هل تستطيع الشركات الإعلامية النجاة من الركود؟ التنفيذيون يقولون نعم

بينما مديري وسائل الإعلام يجتمعون مع قادة الإعلان هذا الأسبوع على أكواب من الورود في مهرجان كان ليونز الدولي للإبداع السنوي ، لا يسعهم إلا التحدث عن الانفصال بين التسكع مع المشاهير على اليخوت والشعور الزاحف بأن الركود وشيك.

قال جيف شل الرئيس التنفيذي لشركة NBCUniversal لمذيعة CNBC جوليا بورستين من مدينة كان يوم الأربعاء: "يبدو الأمر وكأنه حفلة هنا". "لا أعرف ما إذا كان ذلك بسبب خروج معظمكم لأول مرة منذ فترة طويلة أو لأننا في جنوب فرنسا في يونيو ، لكن لا ، لا يبدو الأمر وكأنه سوق هابطة."

لكن شركة شل أقرت بوجود علامات تحذير ، وإن كانت معقدة. وقال: "لقد ضعفت سوق التشتت قليلاً" ، مشيرًا إلى التكلفة في الوقت الفعلي للإعلانات التلفزيونية ، بدلاً من السوق "المسبق" المحدد مسبقًا. "الأمر معقد للغاية لأن هناك الكثير من الأشياء التي تحدث."

أدت فترات الانكماش الاقتصادي الكلي تاريخياً إلى ارتفاع حاد في عمليات تسريح العمال في جميع أنحاء صناعة الإعلام. مع احتمالات الركود آخذة في الارتفاع والمديرين التنفيذيين الذين يستعدون لتراجع عائدات الإعلانات في النصف الثاني من العام ، لا تقوم شركات الإعلام بتسريح الأشخاص أو إجازة الموظفين - على الأقل ، ليس بعد. بدلاً من ذلك ، يشعر قادة الصناعة أن شركاتهم أصبحت أخيرًا هزيلة ومتوازنة بما يكفي لتجاوز تراجع في الإعلانات دون التضحية بالأرباح أو التعاقد على أعمالهم.

"ينصب تركيزنا على بناء شركة وسائط رقمية مرنة حقًا وقابلة للتكيف ،" Buzzfeed قال الرئيس التنفيذي جونا بيريتي في وقت سابق من هذا الشهر. "نحن نزدهر وسط التقلبات. لقد بنينا نظامًا رشيقًا ومتنوعًا نموذج العمل."

قال روجر لينش ، الرئيس التنفيذي لشركة Conde Nast: "في حين أن الانكماش الاقتصادي قد يؤثر على سوق الإعلانات الإعلامية ، فإننا نسير على الطريق الصحيح لتحقيق أهداف نمو أعمالنا بعد عام بارز من الربحية". الشركة التي تنشر The New Yorker و Vogue ، حققت أرباحًا العام الماضي بعد سنوات عديدة من خسارة الأموال.

جزء من سبب شعور شركات الوسائط الرقمية الصغيرة بالاستعداد للركود هو لقد قاموا بالفعل بتسريح مئات الموظفين في السنوات القليلة الماضية ، نتيجة عمليات الاستحواذ والرغبة في التخلص من التكاليف. أعلن BuzzFeed تسريح المزيد من العمال قبل بضعة أشهر فقط.

ومع ذلك ، فإن العديد من شركات الوسائط الرقمية تجني الجزء الأكبر من أموالها من الإعلانات - بما في ذلك Conde Nast و BuzzFeed. ولا يشعر الجميع بالتفاؤل بأن شركات الإعلام قد خرجت من المأزق. منذ طرحه للجمهور ، Buzzfeed تراجعت الأسهم بأكثر من 80٪. استحوذت BuzzFeed على 48.7 مليون دولار من عائدات الإعلانات خلال الربع الأول ، أي حوالي 53٪ من إجمالي المبيعات.

إذا كانت الشركات تتطلع إلى توفير المال على التسويق ، فليس هناك الكثير مما يمكنها فعله لتجنب أخذها في الاعتبار ، كما يقول جرايدون كارتر ، مؤسس شركة شركة إعلامية قائمة على الاشتراك البريد الجوي والمحرر السابق لـ Conde Nast's Vanity Fair ، في مقابلة.

