مع عودة البيع بالتجزئة المادية ، يتضاعف قادة التجارة الإلكترونية هؤلاء على الرقمية

في حين أن بعض المتسوقين يتدفقون مرة أخرى إلى المتاجر ، فإن فكرة أن الوباء قد غير سلوكيات التسوق بشكل لا رجعة فيه لا يزال يبدو أنه يستحق. 

للتنافس مع عمالقة التجارة الإلكترونية مثل أمازون ، استثمر تجار التجزئة بكثافة في القدرات الرقمية في جميع أنحاء الوباء. وتشمل هذه الاستثمارات التوصيل للمنازل أو نماذج الاستلام داخل المتجر ، وإطلاق الأسواق الخاصة بهم ، وإطلاق برامج وسائط البيع بالتجزئة الخاصة بهم. 

بتتبع هذه الزيادة في القدرات الرقمية لبائعي التجزئة ومشاعر المتسوقين بشكل عام ، توقعت شركة التحليلات Edge by Ascential أن المبيعات عبر الإنترنت ستشكل ما يقرب من 40 ٪ من إجمالي مبيعات التجزئة في السلسلة بحلول عام 2026.

بدأت أيضًا الفئة الفرعية الغامضة للمبيعات "المتأثرة رقميًا" في التحديد بشكل أكبر. لن يشتري 39٪ من المتسوقين من المتجر دون قراءة التقييمات عبر الإنترنت أولاً. ويفضل 69٪ من المتسوقين داخل المتجر البحث عن مراجعات المنتجات على هواتفهم الذكية بدلاً من التحدث إلى أحد شركاء المتجر.

لكن المبادرات الرقمية ما زالت تكافح لتلائم جدول أعمال العلامات التجارية للبيع بالتجزئة. يقول كريس بيري ، المؤسس المشارك لشركة Firstmovr الناشئة لتعليم التجارة الإلكترونية ، الذي نشر مقالاً عن الموقف حول المشكلات التي لا يزال قادة التجارة الإلكترونية يواجهونها في مؤسساتهم: "على الرغم من كل هذا الاضطراب في تجارة التجزئة ، لا تزال بعض المنظمات والقادة يتصرفون مثل الأغنام". يقول بيري إن ما هو على المحك ليس العميل النهائي فقط - فالتجار والمشترين من متاجر البيع بالتجزئة الفعلية يأخذون إشارات من عالم الإنترنت. يقول بيري: "تجلب Target و Walmart الكثير من العلامات التجارية الرقمية الأصلية إلى المتجر الفعلي". "لماذا هذا؟ قد تكون [هذه العلامات التجارية] حصرية لهذا المتجر ، كما أنها تدرك هذه العلامات التجارية الرقمية عالية النمو على أنها مصدر النمو. وهذا هو سبب أهمية الفوز بـ "الرف الرقمي" ". 

يُشار إلى الصوامع التنظيمية والأهداف قصيرة النظر والنفور من المخاطرة والبيروقراطية باعتبارها العوائق الرئيسية أمام العلامات التجارية للبيع بالتجزئة لإحراز تقدم حقيقي في مبادراتها الرقمية. 

في حدث عبر الإنترنت من قبل firstmovr بالأمس ، شارك ثلاثة من قادة التجارة الرقمية والتجارة الإلكترونية من العلامات التجارية الوطنية تجاربهم واستراتيجياتهم للحصول على مزيد من المواءمة ونتائج أفضل لجهودهم الرقمية. 

"ليس الأمر فعليًا مقابل التجارة الإلكترونية"

تقول ديانا هوسلينج ، نائب رئيس التجارة الرقمية / جنرال موتورز في كولجيت بالموليف: "يعتقد الناس أنها حقيقية مقابل التجارة الإلكترونية".

"الحقيقة هي أننا بشر ونحن نتسوق جميع الأساليب والقنوات المختلفة."

يقول Haussling أن البيروقراطية هي واحدة من أكثر التحديات غدراً التي قد تواجهها العلامة التجارية في تحقيق تطلعاتها في التجارة الإلكترونية. "عليك أن تكون قادرًا على التحرك بسرعة والقفز على الارتباطات الثقافية في الوقت الحالي. على سبيل المثال ، ربط وسائل الإعلام الوطنية بموقع بيع بالتجزئة معين. ولكن الطريقة التي ندير بها عمليات الربح والخسارة أو العمليات في بعض الأحيان لا تسمح لنا بالتحرك بسرعة أو التعامل مع المستهلكين ". أشار Haussling إلى أنه في حين أن العديد من العلامات التجارية الكبرى CPG توظف المواهب من الشركات الناشئة في محاولة لبدء النمو ، فإنها يمكن أن تغرق بسرعة في البيروقراطية. 

التكتيكات التي اقترحها Haussling يمكن أن تحرك الإبرة هي دمج المتخصصين في التجارة الإلكترونية داخل المنظمة ، بحيث تصبح التجارة الإلكترونية جزءًا من الحمض النووي للشركة بدلاً من وظيفة منفصلة. 

كما أبرزت أن الدعوة الداخلية ضرورية. إن فهم من هم صانعو القرار مقابل من لن تتغير آرائهم أبدًا هو المفتاح لفهم من يجب أن "تبيع" أفكارك إليه. 

"النفور من المخاطرة غالبًا ما يكون متجذرًا في الثقافة"

يقول تيفاني تان ، رئيس مسرّع نمو التجارة الإلكترونية في شركة Clorox ، إنه على الرغم من أن النفور من المخاطرة قد يكون جزءًا من ثقافة الشركة ، إلا أن هناك فرصة لقلب النص. يقول تان: "التجارة الإلكترونية بطبيعتها مخففة للمخاطر". "ستخبرك المقاييس بسرعة كبيرة إذا أجريت المكالمة الصحيحة. التجارة الإلكترونية لديها في الواقع آليات تعمل على تعديل المخاطر بطبيعتها ". 

"الصوامع موجودة - حتى في التجارة الإلكترونية"

يقول بيرلشتاين ، الذي يشمل اختصاصه جميع القنوات على الإنترنت لشركة Bayer ، إن الكثير من العمل والجهد يتكرر عبر الفرق بسبب الصوامع التنظيمية. هذا أمر مؤسف لأن معظم المشكلات أو الفرص التي يواجهها الفريق على قناة رقمية معينة من المحتمل أن تكون من ذوي الخبرة في مكان آخر في المؤسسة.  

يقول بيرلشتاين إن مفتاح الشراء الداخلي للمبادرات الرقمية هو التمثيل المرئي. يقول: "إذا كان بإمكاني إظهار التقدم على أنه" أحمر أو أصفر أو أخضر "، فيمكنني بسهولة إعداد دراسة الجدوى الخاصة بالموارد لسد فجوة".