أمازون تضع نصب عينيها على جائزة أكبر: المعلن غير المستوطن

الأمازونAMZN
كانت الوحدة الإعلانية بقعة مضيئة في أرباحها الأخيرة للربع الثالث. تعتبر عائدات الإعلانات مربحة للغاية ، وهي في ازدياد.

لكن أمازون تستعد لمستقبل قد يتباطأ فيه هذا النمو من خلال النظر إلى قطاعات السوق الأخرى التي قد تستفيد من مجموعتها المتزايدة من الحلول الإعلانية.

العلامات التجارية "غير المستوطنة" هي تلك العلامات التجارية التي لا تبيع سلعًا مادية على أمازون ، ولكنها قد تعلن على موقعها أو غيرها من خصائص الوسائط المملوكة. فكر في مصنعي السيارات وشركات التأمين والمطاعم.

في مؤتمرها "Unboxed" في أكتوبر ، أعلن الأمازون طريقة جديدة لغير المتوطنة للإعلان على Amazon.com - نوع الإعلان المدعوم على الشبكة الإعلانية. هذا نوع إعلان ذاتي الخدمة تمامًا ولا يتطلب أي حد أدنى للإنفاق ، وهو سهل الإعداد والنشر والإدارة مقارنة بمنصة Amazon Demand Side Platform (DSP) ، وهي منصة الإعلانات الآلية من Amazon. يزيل هذا بشكل فعال أي عائق سابق أمام العلامات التجارية غير المستوطنة للإعلان على النظام البيئي للإعلانات العملاقة في أمازون.

بالنسبة للعلامات التجارية التي تبحث فعليًا عن عمليات شراء إعلانات وتقارير أكثر تعقيدًا ، يمكنهم استخدام DSP بالاشتراك مع Amazon Marketing Cloud - مزج بيانات المبيعات الخاصة بهم مع بيانات ظهور DSP ، مما يعرض الإعلانات التي ساعدت العملاء على طول رحلة الشراء.

مع هذه الأدوات جاهزة ، تحاول أمازون على عجل التخلص من فكرة أن قدراتها الإعلانية مخصصة فقط للعلامات التجارية الاستهلاكية. في Amazon Unboxed ، لم تكن دراسة الحالة الافتتاحية الكبرى لعلامة تجارية متوطنة ، ولكن من أجل كرنفال رحلات بحرية، وهي راعية برنامج أمازون التلفزيوني الجديد الكومة. بدأت الاستراتيجية في العمل ، على الأقل مع مواضع البث التلفزيوني المتدفقة من أمازون. ليلة الخميس في كرة القدم و Freevee لديهما الكثير من مواضع الإعلانات من غير المتوطنة التقليدية مثل State Farm و Geico و Hyundai.

هذه العلامات التجارية قادرة على الاستفادة من فهم أمازون الثري للتركيبة السكانية لعملائها ، وسجل الشراء ، والاهتمامات. أثناء مشاهدة برنامج Freevee التلفزيوني مؤخرًا ، من بين إعلانات Geico و Oreos و Sensodyne ، ظهر لي إعلان Zaxby. Zaxby's هي سلسلة إقليمية للوجبات السريعة لها مواقع بشكل شبه حصري في الجنوب الشرقي. بصفتي مقيمًا في أتلانتا ، كان هذا الإعلان ملائمًا لي ، ومن المحتمل أن يكون موقع Zaxby يستهدف المشاهدين حسب المنطقة الجغرافية.

تعد الجغرافيا واحدة من أبسط أشكال الاستهداف ، لكنني أتوقع استخدام خيارات استهداف أكثر ثراءً في المستقبل القريب لخدمة مرات الظهور للمستخدمين في مراحل مختلفة من رحلة الشراء. تعرف أمازون طراز السيارة التي أمتلكها من نوع حصائر السيارة التي اشتريتها للتو. إنهم يعلمون أنني ربما سأفكر في ترقية السيارة قريبًا ، وقد أشركني في جمهور مسبق الصنع من مشتري السيارات المحتملين الذين ستعلن لهم شركة هيونداي. تعرف أمازون أيضًا من مشترياتي من البقالة أنني مدرك للصحة وأعيش في أتلانتا ، لذلك ربما يجب أن تكون Sweetgreen أكثر اهتمامًا باستهدافي من Zaxby's.

قد يكون هذا السوق الجديد للمعلنين بمثابة أخبار رائعة لمساهمي أمازون ، ولكن لن يكون الجميع سعداء باستراتيجية التنويع في أمازون. قد تجد العلامات التجارية المستوطنة (التي تبيع سلعها فعليًا على Amazon) أن المنافسة المتزايدة على الشرائح الإعلانية تزيد من تكلفة الإعلان. قد تقاتل مونديليز وهيونداي الآن من أجل مخزون إعلانات أمازون نفسه لاستهداف عائلة في الضواحي مع أطفال صغار.

إذن ما الذي يجب أن تفعله العلامات التجارية غير المستوطنة؟

تحتاج العلامات التجارية إلى تحدي تفكيرهم بشأن ماهية إعلانات أمازون بالفعل. لم يعد مجرد مكان لماركات المنتجات الاستهلاكية. تعرف أمازون المزيد عن مشترياتنا المخطط لها والفعلية أكثر من أي شركة أخرى ، ويمكن أن يشير هذا النشاط إلى اهتمامات أخرى. قد يكون المتسوق الذي يبحث عن معدات الأطفال مستعدًا للنظر في بوليصة تأمين على الحياة.

تحتاج العلامات التجارية أيضًا إلى اكتساب المهارات على Amazon DSP (منصة جانب الطلب). تتمتع منصة شراء الوسائط الآلية هذه بإمكانيات غنية لاستهداف الجمهور مثل قطاعات نمط الحياة والجماهير في السوق وحتى عملائك. خيارات التحقيق في أمر تصميم الإعلان أيضًا - فهي أكثر شمولاً مما قد تعتقد.