كيف جمعت Sotheby's NFTs وموقف Netflix في محاولة جامحة لتكون تشفيرًا رائعًا

بعد ما يقرب من 300 عام من ممارسة الأعمال التجارية بالطرق القديمة، أعادت دار المزادات الموقرة كتابة قواعد اللعبة أثناء الوباء - واستمرت في المضي قدمًا...

In في خريف عام 2020، قدم موظف شاب في قسم الفن المعاصر في Sotheby عرضًا جريئًا لاستكشاف فئة أصول جديدة، على أمل تسجيل نقاط مع تشارلز ستيوارت، الرئيس التنفيذي الجديد للشركة. لم يكن ستيوارت قد سمع عن NFTs - وهي رموز غير قابلة للاستبدال، اشتهرت الآن بولادة Bored Apes وCryptoPunks - لكنه كان مفتونًا بها. ربما كان هناك شيء ما في ذلك لدار المزادات الموقرة التي تأسست عام 1744.

يقول ستيوارت البالغ من العمر 12 عاماً: "بالتأكيد لم أتوقع ما سيحدث خلال الأشهر الـ 52 المقبلة".

في الواقع، لم يتوقع سوى القليل أنه في غضون عام واحد، ستصبح NFTs مرغوبة مثل بيكاسو أو بورش لجيل جديد من جامعي الشباب المهووسين بالعملات المشفرة. باعت Sotheby's ما يقرب من 100 مليون دولار من أعمال NFT الفنية والمقتنيات الرقمية الأخرى في عام 2021 - وهو جزء صغير من 17.6 مليار دولار تم شراؤها في جميع أنحاء العالم العام الماضي - وأقل من 140 مليون دولار تقريبًا التي باعتها منافستها الرئيسية، Christie's. (على الرغم من أن حوالي نصف هذا المبلغ جاء في مزاد واحد قياسي، وهو المزاد الذي بلغت قيمته 69.3 مليون دولار في مارس الماضي للوحة مجمعة للفنان المعروف باسم Beeple).

تتوقع Sotheby's زيادة حصتها في هذا السوق هذا العام حتى مع الأخذ في الاعتبار التقلبات المفرطة في NFTs، والتي قامت بالتحوط ضدها من خلال المبيعات في الأسواق الجديدة الأخرى ومبيعات الفن المعاصر والحديث الأساسية. حقق OpenSea، أكبر سوق NFT، رقمًا قياسيًا في شهر يناير، حيث بلغت مبيعاته 5 مليارات دولار. وبحلول أواخر مارس/آذار، انخفض حجم التداول بأكثر من 20% عن الشهر السابق.

دفعت القوى المزدوجة شركة سوثبي إلى التحديث: الوباء والملكية الجديدة. وفي عام 2019، استحوذ قطب الاتصالات الفرنسي باتريك دراهي (صافي ثروته 6.6 مليار دولار) على المنزل في صفقة بقيمة 3.7 مليار دولار. اختتمت الصفقة فترة عقدين من الزمن انخفض فيها سهم Sotheby's بأكثر من 40% من يونيو 2018 إلى يونيو 2019 (بينما ظل مؤشر S&P 500 ثابتًا)، وانخفضت الإيرادات بنسبة 4% في عامها الأخير كشركة عامة وأرسلت فضيحة تحديد الأسعار. رئيسها ألفريد توبمان، إلى السجن في عام 2002.

كثيرا نوعا ما

في عام 1744، طرحت دار سوثبي أول قطعة لها في مزاد عندما باع مؤسسها صامويل بيكر عدة مئات من الكتب النادرة عن "الأدب المهذب" مقابل 826 جنيهًا إسترلينيًا (حوالي 288,000 ألف دولار اليوم). فيما يلي العناصر الأولى التي تم بيعها في دور المزادات الشهيرة الأخرى.

ستوكهولمز أوكتيونسفيرك (تأسست عام 1674): الأقدم في العالم، تضمنت أول مبيعات مسجلة لدار ستوكهولم للمزادات الأناجيل وسرجًا مخمليًا أسود (بقيمة 119 دولارًا اليوم).

كريستي (1766): أول مبيعات لجيمس كريستي تضمنت سلعًا منزلية بما في ذلك "سجادة جميلة مطرزة بالإبرة" مقابل 50 جنيهًا (13,000 دولار).

مزادات التراث (1976): كانت العملة الذهبية بقيمة 4 دولارات هي القطعة النجمية في الحدث الافتتاحي لمنزل دالاس، حيث بيعت بمبلغ 17,000 دولار (84,000 دولار).

موقع ئي باي (1995): أول معاملة على الموقع، والمعروفة في ذلك الوقت باسم AuctionWeb: تم بيع مؤشر ليزر مكسور بمبلغ 14.83 دولارًا، أو حوالي 28 دولارًا في عام 2022.

بوابة أنيق (2018): بدأ الموقع في بيع NFTs في عام 2020. وتضمن "الإسقاط" الأول نسخًا رقمية من تصوير الفنان لايل أويركو من لوس أنجلوس لأجهزة ستريو قديمة، والمعروفة باسم Boombox Project، مقابل ما يصل إلى 2,500 دولار.

