دمرت شركة آبل إمبراطورية Meta adtech. الآن ، إنها تشحذ اهتمام معلنيها

Facebook هي شركة لم تتخلى عن مشاركة بيانات المستخدم معها أطراف ثالثة لا تعد ولا تحصى. وفي الوقت نفسه أبل
AAPL،
+ 0.47٪,
كأنها خاصة بها الحملات الإعلانية الجذابة تذكرنا باستمرار ، هي شركة التكنولوجيا الوحيدة التي لا رش بياناتك عبر الويب.

وبالطبع ، هناك تغييرات خصوصية حديثة أجرتها Apple على نظام التشغيل الخاص بها والتي تم القضاء عليها ما يقدر ب 10 مليار دولار من الإيرادات للميتا
ميتا ،
+ 1.49٪.
في الوقت نفسه ، كان المعلنون الذين اعتمدوا على الأدوات الراسخة على Facebook و Instagram كذلك غادر بدون البيانات اعتمدوا عليها لفترة طويلة في أعمالهم.

في العام منذ أن استنكر الرئيس التنفيذي لشركة Apple ، Tim Cook ، نماذج الأعمال القائمة على الإعلانات كمصدر لـ عنف في العالم الحقيقي، عززت شركة آبل خططها لـ البوب ​​المزيد من الإعلانات في أجهزة iPhone و عزز التكنولوجيا تستخدم لاستهداف تلك الإعلانات. والآن يبدو أن شركة Apple تتطلع إلى اقتناص الشركات الصغيرة التي اعتمدت بالكامل تقريبًا على منصة إعلانات Facebook لأكثر من عقد من الزمان. 

تم العثور على MarketWatch وظيفتان حديثتان من قبل Apple تشير إلى أن الشركة تتطلع إلى بناء فريقها المزدهر لتقنية الإعلانات مع أشخاص متخصصين في العمل مع الشركات الصغيرة. على وجه التحديد ، تقول الشركة إنها تبحث عن مديري منتجات "مُلهمين لإحداث فرق في كيفية عمل الإعلانات الرقمية في عالم يركز على الخصوصية" ويريدان "تصميم وبناء تجارب إعلانية للمستهلكين". قالت شركة آبل إن المرشح المثالي لن يكون خبيرًا في الإعلان وتقنية الهاتف المحمول والإعلان على تكنولوجيا الهاتف المحمول فحسب ، بل سيكون لديه أيضًا خبرة في "تسويق الأداء أو الإعلانات المحلية أو تمكين الشركات الصغيرة". 

تشير القوائم أيضًا إلى أن شركة Apple تبحث عن مدير يمكنه "قيادة الإستراتيجية والتنفيذ لعدة سنوات" ، مما يشير إلى أن Apple لا تقوم فقط بتخصيص المعلنين المحليين ، ولكن من المحتمل أن تقوم بتخصيص هؤلاء المعلنين من أجل في حين. وبالنظر إلى الكيفية التي تتطلع بها بعض هذه العلامات التجارية الصغيرة بالفعل إلى القفز من Facebook بعد تغييرات خصوصية Apple ، قد يكون إغرائهم خارج المنصة كافياً لإعاقة هيكل أعمال Meta بالكامل من أجل الخير ، كما قال محللو تكنولوجيا الإعلانات. 

"إذا تحدثت إلى أي شركة صغيرة ، سيقولون لك ،" نعم ، الآن هو كارثةقال إريك سيوفيرت ، أحد المحللين الذي يتابع المعركة بين آبل وفيسبوك تتطور منذ سنوات. إنه مجرد انهيار. كان هناك تغيير كامل ومدمر في البيئة ". 

'ما يدور حولها ويأتي حولها'

قال زوكربيرج (مرارا وتكرارا) أن تحرك Apple لقطع بيانات المستخدم الثمينة للشركة من شأنه أن يعيق "ملايين" الشركات الصغيرة ، وفي الواقع ، في بعد تحديث iPhone ، قال بعض المسوقين إنهم كذلك ترك "الهرولة" لتحديد الأشخاص الذين تصلهم إعلاناتهم - وعادة ما يدفعون أسعار باهظة لامتياز القيام بذلك. 

