن ما يهتم به المستهلكون يتغير ، المجتمع يتغير. الناس أكثر شغفًا بقضايا معينة ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى وسائل التواصل الاجتماعي. المستهلكون أكثر وعياً ، وكل شيء له مقايضة. يجب على كل من العلامات التجارية والمشاهير التفكير في خطوتين إلى الأمام ".

توصي جيانا إيكهارت بيكهام بانتظار الأمور. "هناك العديد من العلامات التجارية غير البشرية التي تؤيد كأس العالم في قطر دون تلقي نوع من الانتقادات التي يتلقاها بيكهام - بدويايزر ، أديداس ، فيزا ، ماكدونالدز ، وما إلى ذلك. إذا كان منخفضًا ، فستتلاشى ضجة وسائل التواصل الاجتماعي. في نهاية المطاف ، يرتبط رأس مال العلامة التجارية لبيكهام بكرة القدم ، ومن هذا المنطلق ، فإن تأييده لكأس العالم في توافق جيد ".

قد لا يكون هناك لقب فارس هذا العام من الملك تشارلز ، لكن بالنسبة لإيكهارت ، لن يفقد أي معجبين بسبب هذا. "سيتم نسيانها بحلول موعد كأس العالم 2026 في الولايات المتحدة."