3 أشياء تحتاج جاب إلى إصلاحها لتحويل أعمالها المتعثرة

فجوة يحتاج إلى خطة لعبة جديدة - وبسرعة.

في أبريل ، تاجر التجزئة أعلنت رحيل رئيس أعمالها البحرية القديمة، التي تضررت بفعل الزلات التسويقية وصعوبات سلسلة التوريد بعد أن كانت محركًا لنمو الشركة أثناء الوباء.

ثم في يوليو ، سونيا سينغال ، الرئيس التنفيذي لشركة جاب تنحى فجأة بعد حوالي عامين في الوظيفة حيث استمرت المبيعات في التراجع وتزايدت التحديات.

ومنذ ذلك الحين ، عيّن جاب قائدًا جديدًا للبحرية القديمة ، الذي تولى المسؤولية في وقت سابق من هذا الشهر. لكنها لا تزال بحاجة إلى قائد دائم لتوجيه الأعمال الشاملة - والتي تشمل علامتها التجارية التي تحمل الاسم نفسه ، Banana Republic و Athleta - للعودة إلى توسيع إيراداتها.

ومن المقرر أن تعلن جاب عن نتائجها المالية للربع الثاني بعد ظهر يوم الخميس ، وقالت الشركة إنها تتوقع انخفاض مبيعات هذه الفترة بنسبة عالية من رقم واحد عن العام الماضي.

من المتوقع أن تؤدي عمليات التخفيض الحادة لإزالة المخزونات المتضخمة إلى الإضرار بإجمالي هوامش الربح ، مع توقع جاب أن يكون هامش التشغيل المعدل في الربع ثابتًا إلى سلبي قليلاً.

يتوقع المحللون أن تعلن الشركة عن خسارة خمسة سنتات للسهم الواحد في مبيعات قدرها 3.82 مليار دولار ، وفقًا لتقديرات رفينيتيف. ويمثل ذلك انخفاضًا بنسبة 9٪ في الإيرادات مقارنة بالفترة نفسها من العام الماضي.

انخفضت أسهم Gap بأكثر من 40 ٪ حتى الآن هذا العام ، اعتبارًا من إغلاق السوق يوم الثلاثاء.

وصفت دانا تيلسي ، الرئيس التنفيذي في Telsey Advisory Group ، الشركة بأنها تعاني من "أداء متقلب عبر العلامات التجارية ، وعدم اليقين في القيادة والتوجيه ، وانعدام الرؤية لتحقيق الاستقرار مع خطة واضحة للتعافي".

فيما يلي ثلاثة أشياء تحتاجها Gap لجعل أعمالها في حالة أفضل.

كانت الشركة بلا قائد منذ أن غادرت شركة "سينجال" الشهر الماضي ، مما يثير حالة من عدم اليقين بشأن مستقبلها.

عمل بوب مارتن ، الرئيس التنفيذي لشركة Gap ، كرئيس مؤقت ومدير تنفيذي ، مع مساعدة Syngal لفترة انتقالية قصيرة. لكن المحللين والمستثمرين يريدون رؤية بديل دائم له سجل حافل.

قالت جين هالي وشركاه محللة البيع بالتجزئة جيسيكا راميريز إنها تود أن ترى رئيسًا تنفيذيًا يتمتع بخلفية قوية في تجارة التجزئة والذي سيدفع الشركة إلى الابتكار - لا سيما في قسم Banana Republic ، الذي قالت إنه يحتاج إلى إيجاد هوية جديدة تنبثق من الوباء.

تحاول Banana Republic ، التي كانت ذات يوم وجهة لملابس العمل ، التكيف مع عمل المزيد من الأشخاص من المنزل أو اختيار المزيد من الأساليب المريحة.

قال راميريز: "يبدو أن الفجوة تفوت باستمرار ما يبحث عنه المستهلك". "هناك شيء لا يلتصق".

كانت Old Navy ، المعروفة بملابسها الصديقة للميزانية للأطفال والكبار ، حاسمة في نجاح Gap وشكلت أكثر من نصف صافي مبيعات الشركة العالمية البالغة 16.7 مليار دولار في السنة المالية 2021.

