(بلومبرج) - تراجعت أسهم Adidas AG بعد أن حذرت شركة صناعة الأحذية الألمانية من أنها تمتلك 1.2 مليار يورو (1.3 مليار دولار) من البضائع غير المباعة بعد إنهاء صفقة العلامات التجارية المربحة مع مغني الراب Ye.
الأكثر قراءة من بلومبرج
صرحت العلامة التجارية الألمانية للأحذية الرياضية أنه في أسوأ السيناريوهات ، إذا اضطرت إلى شطب جميع مخزون Yeezy الحالي ، فإنها تواجه خسارة تشغيلية تصل إلى 700 مليون يورو في عام 2023. وانخفض السهم بنسبة تصل إلى 11٪ ، فقد نصف قيمته منذ منتصف عام 2021.
قال الرئيس التنفيذي الجديد ، بيورن غولدن ، على موقع الشركة الإلكتروني: "الأرقام تتحدث عن نفسها". "نحن في الوقت الحالي لا نؤدي بالطريقة التي ينبغي لنا."
يتطلع غولدن إلى تجديد علامة تجارية تعاني من أزمات على عدة جبهات. إنه يجري مراجعة استراتيجية تهدف إلى إعادة إشعال النمو المربح بحلول العام المقبل والذي قد يكلف ما يصل إلى 200 مليون يورو في عام 2023. وستكون الخسارة هي الأولى خلال ثلاثة عقود على الأقل.
كتبت كريستينا فيرنانديز ، المحللة في Telsey Advisory Group ، عبر البريد الإلكتروني: "يبدو أن الرئيس التنفيذي الجديد يريد أن يخفض المعايير ويتخذ إجراءات مبكرة في عام 2023 لإجراء التغييرات اللازمة" لتغيير مسار الشركة.
بدأ الرئيس التنفيذي الجديد في Adidas في يناير بعد ما يقرب من عقد من الزمان على تشغيل منافسه عبر المدن Puma ، حيث قاد تحولًا بدأ أيضًا من خلال إعادة ضبط توقعات نمو الأرباح والمبيعات. سينصب تركيزه الرئيسي في Adidas على إعادة تنشيط خط أنابيب العلامة التجارية الباهت للأحذية الرياضية والملابس واستعادة العملاء في الولايات المتحدة وأوروبا والصين.
سيتعين على Gulden أيضًا معرفة ما إذا كان بإمكان Adidas بيع تصميمات Yeezy أو إعادة توظيفها للعملاء بدون اسم العلامة التجارية. وكانت قد أشارت في السابق إلى تضرر الأرباح والعائدات من الأضرار الناجمة عن إنهاء الخط المربح ، الذي كانت أحذيته تباع في السابق بمئات الدولارات.
قالت الشركة إن مخزون Yeezy ربما جلب 1.2 مليار يورو من الإيرادات و 500 مليون يورو من الأرباح التشغيلية لو سارت الأمور بشكل مختلف. إذا قررت Adidas عدم إعادة توظيف أي من هذه المنتجات ، فسوف تقوم بشطب مخزون Yeezy بالكامل.
قال غولدن: "نحن بحاجة إلى إعادة تجميع القطع معًا مرة أخرى". "أنا مقتنع بأنه بمرور الوقت سوف نجعل أديداس تتألق مرة أخرى. لكننا نحتاج إلى بعض الوقت ".
أنهت مجموعة الملابس الرياضية شراكتها المربحة في التصميم مع Ye ، المعروفة سابقًا باسم Kanye West ، في أواخر أكتوبر بعد أن أدلى بسلسلة من الملاحظات المعادية للسامية والعنصرية. أصبحت Adidas تعتمد بشكل كبير على خط Yeezy ، الذي وصفته بأنه أحد أكثر الخطوط نجاحًا في تاريخ الصناعة ، واستغرق الأمر أسابيع من المداولات داخل الشركة قبل أن تنهي الصفقة أخيرًا. تحرك تجار التجزئة الآخرون مثل Gap Inc. بسرعة أكبر لقطع العلاقات.
اقرأ المزيد: Adidas هي مسيرة قصيرة لرئيس تنفيذي جديد ، ولكن قد تثبت صعوبة التسلق
قراءة المزيد: يجب على شركة Adidas و Nike اختيار القطع لأن معاداة السامية تفجر الصفقات
يمكن أن يكون اتخاذ قرار بشأن ما يجب فعله بالمخزون غير المباع مصدر إزعاج لشركات الملابس والأحذية. في عام 2018 ، تم انتقاد شركة Burberry Group Plc لحرقها ما يقرب من 30 مليون جنيه إسترليني (36 مليون دولار) من الملابس والإكسسوارات والعطور غير المباعة لمنع سرقتها أو بيعها بسعر رخيص ، مما قد يتسبب في تلف العلامة التجارية. لم يعد يحرق المخزون غير المباع.
توقعت الشركة الألمانية أن تنخفض مبيعات أديداس بمعدل مرتفع من رقم واحد في عام 2023 ، في وقت متأخر من يوم الخميس. ويقارن ذلك مع ما يقرب من 4٪ نمو كان المحللون يقدرونها.
قال غولدن إن أديداس ستضع تركيزها الكامل على المستهلكين جنبًا إلى جنب مع الرياضيين وشركاء التجزئة والموظفين. وقال إن الهدف هو خلق "حرارة للعلامة التجارية" وتحسين المنتجات وتقديم خدمة أفضل للموزعين وتصبح "مكانًا رائعًا وممتعًا للعمل".
لا تزال Adidas تواجه أيضًا تحديات في الصين حيث انخفض الطلب على أحذيتها وملابسها وسط مقاطعة المستهلكين ونتيجة لقيود Covid.
قال بونام جويال ، كبير محللي الصناعة في بلومبرج إنتليجنس ، إن النتائج الضعيفة للعام بأكمله وتوجيهات المبيعات الصامتة لعام 2023 تعني أن القيادة الجديدة يجب أن تحسن التنفيذ وصحة العلامة التجارية.
"نعتقد أن توجيه المبيعات يتجاوز مجرد 1.2 مليار يورو في مبيعات Yeezy المفقودة. إنه يعكس صراعًا لجذب المبيعات وخسارة قوية في حصة السوق ، على الرغم من زيادة الطلب على الألعاب الرياضية في جميع أنحاء العالم ".
- بمساعدة جون لاورمان وإريك بفانير.
(التحديثات مع بضائع بربري غير المباعة في الفقرة الحادية عشر)
الأكثر قراءة من Bloomberg Businessweek
© شنومكس بلومبرغ لب
المصدر: https://finance.yahoo.com/news/adidas-slumps-ceo-maps-worst-082710259.html