توحد Ant-Man و Heineken في أول إعلان تجاري Super Bowl للبيرة غير الكحولية

لم يمض وقت طويل على أن فكرة إنفاق أي شركة بيرة للمال للترويج للبيرة الخالية من الكحول خلال أي حدث رياضي ، ناهيك عن Super Bowl ، كانت تبدو سخيفة. ومع ذلك ، هذا هو بالضبط ما تفعله هاينكن. يضيء تحركهم ضوءًا آخر على دائم التوسع سوق خالٍ من الكحول ، وكيف تلاحظ العلامات التجارية اتجاهًا لا يبدو أنه يتباطأ.

من خلال الشراكة مع شركة Marvel Studios الترفيهية القوية ، فإن Heineken يعتمد على قدرة Marvel على التواصل مع جيل الألفية من خلال أفلام. يتمحور تعاونهم حول الفيلم القادم Ant-Man and The Wasp: Quantumanina ، الذي يتم عرضه لأول مرة بعد أسبوع واحد من Super Bowl. ظهرت الإعلانات التشويقية الأولى في السوق في 9 يناير وظهرت نجم الفيلم ، بول رود ، وهو يرتشف على Heineken 0.0.

يبرز دفع Heineken لتنمية مشروباتهم غير الكحولية ، الذي يأتي طازجًا في أعقاب شهر يناير الجاف ، الالتزام الذي يضعه العديد من مصانع الجعة والتقطير الكبيرة في اقتحام مساحات خاصة بهم في السوق الرصين. بالنظر إلى أن مصطلح جاف يناير ظهر في عام 2014 فقط عندما قامت حكومة المملكة المتحدة بوضع علامة تجارية على الاسم ، فقد كانت شعبيته مثيرة للإعجاب. قال ما يقدر بواحد من كل خمسة أشخاص بالغين في الولايات المتحدة إنهم يحاولون ذلك في عام 2022 ، وهو ما يعادل أكثر من 40 مليون شخص. إنها أرقام مثل تلك التي تسببت في أن ينتبه الكثيرين في صناعة الكحول.

يقول جوني كاهيل ، رئيس التسويق في شركة Heineken USA: "Heineken 0.0 ، الذي أطلقناه عالميًا في عام 2017 ، كان يطير ويشكل جزءًا أساسيًا من امتيازنا". "نحن لا نعتبره شيئًا يجب دفعه إلى الجانب ، بالطريقة التي كانت بها البيرة الخالية من الكحول لأطول فترة. لقد استثمرنا خمسين مليون دولار سنويًا في Heineken 0.0 للمساعدة في تطوير فئة غير الكحولية. ساعدتنا قيادتنا. لقد أدخلنا علامة تجارية مميزة إلى مساحة لم تكن الفئة الأكثر ديناميكية في سوق البيرة وساعدنا في جعل الاعتدال رائعًا ".

وفقًا لأحدث استطلاعات الرأي التي أجرتها مؤسسة غالوب ، فإن النسبة المئوية للبالغين الأمريكيين الذين يمتنعون عن الكحول هي 37٪ ، وهو رقم ظل كما هو تقريبًا خلال العقد الماضي. ما تغير هو تفضيل أولئك الذين لا يشربون. في الماضي ، لم يشتروا المشروبات غير الكحولية من شركات الكحول ، لكنهم يفعلون ذلك في هذه الأيام. تضخم السوق الخالي من الكحول إلى أكثر من 5 ٪ وشهد زيادة بنسبة 315 ٪ في المبيعات بالدولار في عام 2021.

بصفتها البيرة الرائدة الخالية من الكحول في أمريكا ، يساعد Heineken 0.0 على تطبيع فكرة الانتقال بالقرب من البيرة بعيدًا عن الزوايا المتربة التي تم إهمالها إلى الأبد وفي دائرة الضوء. وفقًا لـ Cahill ، تعمل Heineken مع موزعيها لوضع البيرة الخالية من الكحول في وسط منتجاتها الأخرى. إنه جزء من علاماتهم التجارية الأساسية ؛ على هذا النحو ، يكون في المبرد بجوار عروض البيرة الأخرى. يتم عكس هذا النهج من قبل العلامات التجارية الكبرى الأخرى ، حيث يوجد بدويايزر زيرو في عبوته البيضاء الساطعة بجوار العبوة الحمراء والزرقاء من بدويايزر وبود لايت.

الشراكة مع Marvel ليست سوى أحدث خطوة قامت بها Heineken للترويج للبيرة الخالية من الكحول. لديهم صفقة مستمرة مع Formula One وعرضوا البيرة الخاصة بهم في أحداث مختلفة تتراوح من مهرجان الموسيقى Coachella إلى Major League Soccer. حتى أنهم اقترنوا بجيمس بوند قبل بضع سنوات.

"نحن نركز على جعل الاعتدال أمرًا رائعًا للناس. يقول كاهيل: إن جلب 0٪ من الجعة إلى اللحظات المميزة والامتيازات في الثقافة الشعبية يضفي الشرعية على الفئة ويحولها من كونها شيئًا تفعله ، وليس شرب الكحول ، إلى شيء تريد القيام به ، والاستمتاع ببيرة بدون كحول. "لقد صممنا الأماكن مع Marvel لتقديم رسالة مرحة مفادها أنه يمكنك الاستمتاع بتناول الجعة وأنت مسؤول. شعار أن حرف العنوان يمكن أن "يتقلص بشكل مسؤول" يتوافق مع رسالتنا. هناك العديد من اللحظات التي تحب فيها تناول الجعة ، ولكن ربما ترغب في الاستغناء عن الكحول ".

من المقرر أن تستمر الحملة حتى نهاية شهر فبراير ، حيث سيكون كل من إعلان Super Bowl وافتتاح الفيلم بمثابة الذروة. حيث يتجه Heineken 0.0 بعد ذلك ، سيتعين علينا الانتظار ونرى. ولكن ، من الجيد أن تراهم يستمرون في الظهور على رادار شاربي الكحول جنبًا إلى جنب مع العلامات التجارية الكبرى الأخرى حيث أنهم جميعًا يسعون للاستفادة من ظهور اتجاه جديد في الشرب.