كان العمل في مثل هذه الدموع في عام 2019 قالت جاب إنها ستحول Old Navy إلى كيان منفصل للتداول العام. لكن تلك الخطط كانت ألغى في كانون الثاني (يناير) 2020 ، قالت الشركة إن أدائها قد تراجع وأن تكاليف إكمال مثل هذا الفصل ستفوق الفوائد.

ثم ضرب جائحة Covid-19 ، وبدأت تتشكل شقوق أكبر.

انخفض صافي مبيعات Old Navy في فترة الثلاثة أشهر المنتهية في 30 أبريل بنسبة 19 ٪ عن العام السابق إلى 1.8 مليار دولار. انخفضت مبيعات المتاجر نفسها ، التي تتبع الإيرادات عبر الإنترنت وفي المتاجر المفتوحة لمدة 12 شهرًا على الأقل ، بنسبة هائلة بلغت 22٪.

عزت الفجوة الخسائر إلى اختلالات في الحجم والتشكيلة بسبب التأخيرات المستمرة في المخزون. كما اعترف بذلك دفعة لبيع المزيد من العناصر ذات الحجم الزائد في Old Navy نتج عن بائع التجزئة وجود عدد كبير جدًا من الأحجام الموسعة وعدم كفاية أحجامه الأساسية.

في يوليو ، خفض دويتشه بنك تصنيف أسهم جاب إلى "الاحتفاظ" من "الشراء" بسبب "ضعف الرؤية" حول انتعاش الخط الأعلى في أولد نيفي. وأضافت أنه من المحتمل أيضًا أن يكون لزيادة الترويج في مجال الملابس تأثير سلبي على البحرية القديمة.

في وقت سابق من هذا الشهر ، هوراسيو "هايو" باربيتو - رئيس ومدير تنفيذي مؤخرًا لشركة وول مارت كندا - تولى منصب رئيس الأعمال.

كان يونيو من عام 2020 عندما روج مغني الراب كاني ويست لذلك لأول مرة سوف يتعاون مع جاب على خط من ملابس تحت اسم Yeezy. بعد أكثر من عامين ، من غير الواضح إلى أي مدى ستحرك معدات Yeezy الإبرة لـ Gap ، إن وجدت.

• العنصر الأول من خط Yeezy Gap المرتقب بشدة، سترة نايلون منتفخة بقيمة 200 دولار ، لم يتم طرحها للبيع عبر الإنترنت حتى يونيو 2021. ولكن بعد ذلك في نوفمبر ، وقال سينجال للمحللين في مكالمة أرباح أن أحد قمصان Yeezy كان له أعلى مبيعات ليوم واحد عبر الإنترنت في تاريخ Gap.

العناصر التي ظهرت لأول مرة منذ ذلك الحين من خلال شراكة مع دار الأزياء الفاخرة Balenciaga هي في الغالب للجنسين بأسلوب لائق وأحادي اللون: سترة 340 دولارًا ، قميص Y بأكمام ثلاثة أرباع 120 دولارًا و 300 دولارًا وزرة.

بدأت Gap مؤخرًا في الترويج للمنتجات في بعض متاجرها، بما في ذلك منفذها الرائد تايمز سكوير في مدينة نيويورك. لكن عرض أكياس القمامة العملاقة المليئة ببضائع Yeezy Gap في مراكز التسوق في جميع أنحاء البلاد تسبب في حدوث ارتباك وتم الاستهزاء به عبر الإنترنت.

لم يرد ممثل من Gap على طلب CNBC للتعليق على العرض.

Aقدر المحلل في Wells Fargo أن خط Yeezy سيضيف ما يقرب من 1 مليار دولار في الإيرادات الإضافية لشركة Gap. لكن إبداعات ويست تحتاج إلى حث الناس على إنفاق الأموال ، بمجرد جذب المعجبين إلى المتاجر.

"بغض النظر عما يفعله كاني ، سيتبع الناس كاني. قال راميريز. "ولكن إذا لم تكن تشكيلة جاب الفعلية شيئًا يريد المستهلك التمسك به ، فلن يفعلوا ذلك."