من وجهة نظر مالك iPhone ، قد يكون من الصعب فهم بالضبط كيف يمكن لميزة الخصوصية أن تجلب بمفردها عددًا لا يحصى من الأم والبوب. خاصةً عندما تكون هذه الميزة ، شفافية تتبع التطبيقات (ATT) - والتي طرحتها Apple أبريل من العام الماضي - يفعل شيئًا قائمًا مثل إلزام مطوري التطبيقات بمنح المستخدمين حرية اختيار ما إذا كانوا يريدون أن يتم تتبعهم عبر أجهزتهم. 

سينتهي الأمر بمعظم المستخدمين ، بكل الحسابات قول لا. وبمجرد حدوث ذلك ، فقدت هذه التطبيقات إمكانية الوصول إلى آلية مهمة في الإعلان عبر الهاتف المحمول: "المعرف الفريد لهذا الشخص للمعلنين" أو IDFA باختصار. 

يمكنك التفكير في الأمر على أنه شيء مثل إجابة iPhone على ملف تعريف ارتباط الويب. يمكن للمعلن استخدام IDFA الخاص بك لتتبع ، على سبيل المثال ، ما إذا كنت قد شاهدت إعلانه على Instagram ثم اشترى منتجه على Etsy
ETSY ،
+ 0.49٪,
أو تابع حسابه على Pinterest
دبابيس ،
-1.30٪.
كان IDFA هو المفتاح الذي أتاح لمعلني الجوّال معرفة ما إذا كانت إعلاناتهم تعمل بالفعل أم لا. 

لذلك عندما حدث التغيير الذي طرأ على شركة Apple ، لم يكن معلنو Facebook وحدهم هم الذين كانوا يفرون عن الأنظار - المتاجر الصغيرة التي كانت تعرض إعلانات على Google
GOOG،
+ 1.28٪

GOOGL،
+ 1.40٪
يوتيوب ، سناب
يفرقع، ينفجر،
+ 6.99٪
Snapchat أو Pinterest أو أي منصة أخرى تُباع فيها الإعلانات نوع من الأذى. وكلما زاد اعتماد أعمال النظام الأساسي الخاص بك على بيانات المستخدم ، كلما شعرت بالسعة أكبر. 

قال سيوفيرت: "يمكنك أن تأخذ رأيًا أيديولوجيًا في كل هذا وتقول ،" حسنًا ، لا ينبغي أن تكون أدوات الإعلان هذه فعالة للغاية ، لأن ذلك كان يعتمد على انتهاك خصوصية الأشخاص ". "وهذه حجة عادلة." 

ولكن ، كما أشار أيضًا ، لا يمكنك تجاهل الاقتصاد. أبل بالتأكيد لم تفعل ذلك. 

قال زاك غولدنر ، محلل تنبؤات في Insider Intelligence متخصص في الإعلانات الرقمية: "أعتقد أن ما يدور هو أمر يحدث". "أعني ، ليس الأمر كما لو أن Facebook لم ينسخ منصات أخرى من قبل." 

بصرف النظر عن فضائح الخصوصية التي لا تعد ولا تحصى ، فإن المفهوم الأساسي الآخر الذي ترتبط به علامة Meta التجارية هو نسخ المنافسين. كما قال غولدنر ، كانت مسألة وقت فقط قبل شخص ما حاولت تشغيلها في الشركة التي أمضت أكثر من عقد في نسج علامتها التجارية في الشركات الصغيرة. 

قال جيرومي سون ، المسوق الرقمي منذ فترة طويلة والذي تخلى عن المنصة لبدء شبكة الإعلانات الخاصة به: "استخدام إعلانات فيسبوك للشركات الصغيرة أمر تطوعي بنفس الطريقة التي يكون فيها استخدام البريد الإلكتروني للبحث عن وظيفة تطوعيًا". 

