مع نمو الإعلانات التلفزيونية القابلة للعنونة ، تظل التحديات قائمة

لقد تم الحديث عن الإعلان التلفزيوني القابل للعنونة داخل مجتمع الإعلان على مدى عقود. منذ ذلك الحين ، كان اعتماد الصناعة بطيئًا ولكنه ثابت مع قيام جهات التسويق باستثمار مبلغ أكبر من ميزانيتها الإعلانية في الإعلانات القابلة للعنونة. الوعد بالإعلان القابل للعنونة هو القدرة على استخدام الطرف الأول (على سبيل المثال ، معلومات التعريف الشخصية) وبيانات الجهات الخارجية لاستهداف عارض معين برسالة إعلانية محددة. مع قيام المسوقين بدفع علاوة ، يعمل موزعو المحتوى على ترقية قدراتهم القابلة للعنونة.

قبول المعلن: تقدر eMarketer في عام 2023 أن إجمالي الإنفاق الإعلاني للإعلان الخطي القابل للعنونة في الولايات المتحدة سيبلغ 3.96 مليار دولار أمريكي ليزيد إلى 4.2 مليار دولار أمريكي في عام 2024 ، أي ضعف الإجمالي المقدر اعتبارًا من عام 2020. وفي العام المقبل ، ستمثل مشروعات التسويق الإلكتروني القابلة للعنونة 6.1٪ من إجمالي الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية. في توقع آخر ، توقعت وكالة Magna الإعلانية في عام 2022 أن تكون الإعلانات التلفزيونية القابلة للعنونة قد ولدت 7.9 مليار دولار في الولايات المتحدة ، بزيادة قدرها 373٪ خلال السنوات الخمس الماضية.

كيفن أريكس ، نائب أول للرئيس ، وسائط DISH يقول ، "يستمر الإعلان التلفزيوني عنونة في بناء الزخم بينما نتطور نحو مشهد تلفزيوني متقارب قائم على الانطباع. ساعدت قابلية العنوان في جعل الإعلان التلفزيوني فعالاً في كل مرحلة من مراحل قمع المبيعات ".

علاوة على ذلك ، في وقت سابق من هذا الشهر دايركت أصدرت دراسة استقصائية من قبل "تصورات المعلن" بين 350 مديرًا تنفيذيًا للإعلان. وجد الاستطلاع أن استخدام العناوين القابلة للتوجيه من قبل المسوقين عنصر مهم في إستراتيجيتهم الإعلامية الشاملة.

· 86٪ من المعلنين يقولون إن Addressable لعبت دورًا مهمًا في مفاوضات 2022 المسبقة.

· 80٪ من المعلنين راضون عن نتائج مبادراتهم التلفزيونية القابلة للتوجيه.

· يقول 83٪ أن شراء الإعلانات القابلة للعنونة قد زاد من قدرتهم على تحقيق أهداف الحملة.

· 64٪ يقولون أن الظروف الاقتصادية سيكون لها التأثير الأكبر على الإنفاق الإعلامي خلال العامين المقبلين.

· 55٪ يقولون أن القياس غير المتسق والافتقار إلى التحقق الموثوق به من طرف ثالث سيؤثر على إنفاقهم على وسائل الإعلام خلال العامين المقبلين.

لا توحيد: على الرغم من وعدها بالاستهداف الفائق المقترن بزيادة الإنفاق الإعلاني القابل للتحكم ، إلا أن المشكلات لا تزال قائمة ؛ عدم وجود أ معيار موحد بين الموزعين مما أدى إلى التجزئة والحد من الوصول. أيضًا ، لم يتمكن مقدمو خدمة قياس الجمهور الحاليين من التمييز بين الإعلانات الخطية والقابلة للتوجيه ، وهم غير قادرين حاليًا على التقاط المشاهدة الفردية.

أصبح هذا المصطلح واسع النطاق منذ ظهوره على المشهد التلفزيوني في أوائل التسعينيات ، عندما تنبأ رواد الصناعة أنه في المستقبل القريب ، في نهاية عام 1990 ، ستكون غالبية أسر التلفزيون الأمريكية قادرة على معالجة من خلال أجهزة فك التشفير. لمشغلي أنظمة متعددة (MSO's) والمراسلات الفضائية من خلال المخزون التجاري لشبكة الكابلات الخطية المحلية ، تقريبًا دقيقتين في الساعة ، والتي يمكن استبدالها و / أو تراكبها و / أو تقديمها ديناميكيًا.