"إذا كنت تعمل في مجال الإعلان الآلي ، وهو ما تفعله معظم شركات الوسائط الرقمية ، فستعاني في مرحلة ما عندما يتحول الاقتصاد. قال كارتر "إنه ببساطة خارج عن متناول يديك". "أعتقد أن [الانكماش] سيكون وحشيًا وربما طويلًا."

فترات الركود الثلاثة الأخيرة - 2020 كوفيد 19 لقد أدى الانسحاب ، والأزمة المالية 2007-09 ، وانهيار فقاعة الإنترنت في عام 2001 ، إلى حدوث طفرات في فقدان الوظائف بين شركات الإعلام ، والتي افتقر العديد منها تاريخيًا إلى الميزانيات العمومية لتجاهل الانكماش المؤقت في الإعلانات. بينما صناعة الإعلام قد تعاقدت على مدى العقدين الماضيينو 2001 و 2008 و 2020 كانت السنوات الثلاث الأكبر بالنسبة لـ فقدان الوظائف ، وفقًا لبيانات من تشالنجر ، جراي وعيد الميلاد.

من الطبيعي أن يشعر التنفيذيون بالتفاؤل بشأن آفاق شركاتهم. قال أليكس مايكل ، الرئيس المشارك لشركة Liontree Growth ، المتخصصة في العمل مع شركات الإعلام الناشئة ، إن إحساسهم بـ "هذه المرة ستكون مختلفة" لا يخلو من الجدارة. وينطبق هذا بشكل خاص على شركات الوسائط الرقمية الأصغر ، بما في ذلك مالكو الصحف والمجلات ، الذين قاموا بتنويع الاشتراكات والتجارة الإلكترونية والأحداث وغيرها من المنتجات للتخلص من عائدات الإعلانات.

قال مايكل: "في الماضي ، لم يكن لدى هذه الشركات نماذجها الصحيحة ولم تنضج بالكامل". "لقد مروا الآن بموجات من التوحيد. كان هناك بالتأكيد تبسيط وتحسين. العديد من الشركات المتبقية لديها الآن جماهير مستوطنة ستفتح محافظها بمجموعة من الطرق المختلفة ".

هناك مشاعر مختلطة بين المشاركين في الصناعة حول حجم التراجع الذي قد تراه شركات الإعلام في عائدات الإعلانات.

قال Blake Chandlee ، رئيس حلول الأعمال العالمية في TikTok ، إنه سمع أن هناك انكماشًا بنسبة 2٪ إلى 6٪ في الإنفاق الإعلاني حتى الآن ، على الرغم من أنه لاحظ أن TikTok لم يره.

قال تشاندلي في مقابلة: "لقد تحدثت إلى بعض الأشخاص الآخرين ، وأعتقد أن هناك أشخاصًا آخرين يشعرون بذلك". "نحن لا نرى الرياح المعاكسة التي يراها الآخرون."

اقرأ أكثر: TikTok exec: نحن منصة ترفيهية ، ولسنا شبكة تواصل اجتماعي

ومع ذلك ، يتوخى آخرون الحذر. Snap ، صاحب Snapchat ، حسبما ذكر الشهر الماضى "تدهورت بيئة الاقتصاد الكلي بشكل أكبر وأسرع مما كان متوقعا" ، مما تسبب في انخفاض أسهمها بنسبة 40٪ في يوم واحد. مييتااا وتويتر قامت بتجميد التوظيف الجزئي. شركات الإعلام الرقمي مطلع و نائب وسائل الاعلام يقال إنها تبطئ التوظيف.

قال أحد المديرين التنفيذيين لوسائل الإعلام الرقمية لشبكة CNBC إنه بينما قد يكون التباطؤ الأصغر قد حدث بالفعل ، فإن خفض إيرادات الإعلانات بنسبة 20٪ بحلول نهاية العام ليس مستبعدًا.

قال مايكل من Liontree Growth ، إن مفتاح التغلب على الركود هو وجود منتج له صدى لدى جمهور معين. لم تتمكن شركات ومجلات الوسائط الرقمية التي لديها فتحة واسعة جدًا من المنافسة خلال فترات الهدوء الاقتصادي لأن العلامات التجارية لم يكن لديها قواعد مستخدمين شغوفين.

