رد فعل عنيف أو تسويق ذكي؟ M & Ms ومخاطر العلامات التجارية التي تلعب في حروب الثقافة

هذا مقتطف من النشرة الإخبارية CxO لهذا الأسبوع. لإيصاله إلى بريدك الوارد ، التسجيل هنا.

هذا الأسبوع ، بعد قراءة ذلك كانت شركة الحلوى مارس ريجلي تضع شخصيات الحلوى النسائية الجديدة "في حالة توقف مؤقت" لأنهم عطّلوا سلام السكان المستقطبين ، تم تذكيرني بشخصية أرجوانية أخرى أصبحت رمزية لكثير من الأخطاء في العالم بالنسبة لبعض النقاد.

في أوائل عام 1999 ، عندما سُمح لصديقي بحمل رمح عتيق يبلغ طوله 6 أقدام على متن طائرة لأنها لا تناسب حقائبه ، احتل القس جيري فالويل الأب عناوين الأخبار لتحذيره من أن شخصية تلفزيونية على شكل زلابية مزورة في المملكة المتحدة كان يروج لأسلوب حياة مثلي الجنس للأطفال. رأى فالويل تينكي وينكي يمثل "Teletubby" الأرجواني الرجولي مع مثلث على رأسه وحقيبة يد حمراء لطيفة خطرًا. (بالنسبة لأولئك الذين نشأوا على مونتي بيثون و الدوار السحري، لقد كان يومًا آخر من أيام التلفزيون.)

كما جادل فالويل اليوم التي أجرت المقابلة كاتي كوريك في ذلك الوقت ، يمكن أن يؤدي تينكي وينكي إلى "صبية صغار يركضون وهم يحملون حقائب يد ويتصرفون مخنثين ويتركون فكرة أن الذكر المذكر ، والأنثى الأنثوية في الخارج ، والمثلي الجنس على ما يرام" يبدو أن المؤسس التلفزيوني والأغلبية الأخلاقية لم يفعلوا ذلك. ألاحظ أن ديناصور أرجواني يغني اسمه بارني كان يقول "أنا أحبك ، أنت تحبني" في فترة زمنية مختلفة.

يمكن القول إن هذا الجدل قد تم تفجيره بشكل غير متناسب من كلا الجانبين. اعترف فالويل لاحقًا أنه لم يسمع عن Tinky Winky أو تليتبيز قبل نشر مقال رأي من قبل شخص آخر في بلده مجلة الحرية الوطنية؛ لقد استخدم ببساطة رد الفعل كفرصة للتبشير بموقفه المناهض لـ LGBTQ +. في غضون ذلك ، كان النقاد والصحفيون يقضون يومًا ميدانيًا في استخدام Tinky Winky كرمز للسخرية من فالويل واليمين الديني.

حلوى للمثقفين المحافظين

تقدم سريعًا لجيل والتهديد الأرجواني هذه المرة هو مجسم M&M ، جنبًا إلى جنب مع أخواتها البني والأخضر ، تم الاستهزاء به باعتباره "مستيقظًا" وغير جذاب بواسطة مضيف قناة فوكس نيوز - وذرية الأغلبية الأخلاقية - تاكر كارلسون. لا حاجة لإعادة النظر في كل التفاصيل. ما عليك سوى تخيل بعض الفتات مثل ، على سبيل المثال ، Biff from العودة إلى المستقبلوتخيلوا وجهه عند التعلم استبدلت شخصية الحلوى الساخنة الخناجر للحصول على كعب عملي.

يعرف كارلسون ما الذي يجعل التلفزيون جيدًا. لذلك بالطبع ، عندما علم أن شخصيات الحلوى الأنثوية قد عادت ، هذه المرة تمسك بأيديها وتتسكع على علب حلوى "كل الإناث" لجمع الأموال لمساعدة النساء ، استخدم ذلك في عرضه أيضًا. أعلن أن شركة M & Ms المستيقظة قد عادت ، والآن هناك واحدة مثلية وبدينة أيضًا. (عزيزي ، اذهب وامسك بي نستله للرجال...) يمكن للمخرجة غريتا جيرويغ أن تشعر بالراحة عندما تعلم أنها ستحصل على الكثير من وقت البث عندما تتولى نسوية دورها باربي اخيرا يخرج في وقت لاحق هذا العام.

هل كانت شركة الحلوى Mars تحاول أن تكون شاملة وملهمة في إنشاء مجموعة أكثر تنوعًا من شخصيات M & Ms؟ بدون أدنى شك. هل كانت تحاول فعلاً إشراك العملاء في محاولة لجذب الأموال والاهتمام بالنساء اللائي كن "يقلبن الوضع الراهن؟" إطلاقا. هل كان من الممكن أن تتنبأ برد فعل مماثل من مجموعة مماثلة من الشخصيات عندما بنيت على حملتها السابقة؟ من المحتمل.