"لا ، أنت لست" محبوسًا "، وهم لا يجبرك على إنفاق المال. لا يوجد عقد هنا ". "ولكن نظرًا لقلة الخيارات وعدد الشركات التي بنت إيراداتها بالكامل من الجزء الخلفي من النظام الأساسي ، فمن المستحيل عمليًا الابتعاد."

كيف أصبح Facebook "شبه مستحيل" بالنسبة للشركات الصغيرة للهروب 

قبل أن يصل المنافسون مثل Snapchat و TikTok إلى مجال وسائل التواصل الاجتماعي ، كان Facebook ينشر الإعلانات لسنوات. 

كانت بعض الشركات الصغيرة الأخيرة في التحول إلى النظام الرقمي - و التقارير في ذلك الوقت أظهر أنه لم يكن هناك نقص في الشركات التي تحاول الانقضاض على فرصة العمل مع أمهات وأطفال محليين. في النهاية ، سينتهي الأمر بجزء كبير منهم بالانتقال إلى Facebook ؛ كانت خدمة إعلانات النظام الأساسي أسهل وأرخص في التشغيل من منافسيها ، وقدمت بيانات أكثر مما قدموا أيضًا. 

قال سون: "يمكنك تشغيل أي شيء فيه ، وكان رخيصًا جدًا لدرجة أنه لم يكن مهمًا". كان Facebook يقدم شيئًا "خدمة ذاتية بنسبة 100٪" ولم يكن به أرضيات الأسعار التي كانت تطلبها المنصات الأخرى - مثل DoubleClick ، ​​على سبيل المثال - في ذلك الوقت. وكان التنقل أسهل بكثير من تشغيل هؤلاء المنافسين. 

ثم حدثت التوقعات المبكرة. في محاولة لجعل نظامه الأساسي أكثر سهولة في الاستخدام في عام 2014 ، بدأ Facebook في تقييد منشورات الصفحة الترويجية الرخيصة التي اعتادت العلامات التجارية عليها ، مما أجبر الجزء الأكبر منها على ذلك. دفع ما يصل للمساحة الإعلانية في إطعام الأشخاص أو فقد الجمهور الذي قضوا ما يقرب من عقد من الزمان في تربيته. 

عندما اتهمت الشركات الصغيرة بارتكاب خطأ ، جوناثان زاجا ، مدير الأعمال الصغيرة لأمريكا الشمالية آنذاك في Facebook ، قال بصراحة أن النظام الأساسي كان ببساطة "يتطور" ، ولم يكن أمام المعلنين خيار سوى التطور جنبًا إلى جنب معه. 

هكذا فعلوا. بعد شهر من تصريح زاجا ، الشركة تفاخر في مشاركة مدونة حول رقم قياسي جديد من الشركات الصغيرة العاملة على المنصة: 40 مليون. في الوقت نفسه ، أشار زوكربيرج إلى أن الشركة ، على الرغم من أنها كانت تركز على عدد أقل من الإعلانات في خلاصات الأشخاص ، إلا أنها ستزيد من صعوبة الاستهداف الدقيق - وهي استراتيجية حتى هو اعترف كانت "مثيرة للجدل إلى حد ما" داخل الشركة. في نفس الوقت تقريبًا ، ورد أن الموظفين بدأ رفع الأعلام الحمراء حول شركة إعلانية كانت غامضة في ذلك الوقت تُدعى Cambridge Analytica ، والتي جمعت بيانات بشكل غير صحيح من عدد لا يحصى من الأمريكيين في الفترة التي سبقت انتخابات عام 2016.

