ضرب Boot Barn الذهب في Fly-Over Country ، وهو سوق بقيمة 20 مليار دولار لا ينظر إليه إلا في الأسفل

بصفتها تاجر تجزئة معروف بارتداء مسابقات رعاة البقر ، كانت Boot Barn Holdings تتجادل في مسابقات رعاة البقر الخاصة بها في وول ستريت ، في محاولة لركوب السوق الصاعدة الحالية. تم افتتاح هذا المزلق في نهاية مارس 2020 ، عندما تم تداول Boot Barn بحوالي 12 إلى 13 دولارًا أمريكيًا للسهم الواحد. الآن يتم تداوله بأكثر من 110 دولارات.

لقد كانت رحلة مذهلة ، حيث من المتوقع أن تصل المبيعات إلى 1.4 مليار دولار للعام المالي 2022 ، والتي ستغلق في نهاية مارس 2022. في الربع الثالث الأخير من عام 2022 ، المنتهي في 25 ديسمبر 2021 ، يجب أن تتجاوز المبيعات 486 مليون دولار ، بزيادة 71٪ عن نفس الفترة قبل عامين ، بمجرد تسجيل البيانات المالية الأولية.

متفاخرًا بأن شركته قد حققت معدل نمو سنوي مركبًا بنسبة 22٪ منذ عام 2013 ، قال الرئيس التنفيذي جيم كونروي في مؤتمر ICR هذا الأسبوع ، "يعيش معظم المستثمرين في بوسطن أو نيويورك أو لوس أنجلوس أو سان فرانسيسكو. نحن نشجعهم على النظر خارج النافذة عندما يطيرون من الساحل إلى الساحل لأنهم لمدة خمس ساعات ، ينظرون إلى العملاء الذين يرتدون منتج Boot Barn ".

وتابع قائلاً: "إنه سوق ضخم تم إخفاؤه على مرأى من عقود" ، حيث أعلن أن Boot Barn هي الشركة الرائدة في فئة السوق المتخصصة التي تبلغ تكلفتها 20 مليار دولار.

لا يشمل السوق المستهدف لـ Boot Barn رعاة البقر في المزرعة والعاملين من الرجال والنساء الذين يقودون سياراتهم في شاحنات صغيرة عبر دولة تحلق فوقها ولا يقتصر الأمر على موسيقى الريف الجيدة أو موسيقى الريف أو عشاق NASCAR أيضًا ، ولكن أي شخص يريد توجيه مظهر "يلوستون" الخاص به في المدينة.

حققت سلسلة "يلوستون" من باراماونت ، التي تدور أحداثها في ولاية مونتانا وبطولة كيفن كوستنر ، نجاحًا كبيرًا ، حيث جذبت معظم مشاهدي قنوات الكابل إلى خاتمة الموسم الرابع في وقت مبكر من هذا الشهر منذ عرض فيلم "The Walking Dead" لأول مرة في عام 2017. وما فعله "Sex and the City" للأزياء الراقية ، فإن "Yellowstone" من المقرر أن تفعله مع ملابس Boot Barn الغربية.

على مدى السنوات العشر الماضية على الأقل ، قبل ظهور "يلوستون" بفترة طويلة ، اتبعت Boot Barn بنجاح نفس الاستراتيجية الأساسية ، كما أوضح كونروي ، حيث واصل وصف "دورة نمو الشركة الحميدة".

دورة نمو خماسية حميدة

بدأت بتوسيع قاعدة العملاء من عملائها الغربي والعمل المرتبط بالعمل إلى مستهلك موجه نحو الموضة ينجذب إلى رعاة البقر الأنيقين.

قال كونروي: "بينما كان هذا السوق [الإرث] كبيرًا بما يكفي في حد ذاته ، قررنا أننا نريد الذهاب والبحث عن سوق أكبر يمكن التعامل معه".

تطلب ذلك تحديث العلامة التجارية لجذب عملاء جدد دون تنفير أتباعها المخلصين. في السابق ، كان ترويجًا كبيرًا وسلطت الضوء على علامات تجارية معينة. لقد تراجعت عن زمام عروض ترويج المبيعات لدفع المزيد من المبيعات كاملة الأسعار ورفع مستوى عرضها. قال: "لقد غيرنا شكل ومظهر جمالياتنا تمامًا".

يعكس هذا العرض التقديمي المرتفع ، كان Boot Barn من أوائل من وقعوا على متسابق الثيران الشهير بونر بولتون لتصميم مظهره المحدث. ومنذ ذلك الحين ، أصبح بولتون وجه الكولونيا الجديدة المستوحاة من الغرب من توم فورد “Ombre Leather”.

كما وسعت عروض منتجاتها من الأحذية الغربية الأساسية والجينز والقبعات إلى أحذية المشي لمسافات طويلة والقمصان المحبوكة وأغطية الكرة وأحذية الموكاسين الناعمة للقيادة.

بالنسبة للنساء ، تم توسيع نطاق الاختيار من النمط الغربي التقليدي إلى المظهر الأكثر عصرية وطموحًا تحت علامة Wonderwest التجارية. تتضمن صفحته الرئيسية أيضًا رابطًا إلى "Fashion Show".