فلماذا تطوي؟

عفوًا ، لقد كسرنا الإنترنت

هذا غير واضح. الأمر الأكثر إثارة للدهشة في هذه المعركة الأخيرة في كاندي لاند هو أن المريخ قررت وضع تمائم الحلوى الخاصة بها في "توقف مؤقت إلى أجل غير مسمى" بعد أسابيع فقط من إطلاق حملتها. في سقسقة نشرت يوم الإثنين ، بدت الشركة منتصرة تقريبًا في الإشارة إلى أنه "حتى حذاء الحلوى يمكن أن يكون مستقطبًا" بينما زعموا أنهم لم يقصدوا أبدًا "كسر الإنترنت". (كسروا الإنترنت؟)

للتوضيح ، اندلع "الجدل" حول أحذية الشخصيات قبل عام. من المؤكد أنها لم تمنع طاقم M & Ms من إطلاق “Purple” كشخصية حلوى شاملة في سبتمبر. ومع ذلك ، فقد ثبت الآن أن أحدث الانتقادات اللاذعة التي ألقيت في حملتها الأخيرة للحلوى "للنساء فقط" مبالغ فيها. لجمع الجميع معًا ، قال المريخ إنه يتعين عليه اتخاذ إجراء صارم. وداعا الآن ، "المتحدثون". مرحبا المتحدثة الرسمية مايا رودولف! (احرص على الانضمام إلينا في Super Bowl LVII لمعرفة المزيد عن إعلان Rudolph الجديد!)

الآن ، مثل كلب بافلوف ، من المفترض أن نلوم المتطرفين الغاضبين والمعلقين اليمينيين وضيق الأفق الذين يمارسون التنمر على علامة تجارية جيدة لإغلاق حملة ممتعة تهدف إلى دعم وتمكين النساء . لا تفهموني خطأ. لديّ ابنة مثلية ، وأنا منزعج بشدة من الجهود المستمرة لبعض المعلقين لتجريد شرائح معينة من السكان من إنسانيتهم ​​بسبب الرياضة أو التصنيفات أو لتعزيز شعورهم الهش بالذات.

هذا سبب إضافي لشركة مثل Mars لمقاومة اللعب في حروب الثقافة لتوليد ضجة لمنتجاتها. الإعلان عن تهميش "الفتيات" لإفساح المجال للسيدة Rudolph (التي تم تكليفها الآن بالجمع بيننا بطريقة لا تستطيع الشوكولاتة المغطاة بالحلوى) في رسالة صريحة على وسائل التواصل الاجتماعي كان كلامًا خبيثًا ، إن لم يكن هناك شيء آخر. يسارًا أو يمينًا ، كثير منا لا يؤمن حقًا بفكرة الحلوى القوية.

أعترف أنه عندما تم عرضي على "حملة" تسويق M&M الأخيرة لدعم النساء التي بدأت في 5 يناير ، مررت. (مرحبًا ، المريخ ، لقد غيرت رأيي!) شيء عن الاحتفال بالعبوات "النسائية بالكامل" حيث كانت الإناث في الواقع شخصيات كرتونية من الحلوى شعرت أنها مفتعلة وليست ذات أهمية إخبارية. تذكرت بشكل غامض الخلاف المصنوع للتلفزيون حول تحول الشخصيات إلى أحذية أكثر عملية وصور أكثر شمولاً قبل عام ولكني لم أهتم حقًا إذا كان تاكر كارلسون يعتقد أن هذا المحصول الجديد كان عبارة عن مجموعة حلوى قابلة للتاريخ. تم دمج الغضب في علامته التجارية. لست مهتمًا بالترويج لمزيد من الاستقطاب من خلال لعب هذه اللعبة.

فلماذا يقدم المريخ عرضًا كبيرًا للشخصيات الجانبية التي كان يروج لها منذ أسبوعين؟ من الصعب معرفة كيف أثر هذا الضجيج المصطنع على المبيعات. بصفتها شركة خاصة مملوكة لعائلة ، لا يتعين على "مارس" الإبلاغ عن أرباحها. أستطيع أن أقول إن عمليات M & Ms من الفول السوداني غالبًا ما تكون أول من يذهب إلى الشرق الأوسط مطبخ. تعود M & Ms أيضًا إلى Super Bowl ولدى Mars الكثير من المنتجات الأخرى التي كان من الممكن أن يكون لها فواتير النجوم. (لحظة صمت على إعلان سنيكرز الشهير مع الراحل بيتي وايت.)

والأهم من ذلك ، أن شركة مارس هي شركة تهتم بالتضمين. بعد إجراء مقابلة مع فيكتوريا مارس عندما حصلت على جائزة "Holland on the Hill Heineken Award" في عام 2016 ، أعلم أنها وعائلتها لديهم التزام عميق وطويل الأمد بالتنوع وخلق الفرص للنساء. وكذلك الأمر بالنسبة لمايا رودولف ، الأمر الذي يجعلها من المشاهير الغريبين لتكون قادرة على جمعنا جميعًا معًا.

كل هذا سبب إضافي لعدم لعب هذه اللعبة. كإعداد ، إنه ليس مضحكًا جدًا. تكافح العديد من العلامات التجارية لإيجاد أرضية مشتركة في بلدنا الذي يتزايد فيه الاستقطاب. الاستهزاء أو إظهار الانصياع لعناصر المجتمع التي يغذيها الكراهية لا يساعد أي شخص.

أشعر بالفضول لسماع ما يعتقده الآخرون. إذا كانت كل الصحافة جيدة ، أعتقد أن هذا هو ضربة قاضية. (اعتذارات ، مشجعي كرة القدم). لكن يبدو الأمر وكأنه تكتيك يجعل الرياضة مشكلة حقيقية نحتاج جميعًا إلى حلها.

سيكون CxO في فترة توقف الأسبوع المقبل حيث آخذ استراحة. اراك قريبا.