كانت بدايات الإعلان التلفزيوني القابل للعنونة في عام 2012 ، عندما أطلق مشغل الكابل Cablevision وكيانات البث المباشر عبر الأقمار الصناعية DirecTV و Dish إمكانات قابلة للعنونة ، بدءًا من الأسر المستهدفة جغرافيًا. وسرعان ما اتبعت شركات الكابلات الأخرى وشركات الأقمار الصناعية وشركات الاتصالات. أنتجت قدرات الاستهداف نتائج أفضل للمسوقين بينما بدأ توليد دخل جديد لأعضاء MVPD مع قطع الأسلاك. منذ ذلك الحين ، ظلت الإعلانات التي يتم تقديمها بشكل مناسب في طليعة خيال المجتمع الإعلامي - النطاق ، والقابلية للاستهداف ، ونتائج الحملات الإعلانية. على الرغم من أن التبني قد تباطأ بسبب القدرات المختلفة لأجهزة فك التشفير بالإضافة إلى عدم رغبة مشغلي الكابلات والمذيعين في التحلي بالشفافية.

تقدم سريعًا إلى ما قبل بضع سنوات. مع الكثير من الضجة ، دخل مشروع OAR (مفتوح ، قابل للعنونة ، جاهز) ، الذي نشأ من رئيس Vizio (والد Inscape) و Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) ، من الناحية النظرية ، إلى المجال واعدًا بتوسيع عدد الأسر التي يمكن التعامل معها. وتفاخروا بعشرات الملايين. لم يتم الحديث كثيرًا عن Project OAR في هذه الأيام ، وتعثرت AVA الخاصة بشركة Nielsen عند الإقلاع ، وتم بيعها لشركة Roku ، التي أوقفت في خريف عام 2022 إصدارها التجريبي القابل للعنونة. تقريبًا في نفس الوقت تقريبًا ، دخلت أجهزة التلفزيون المتصلة جنبًا إلى جنب مع الشركات المصنعة للمعدات الأصلية (OEMs) في المجال القابل للعنونة وقدمت بالفعل وعدها بتوفير إمكانات استهداف فيديو قابلة للعنونة من خلال بروتوكول تسليم عبر الإنترنت.

أتاح ظهور أجهزة التلفزيون الذكية وأجهزة vMVPD مع قدرتها على بث البرمجة مباشرة من الإنترنت فرصًا جديدة قابلة للتوجيه للمسوقين ، مع توفر جميع المخزون التجاري تقريبًا للتبادل. ومع ذلك ، فإن مختلف مصنعي المعدات الأصلية وصانعي أجهزة التلفاز الذكية ، مثل Samsung و LG و Vizio ، يستخدمون جميعًا مجموعة مختلفة من المعايير لتبديل الإعلانات القابلة للعنونة. ومن ثم ، فقد أصبح الإعلان القابل للعنونة مجزأًا أكثر من كونه خطيًا ومتدفقًا. أدى هذا النقص في التوحيد ، في الوقت الحالي ، إلى الحد من إمكانات الوصول التي يمكن معالجتها.

الآن في عام 2023 ، وصلت أجهزة MVPDs (الكابلات والمذيعات الفضائية وشركات الاتصالات) وأشقائها vMVPD إلى ما يقرب من 72 مليون منزل تلفزيوني. لا يزال يقتصر على التخصيص المحلي للوقت التجاري ، ولكن في الأفق ، تتفاوض شبكات الكابلات مع MVPD / vMVPDs لتمكين نشر بعض المخزون الخطي التجاري الوطني الخاص بهم بشكل مناسب ، والذي بدوره سيتيح للمسوقين المزيد بلا حدود الإدخالات التجارية القادرة عنونة. بالإضافة إلى ذلك ، لا يزال اختراق التلفزيون المتصل لا يمكن إيقافه حيث يقترب من 90 مليون أسرة. كل الدلائل الجيدة للنمو على المدى القريب لساحة التلفزيون المزدهرة القابلة للعنونة - النشر وتوليد الإيرادات وعائد الاستثمار.

مسبقا في هذا الشهر، العطف أعلنت أنها أضافت وظيفة تليفزيونية تلقائية قابلة للعنونة إلى منصتها الإعلانية التي تسهل سير العمل بين المشترين والبائعين. سيعمل هذا التحسين على تسريع الأتمتة في تخطيط وشراء الحملات القابلة للعنونة مع شركاء التوريد التابعين لشركة Ampersand Charter CommunicationsCHTR
كومكاستCMCSA
و Cox و Altice و Verizon. هناك خطط مستقبلية للسماح للعملاء بشراء العنوان بشكل مباشر.

كيفن أريكس ، نائب الرئيس الأول ، DISH Media ملاحظات, "العنونة يمكن الوصول إليها ؛ يمكن استخدام التكنولوجيا القابلة للعنونة لاستهداف قطاعات عريضة القاعدة بالإضافة إلى كونها شديدة الاستهداف للوصول إلى هدف محدد مع عدم وجود نفايات. قام كل أعضاء MVPD بتوسيع حالات الاستخدام القابلة للعنونة الخاصة بهم من الاستهداف المفرط إلى العرض التوضيحي / الجمهور الواسع. يقدم الكثيرون إمكانات امتداد الوصول التي تطبق دقة العنوان لتعزيز شراء التلفزيون الخطي ".