اليوم ، حوالي ربع مزيج عملائها من النساء ، لذلك لديها مساحة كبيرة للتوسع معها.

ثم لدعم مزيج العملاء المتسع ، تقوم Boot Barn الآن بتخصيص التواصل مع العملاء وفقًا لاحتياجاتهم الخاصة. "لذا إذا كانوا من العمال ذوي الياقات الزرقاء المتشددة ، فسوف يسمعون كثيرًا عن جانب العمل في المنتج. وأوضح كونروي ، "إذا كانوا أكثر من عملاء أزياء ، فسوف يحصلون على المزيد حول جانب الموضة في العمل".

تشهد متاجرها أيضًا تغييرًا جديدًا لإحضارها "إلى القرن الحادي والعشرين" بمظهر أكثر حداثة وتجربة عملاء محسّنة.

بحلول الربع الأخير من السنة المالية 2018 ، بدأ تحول Boot Barn في دفع نمو مبيعات المتاجر نفسها (SSS) من رقمين. استمرت زيادة النمو حتى أغلقت Covid متاجرها في الربع الأخير من العام المالي 2020. ولكن بحلول الربع الرابع من عام 2021 ، عاد نمو SSS المكون من رقمين واستمر حتى الآن.

ماذا يحمل المستقبل

بالنظر إلى المستقبل ، يرى كونروي مسارًا طويلًا لمواصلة توسيع نطاق الأعمال من قاعدته الحالية البالغ عددها 289 متجرًا في 37 ولاية - نيويورك ليست واحدة منها - إلى ما يزيد عن 500 متجر أو أكثر.

قال: "لقد استدعينا أن يكون 500 متجر هو السوق القابل للعنونة ، لكن كل ما نراه يقول إنه يمكننا أن ننمو إلى أكثر من 500 متجر" ، كما أشار أيضًا إلى عدم وجود تفكيك مرئي عند فتح المتاجر في الأسواق الحالية.

موضحة أن نموذج عملها لفتح متجر جديد بمساحة 10,000 قدم مربع هو أنها تصل إلى 1.7 مليون دولار من العائدات مع فترة استرداد مدتها ثلاث سنوات ، قالت كونروي إن تجربتها الأخيرة قد أفسدت هذا النموذج خارج الماء.

"إذا نظرنا إلى النشاط التجاري خلال الـ 18 أو 20 شهرًا الماضية ، فإن المتاجر الجديدة التي افتتحناها لا يبلغ متوسطها 1.7 مليون دولار. وقال إنهم يبلغ متوسطهم 4 ملايين دولار. إنهم يدفعون في غضون عام أو أقل ".

إن تنمية أعمالها متعددة القنوات هي أيضًا أولوية ، على الرغم من أنها لا تزال تركز على استخدام وجودها الرقمي كـ "ذيل طويل" لجذب حركة المرور إلى متاجرها.

وأوضح قائلاً: "يعتمد نشاطنا التجاري على حوالي 85٪ من المتاجر و 15٪ عبر الإنترنت ، وبقيت هذه النسبة على حالها لعدة سنوات متتالية". في الربع الأخير ، مثلت المبيعات عبر الإنترنت 16٪ من إجمالي المبيعات ، لكنها نمت بنسبة 69.3٪ على مدار عامين.

ستستمر Boot Barn في توسيع تشكيلة منتجاتها ، والتي أصبحت الآن 49٪ أحذية و 35٪ ملابس و 16٪ قبعات وعناصر أخرى. ستساعد أيضًا مجموعة متزايدة من العلامات التجارية الحصرية في جذب العملاء.

بالفعل ، هناك ثلاث علامات تجارية حصرية - كودي جيمس وشيان وإيديلويند المتمركزة حول المرأة ، بقيادة ميراندا لامبرت - من بين أفضل خمس علامات تجارية أداءً ، إلى جانب أريات ورانجلر. تمثل العلامات التجارية الحصرية اليوم ما يقل قليلاً عن 30٪ من المبيعات والاستثمار ، ترى شركة Cowen طريقًا للوصول إلى 40٪ إلى 45٪ على المدى الطويل.

قال كونروي في ختام عرضه التقديمي بشأن برنامج ICR: "عندما بدأت العمل ، كنا في ستة متاجر في ثماني ولايات ، غرب جبال روكي".

وأكد قائلاً: "لدينا العديد من العوامل التي يجب تحقيقها للنمو" ، مشيرًا إلى إمكانية القناة الشاملة لجذب الزيارات إلى المتاجر وكذلك الوصول إلى العملاء خارج نطاق متجرها. أصالة وسلطة Boot Barn لا جدال فيهما وتساعد على جذب عملاء جدد وبناء الولاء بين العملاء الحاليين.

"الكلمة الواحدة التي تصف Boot Barn جيدًا هي كلمة متنوعة. نبيع للرجال والسيدات والاطفال. يتم دفع نمونا من خلال المعاملات وتقريباً نصف نمو معاملاتنا مدفوع باستراتيجية الخروج والبحث عن عملاء جدد. وأرى الكثير من إمكانات النمو في المستقبل كما رأيت اليوم الذي انضممت فيه إلى الشركة ".