أصبحت صورة دار سوثبي للمزادات أكثر إشراقا هذه الأيام. ويعود الفضل في الكثير من ذلك إلى ستيوارت، وهو مصرفي استثماري سابق ترك وظيفة المدير المالي في شركة Altice للاتصالات التي تتخذ من هولندا مقراً لها، للانضمام إلى Sotheby's. منذ وصوله، حولت الدار بعض تركيزها إلى NFTs وغيرها من الأسواق الناشئة - الأحذية الرياضية الفاخرة، وأنواع الشاي النادرة - واستفادت بشكل أكبر من البيانات الضخمة لتوجيه كيفية إدارة المبيعات والعملاء.

حققت Sotheby's مبيعات بقيمة 7.3 مليار دولار العام الماضي، بزيادة كبيرة عن عام 2020 (زيادة بنسبة 38٪) و2019 (22٪). يقول ستيوارت: "لقد سمح لنا الوباء بإعادة التفكير في تقاليد سوق الفن العميقة".

Oكان من أول الأشياء التي كان على Sotheby's القيام بها في عصر Zoom هو تغيير الطريقة التي تجري بها مزاداتها لتجنب مخاطر الأحداث الشخصية الأخرى. (يقول ستيوارت: "مثل الأوبرا".) في حين أن المزايدين عبر الهاتف كانوا منذ فترة طويلة عنصرًا أساسيًا في معظم المبيعات، إلا أن المزادات رفيعة المستوى كانت تنظر إلى الإنترنت إلى حد كبير على أنها "فكرة لاحقة"، كما يقول. "كان من الممكن أن يكون الأمر أشبه بإنتاج مدرسة ثانوية باستخدام كاميرا ويب."

عندما بدأت مزادات Sotheby's عبر الإنترنت في يونيو 2020، بدا البث المباشر وكأنه تقاطع بين الاثنين Downton دير وبث سي إن إن النشط. (مع تخفيف قيود كوفيد، تعود الجماهير الحية.) تم تجهيز أولي باركر، كبير بائعي مزادات سوثبي، بسماعة أذن لمذيع الأخبار لضمان أن يتمكن حجرة الإنتاج من نقل أحدث العطاءات إليه. تضمنت المجموعة ست غرف عرض بشاشات مسطحة في نيويورك وهونج كونج ولندن لتقديم العطاءات عبر الهاتف، ويتحول البث التلفزيوني ذهابًا وإيابًا من باركر وغرف الهاتف كما يفعل مذيع الأخبار مع المراسلين في الميدان. تجتذب مزادات سوذبي رفيعة المستوى الآن ما يقرب من 2 مليون مشاهدة عبر الإنترنت، مقارنة ببضعة آلاف في السنوات الأخيرة. في العام الماضي، جاءت 92% من جميع العطاءات عبر الويب، أي ما يقرب من ثلاثة أضعاف النسبة المسجلة في عام 2018.

استفاد ستيوارت أيضًا من قاعدة بيانات العملاء الشاملة للشركة - بما في ذلك نظام FYEO (من أجل عينيك فقط)، الذي يتتبع المبيعات الخاصة - لمعرفة المزيد حول من يشتري وما قد يكون مهتمًا به. وتقوم Sotheby’s الآن بتجربة الخوارزميات التنبؤية التي تعمل إلى حد ما مثل توصيات أفلام Netflix، حيث تتتبع اهتمامات العميل وتقدم اقتراحات لمندوبي مبيعات Sotheby. يود ستيوارت أيضًا أن يرى متخصصي سوق الفن في الشركة يبنون علاماتهم التجارية الشخصية عبر الإنترنت لجذب المشترين الشباب الذين يركزون على الويب: "هناك مكان على وسائل التواصل الاجتماعي لشخص ما ليكون خبيرًا في الفن المعاصر في جنوب شرق آسيا."

ماذا يبيع هؤلاء الخبراء؟ بعضها تقليدي تمامًا. في العام الماضي، حققت دار سوثبي مبيعات كبيرة بقيمة 676 مليون دولار من أعمال فنية من القرن العشرين (روثكو، بولوك، تومبلي) من قطب العقارات في نيويورك هاري ماكلو وزوجته السابقة. سيتم طرح الجزء الثاني من مجموعتهم، بما في ذلك قطع لأندي وارهول وجيرهارد ريختر، تحت المطرقة في مايو ويمكن أن يحطم الرقم القياسي البالغ 20 مليون دولار لمجموعة المالك الواحد الذي حددته ملكية ديفيد روكفلر في عام 832.

ومع ذلك، فإن الكثير من أعمال سوثبي المجددة أصبحت أقل تقليدية. في أكتوبر الماضي، باعت زوجًا من أحذية Nike التي كان يرتديها مايكل جوردان مقابل 1.5 مليون دولار (وهو رقم قياسي للأحذية الرياضية). وبعد شهرين، نقلت ما قيمته أكثر من مليون دولار من الشاي النادر إلى هونغ كونغ، وهو أول مزاد لها وواحد من عدة جهود متضافرة لتلبية احتياجات العملاء الآسيويين الذين يتزايد ثراءهم.