بحلول عام 2017 ، أدى الجمع بين ذاكرة التخزين المؤقت المتزايدة باستمرار لبيانات المستخدم على Facebook والنطاق المتزايد إلى ترك المعلنين عالقين إلى حد ما. عندما اعترف الفيسبوك للمسوقين ما لا يقل عن اثنتي عشرة مرة أنه ربما يكون قد أخطأ في الأرقام التي قدمها ، فقد تجاهل المعلنون الحسابات الخاطئة في كل مرة. "حتى مع وجود حسابات خاطئة - فهي صغيرة حقًا مقارنة بمعدلات الاحتيال على المنصات الأخرى" ، هذا ما قاله أحد المديرين التنفيذيين للإعلان أخبر Business Insider في الوقت. "في الإعلان الرقمي ، تتعلم فقط التعايش مع قدر معين من الغموض."

قال مسؤول تنفيذي آخر بشكل أكثر صراحة: "لن أقول إنهم مضمونون ، لكنهم منيعون إلى حد ما من أي شيء تقريبًا."

الوحي بأن الشركة كذب عن قصد للمعلنين لسنوات حول المدى الذي وصلت إليه حملاتهم ، لم يرسل المعلنون حزمًا ، وكذلك الأسعار المرتفعة ببطء التي كان كثير من المعلنين يدفعونها. من المعتاد أن تتقلب أسعار الإعلانات على أي منصة من شهر لآخر ، لكن ارتفاعات Facebook كانت شديدة بشكل غير عادي. بين يناير 2017 ويناير 2018 ، على سبيل المثال ، تحليل واحد وجدت أن الأسعار التي يدفعها المعلنون مقابل إعلاناتهم على Facebook ارتفعت بنسبة تصل إلى 122٪. 

في هذه الأثناء ، أصبح العثور على الدعم كعلامة تجارية أصغر حجمًا ممارسة محبطة بشكل متزايد في العبث ، أوضح سون. 

واستطرد قائلاً: "بمرور الوقت ترتفع [الأسعار] ، يتقلص الدعم ، وتتحكم مشكلات التوسع". ولكن ما الذي كان يجب على الشركة الناشئة المتعثرة أن تفعله؟ كان رأس المال الاستثماري يتدفق بثبات إلى جيل جديد من العلامات التجارية الرقمية الأولى لأكثر من عقد ، مما منحهم أهدافًا شهرية جديدة يحتاجون إلى تحقيقها. 

قال سون: "لقد أصبحت حالة يمكن للعلامات التجارية أو الوكالات التي كانت لديها توقعات بالنمو الأبدي أن تحصل عليها باستمرار من Facebook" ، وأن مموليها يتوقعون نفس الشيء الآن. ولكنه جعلهم أيضًا يعتمدون على نظام أساسي أصبح غير موثوق به بشكل متزايد أو غير قابل للاستخدام تمامًا ، اعتمادًا على المعلن الذي تم سؤاله. بعض الشركات الصغيرة وذكرت وضع علامة على إعلاناتهم بشكل غير صحيح من خلال عملية مراجعة الإعلانات الآلية على Facebook ، في حين أن المسوقين الآخرين أعرب عن إحباطه كيف كانت عربات التي تجرها الدواب في الأنظمة الخلفية. 

لم ترد شركة آبل على طلب للتعليق. وفي الوقت نفسه ، أشار متحدث باسم Meta إلى أن "أصحاب الأعمال الصغيرة في جميع أنحاء العالم يخبروننا أن منتجاتنا ساعدتهم في إنشاء أعمالهم وتنميتها."

واستطرد المتحدث: "هذا هو سبب التزامنا المستمر بتطوير وتوفير برامج وأدوات وتدريبات جديدة ودعم مخصص للمعلنين لهم".

لا تكشف الشركة عن عدد ملفات أكثر من 10 ملايين معلن يُعتبر ضخ الأموال في عقار Meta معين كل عام بمثابة "نشاط تجاري صغير". كانت آخر مرة شارك فيها Facebook تلك البيانات نفسها في نطاق مكالمة أرباح 2019 عندما قالت رئيسة العمليات في ذلك الوقت ، شيريل ساندبرج ، إن أفضل 100 معلن يمثلون "أقل من 20٪" من إجمالي عائدات إعلانات الشركة. وجد تحليل من شركة Pathmatics لتحليلات التسويق هذه النسبة المئوية أقرب إلى 6٪، بقيمة 4.2 مليار دولار للإنفاق إجمالاً. جنت الشركة ما يقرب من 70 مليار دولار من عائدات الإعلانات في ذلك العام وحده. 