"المعلنين سألوا ، ما هو موقفك؟" قال مايكل. "على ماذا يبيعون؟"

قال جاستن سميث ، الرئيس التنفيذي السابق لشركة بلومبيرج ميديا ​​، إن هناك أيضًا "تخفيف" بين مشتري الإعلانات المستعدين لنقل الأموال بعيدًا عن Facebook و Google لأسباب أخلاقية.

سميث في طور التأسيس سيمافور ، بدء تشغيل إعلامي جديد للأخبار العالمية. بينما سيطرت Google و Facebook على مساحة الإعلانات الرقمية لأكثر من عقد من الزمان ، هناك حركة متزايدة بين بعض المعلنين الذين ينوون الإنفاق الإعلاني بعيدًا عن عمالقة التكنولوجيا لدعم صناعة الأخبار في مواجهة انتهاكات الخصوصية والتضليل في Big Tech.

"كان من المعتاد أن يتجنب مسوقو الإعلانات حقًا وسائل الإعلام الإخبارية ، خاصةً مع الاستهداف الرقمي ، بسبب أمان العلامة التجارية. قال سميث إن الأخبار مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالسلبية والحرب والمجاعة. "الآن أنت ترى عكس ذلك - شجاعة العلامة التجارية. الترياق الحقيقي الوحيد للتضليل هو التدخل البشري. هذا تجمع بمئات المليارات من الدولارات. حتى التخفيف البسيط لتلك المجموعة يعتبر أموالاً طائلة وكبيرة ".

لا يهتم سميث بإطلاق سيمافور في ركود محتمل. قال بينما تهدف سيمافور إلى جذب خريجي الجامعات في جميع أنحاء العالم ، جمهور أوسع من المواقع المتخصصة ذات الجماهير المتحمسة ، حتى المنشورات ذات الاهتمام العام في مكان أفضل الآن مما كانت عليه قبل 10 أو 15 عامًا. ينسب الاعتماد الواسع للاكتتاب.

قال سميث: "إذا نظرت إلى السنوات الخمس الماضية على وجه الخصوص ، سواء كان ذلك الوباء ، أو الانبهار بترامب ، أو صعود سبوتيفي ونتفليكس ، فقد حدث تغيير جذري في الاشتراك". "هناك مثال بعد مثال على اعتماد المستهلك عبر الفئات لنماذج الاشتراك في الأخبار."

قام سميث بتطبيق نظام حظر الاشتراك غير المدفوع للمستهلك لموقع بلومبيرج نيوز على الويب قبل ثلاث سنوات. اليوم ، يدفع أكثر من 400,000 شخص مقابل الوصول. سيبدأ سيمافور ، الذي سيتم إطلاقه هذا الخريف ، كخدمة مجانية مدعومة بالإعلانات وستبقى على هذا النحو لمدة "ستة ، 12 ، ربما 18 شهرًا" قبل تثبيت نظام حظر الاشتراك غير المدفوع. قال سميث إن بعض المقالات ستظل مجانية دائمًا ، على غرار العديد من خدمات الأخبار الرقمية الأخرى.

قال سميث أيضًا إن الصناعة قد تحولت إلى طرق لتحسين توصيل الجمهور بالمراسلين ، حتى في أوقات الأعطال. يروج سميث لهذه الرابطة المحسّنة من خلال تعيين وكلاء المواهب مباشرةً ، والذين سيتم تكليفهم بمهمة إقران الصحفيين حول المنتجات والأحداث خارج نطاق أعمال سيمافور الأساسية لتوسيع نطاق وصولهم.

قال سميث: "صناعة الإعلام في حالة أفضل مما كانت عليه قبل عقد من الزمان". "الاستراتيجيات أكثر منطقية. أصبح التبني الرقمي أكثر انتشارًا. النماذج أكثر وضوحًا. تدفقات الإيرادات أكثر تنوعا. التنفيذيون هم أكثر خبرة. على الرغم من أننا ربما نتجه نحو ركود عالمي ، أعتقد أن قطاع الإعلام سوف يتحمل بعض الضغط الهبوطي بطريقة أقوى مما كان عليه في الماضي ".

الإفصاح: NBCUniversal هي الشركة الأم لـ CNBC.

شاهد: رئيس إعلان TikTok Blake Chandlee يتحدث من مدينة كان