نقص القياس: من حيث التحديات ، القياس بالتأكيد هو أحد الأولويات. الكل موافق. ومع ذلك ، قبل أن يتمكن المجتمع الإعلامي من معالجة هذه المشكلة بنجاح ، يجب على الصناعة أن تتحدى نفسها للإجابة على سؤال غير بسيط: ماذا يعني المرء عندما يستخدم المرء مصطلح "النشر القابل للتوجيه؟"

على مدار العامين الماضيين ، تعرضت شركة Nielsen ، وهي المزود الأساسي لقياس الجمهور ، لاعتداء من وسائل الإعلام والمجتمع الإعلاني بسبب قلة عدد المشاهدين وعدم قدرتها على قياس الجماهير متعددة المنصات. في الوقت الحالي ، لا تستطيع Nielsen التمييز (والقياس) بين الإعلان الخطي والإعلان القابل للعنونة على الرغم من أن ذلك قد يتغير.

مشكلة القياس الأخرى هي عدم القدرة على قياس العارض الفعلي. بينما يتم استخدام البيانات لاستهداف الفرد المطلوب ، لا يوجد ما يضمن تعرضهم لرسالة إعلانية مخصصة. مع قيود القياس هذه ، من المستحيل قياس مؤشرات الأداء الرئيسية للحملة مثل نتائج الأعمال أو حتى توفير مقاييس أساسية مثل مدى الوصول والتكرار. كما يشير أحد المسؤولين التنفيذيين للتسويق ، فإن نوع الدقة المستخدمة في تطوير حملة إعلانية قابلة للعنونة كان يفتقر إلى قياس النتائج.

من المتوقع أن يتحسن القياس. المستشار بيل هارفي يقول ، "في الوقت الحالي ، تقوم شركة Nielsen ONE بقياس المنازل والأشخاص الفعليين الذين يشاهدون الإعلانات القابلة للتوجيه على CTV وسطح المكتب والجوال ، وتقيس نفس الأشياء للإعلانات غير القابلة للعنونة على الخط. يضيف Nielsen ONE القياس الخطي القابل للعنونة في وقت لاحق من هذا العام ، بما في ذلك الأشخاص الذين يشاهدون القياس. سيأتي مدى وصول وتكرار الإعلانات القابلة للعنونة وغير القابلة للعنونة في نفس الحملة في مكان ما في تسلسل إصدارات العديد من الوظائف الأخرى إلى Nielsen ONE. "

ميتش أوسكار ، إستراتيجية تلفزيونية متقدمة ، منحدر 97 يقول ، "ومع ذلك ، قبل أن يحل المجتمع الإعلامي محل جهوده المجتمعية لالتقاط القياس القابل للعنونة ، تحدى التحدي لإنشاء مجموعة" أيها "من الطرف الثالث ، المتحالف أولاً ، CRM ، الانتباه ، التطهير ، الوصول التدريجي ، المتكرر ، المتجاوز ، مقاييس عالمية متداخلة ، ومقاييس MRC ، ومزودة بجدار ، ومرسومة بالهوية ، ومتعددة المنصات ومغطاة بألواح ، ولدي مجالين أود أن أراهما متخبطين قبل التركيز على القياس.

يتابع ميتش أوسكار قائلاً: "الأول: يجب أن يعمل مجتمع MVPDs و vMVPDs وأجهزة التلفزيون المتصلة والجمعيات التجارية معًا للمساعدة في تشكيل تمثيل موحد للكون الأمريكي القابل للعنونة والذي يتكون من الأسر والأجهزة المتداخلة والمشاهدة السلوكية بين جميع الأنظمة الأساسية التي يمكن التعامل معها . ثانيًا: وقف اختياري على مستوى الصناعة يمكن معالجته لنشر الدراسات الاستقصائية القائمة على الرسوم لعدد لا يحصى من "المسوقين". تعمل النتائج المنشورة على تشويش الصورة الحقيقية وفهم "إعلان الفيديو القابل للتوجيه" الذي يجمع التصورات "الخارجية" بدلاً من الرؤى ، وبالتالي تقديم معلومات غير موثوقة اتجاهًا ".

كيفن أريكس ، نائب الرئيس الأول ، DISH Media يخلص إلى أن "التلفزيون القابل للعنونة يوفر للمعلنين نطاقًا بالإضافة إلى إمكانات محسنة لاستهداف البيانات ، مما يمنحهم مزيدًا من التحكم في الوصول إلى الجمهور ووتيرته. وبعد الحملة ، توفر إمكانات إحالة لا مثيل لها لعائد استثمار حقيقي ".