خطوة أبل التالية

منذ قلب النظام البيئي للإعلان عبر الإنترنت ، شهد محللو الجهات الخارجية زيادة في نشاط المعلنين - ودولارات الإعلانات - في طريق شركة Apple. 

في العام الماضي ، على سبيل المثال ، أحد هذه التقارير وجدت أن إعلانات البحث من Apple - التي تظهر في الجزء العلوي من شاشة iPhone عندما تبحث عن تطبيق جديد لشرائه في متجر تطبيقات الشركة - كانت مصدر ما يقرب من 58٪ من جميع تنزيلات تطبيقات iPhone. قبل عام ، كانت هذه الإعلانات نفسها مسؤولة فقط عن 17٪. وفي وقت سابق من هذا الصيف ، أحد المحللين في Evercore المتوقع أن إعلانات متجر التطبيقات من Apple يمكن أن تحقق للشركة أرباحًا بقيمة 7.1 مليار دولار بحلول عام 2025.

قال Seufert: "أعتقد أن جزء الإيرادات [من سوق الإعلانات] أقل أهمية لشركة Apple من مجرد تفكيك ملكية Facebook الإجمالية للتوزيع على الهاتف المحمول". وأشار إلى أن فيسبوك لفترة طويلة سيطر على السوق في زيادة عمليات تثبيت التطبيق. تقرير واحد في وقت سابق من هذا العام وجد ذلك حوالي ثلاثة أرباع من هؤلاء الذين يقومون بتسويق تطبيق جوّال يعتمدون على أدوات Meta الإعلانية التقنية للقيام بذلك. 

"الإعلانات هي فرصة لتحقيق الأرباح ، ولكن الأهم من ذلك أنها آلية اكتشاف" ، تابع زوفرت. وفجأة كان Facebook يحدد التطبيقات التي يتم تنزيلها ، وليس Apple. إحساسي مع كل هذا هو ذلك إنهم يهتمون بالإيرادات ، لكنني لا أعتقد أن هذا هو المحرك الأساسي. أعتقد أن الأمر يتعلق بالقوة ".

فيما يتعلق بألعاب القوة ، ليس هناك حقًا تحرك أفضل من الوصول إلى الشركات الصغيرة التي أصبحت مستاءة من منصات Meta. وكما أشار غولدنر ، مع سحق اقتصادي التي جاءت مع الوباء المستمر ، فإن المزيد من المعلنين - الكبار والصغار - يتهربون من الإعلانات القائمة على العرض مثل Meta للحصول على مزيد من الإعلانات القائمة على البحث مثل إعلانات Apple. 

"ونحن نضرب ركود محتملقال غولدنر: "يتجه الناس أكثر نحو إعلانات الجزء السفلي من مسار التحويل للضغط على الهوامش". "كلما حدث انكماش اقتصادي محتمل ، تريد الشركات التركيز على تعظيم مبيعاتها. إنهم لا يهتمون كثيرًا بالنوايا الحسنة وأكثر من مجرد الحفاظ على أعمالهم. "

يمكن أن يفسر الدفع الوشيك لشركة Apple الصغيرة التذمر أن الشركة تخطط لإضافة إعلانات بحث إلى خرائط Apple في المستقبل القريب. بعد كل شيء ، واحدة من أفضل الطرق التي يمكن لمتجر الأجهزة أو العشاء المحلي الخاص بك من خلالها الإعلان عن بضاعتهم اليوم هي عبر البحث عن الإعلانات في خرائط جوجلالتي كانت هناك منذ 2016. على حد تعبير سيفرت ، "كيف يمكن لـ [أبل] أن تبرر ليس فعل ذلك؟"