تظل NFTs، بالطبع، جزءًا كبيرًا من الفوز بالجيل القادم من هواة جمع العملات. ربما تكون دار Sotheby's قد فاتتها فرصة بيع Beeple في مارس 2021، لكنها ردت بعد شهر، حيث باعت أعمالاً بقيمة 16.8 مليون دولار للفنان المجهول باك والتي اجتذبت حوالي 3,000 مشتري. ثم جاءت الأسعار القياسية لاثنين من الرسوم المتحركة الأكثر شعبية NFTs: 11.8 مليون دولار لـ CryptoPunk (كائن فضائي نادر) في يونيو 2021 و3.4 مليون دولار لـ Bored Ape (قرد ذو صوف ذهبي) في أكتوبر من ذلك العام.

يقول مايكل بوهانا، الرئيس المشارك للفن الرقمي في سوثبي: "إنه أمر مضحك للغاية، لكن في بعض الأحيان عندما أبيع NFT، يسألونني: ماذا يجب أن أفعل به؟" "

تخطط Sotheby's الآن لتكرار ثالث لما تسميه مبيعاتها الرقمية الأصلية، وهو اسم يهدف إلى التذكير بالمبيعات المسائية نصف السنوية الفخمة لهذه الصناعة.

ولمزيد من جذب جمهور العملات المشفرة، بدأت Sotheby’s في مايو 2021 في قبول الدفع بعملة البيتكوين والإيثريوم، وهما العملتان الأكثر شيوعًا. في يوليو الماضي، دفع مزايد مجهول أكثر من 12 مليون دولار من العملات المشفرة مقابل ألماسة على شكل كمثرى تزن 101.4 قيراط. في نوفمبر/تشرين الثاني، قامت دار المزادات برعاية "ConstitutionDAO"، وهي مجموعة استثمارية تم تجميعها في الأصل عبر تويتر، من خلال عملية المزاد حيث حاولت (دون جدوى) شراء نسخة نادرة من دستور الولايات المتحدة بعد التعهيد الجماعي لأكثر من 40 مليون دولار في إيثريوم. تم بيع الوثيقة في النهاية إلى الملياردير كين جريفين (انظر القصة ص ١٢٢) مقابل 43.2 مليون دولار. لتقليل تعرضها للتقلبات الجامحة في قيمة العملات المشفرة، تتبع Sotheby's سياسة التحول إلى العملة الورقية في غضون أسابيع من البيع.

في نهاية المطاف، تأمل سوثبي في تحويل هؤلاء العملات المشفرة إلى جامعي الفنون الجميلة والنبيذ والمجوهرات، مما يخلق تأثير دولاب الموازنة. وإلى حد ما، فإن الاستراتيجية تعمل بالفعل. بعد تجميع مجموعة كبيرة من NFT، اشترى جاستن صن، مؤسس منصة Tron للعملات المشفرة البالغ من العمر 31 عامًا، منحوتة Giacometti بقيمة 78.4 مليون دولار في مزاد Macklowe. يقول: "أنا منفتح على كل فنون الكأس". "تحاول Sotheby's بالتأكيد أن تكون أفضل صديق لنا. فلسفتهم، في الأساس، هي أنهم سيفعلون كل ما في وسعهم ليكونوا المتصدرين.

في حين أن NFTs هي وسيلة رائعة لـ Sotheby’s للوصول إلى الشباب والأثرياء الجدد، إلا أنها أيضًا عالية المخاطر. في شهر فبراير، كان من المتوقع أن يحقق بيع Sotheby’s الذي حظي بتغطية إعلامية كبيرة لـ 104 CryptoPunks، ما يصل إلى 30 مليون دولار. لكن الأمسية انتهت قبل أن تبدأ فعليًا - حيث ألغى البائع المزاد بعد 30 دقيقة من وقت بدايته المحدد، ربما بسبب انخفاض سعر إيثريوم بنسبة 35% في ثلاثة أشهر. عندما أعلنت دار المزاد أن عملية البيع لن تمضي قدماً، شهق العديد من الحضور بصوت مسموع. حاولت Sotheby's التعويض عن الإحراج من خلال المزيد من صواني الشمبانيا وحفلة صاخبة بعد ذلك تضم منسق موسيقى يرتدي خوذة CryptoPunk، على طراز Marshmello.

ثم هناك مسألة منحنى التعلم NFT لبعض المستثمرين. يقول مايكل بوهانا، نائب رئيس سوثبي والرئيس المشارك للفن الرقمي: "إنه أمر مضحك للغاية، لكن في بعض الأحيان عندما أبيع NFT، يسألونني: "ما الذي يجب علي فعله؟" do معها؟ في الحقيقة، يتم عرض NFTs في الغالب كصور لملفات تعريف الوسائط الاجتماعية على جهاز كمبيوتر أو هاتف، على الرغم من أن البعض يأمل في استخدام هذه المشتريات كأفاتار في المجالات الرقمية المستقبلية، مثل Metaverse المقترح من Facebook. "الأمر ليس مثل اللوحة. هذا واضح جدا. أنت تعلقها."