2022 مقدمة للإعلان: أربع وجبات سريعة

بعد توقف لمدة عامين لـ Covid-19 ، عادت الإعلانات الرسمية المسبقة هذا الأسبوع إلى مجموعة متنوعة من المسارح في نيويورك. كانت الموسيقى رائعة ، وكانت الكثير من النكات سيئة ، وكانت الكثير من الوجوه مألوفة ، والتشكيلة المعتادة لشبكات NBC و ABC و Fox
فوكسا
و CBS رسميًا لتشمل قوة إعلامية جديدة وورنر براذرز ديسكفري
WBD
. ماذا تعلمنا من هذا؟ إليك نصيحة رجل واحد من مجموعة كاملة من "رواية القصص" - ونعم ، أنا جاهز لقاموس المرادفات على هذا المنشار الجديد / القديم.

ما الاضطراب؟ لا يزال إظهار الأعمال

اعتاد رئيسي السابق خلال أيام إن بي سي على التذمر عندما سمع أي شخص يشتكي: "مرحبًا ، على الأقل ليس من أعمال التأمين." مع كل الاحترام الواجب لأصدقائنا الاكتواريين ، عرفنا جميعًا ما كان يقصده - على الرغم من المنافسة الشرسة والتحديات التخريبية في التكنولوجيا ، فقد شعرنا بأننا محظوظون لكوننا جزءًا من شركة شعرنا بها مودة حقيقية.

ديفيد زاسلاف ، معترفا بفداحة له أولا مقدما كرئيس تنفيذي لشركة Warner Bros. Discovery ، حتى أن الإجراءات أعطت بعض الارتباط التاريخي مع أنشودة للمهاجرين اليهود من بولندا الذين أسسوا شركة Warner Bros. وشخصيات أخرى أكبر من شخصيات الحياة التي مهدت الطريق من الطوب الأصفر مثل مؤسس CNN تيد تيرنر وصانع الصفقات الفائقة ستيف روس. هؤلاء الرجال لم يذهبوا إلى Polo Lounge في فندق Beverly Hills لبيع التأمين.

هناك الكثير من القوى التي تدفع التغيير في مجال الإعلام ، وهي محقة في ذلك. يصوت المستهلكون باستخدام دفتر الجيب الخاص بهم لإلغاء حزم الكابلات المتضخمة والمرتفعة الثمن ، ويتم سرقة انتباه المشاهدين الصغار برقصات TikTok التي تبلغ مدتها 30 ثانية ، ولم تعد بطاقة قياس Nielsen القديمة تفعل الكثير لإخبارك بالنتيجة بعد الآن. كما قال سيث مايرز مازحا في العرض التقديمي العالمي لـ NBC ، "نحن بحاجة إلى أن نتطلع للمستقبل ، ورشيقين ومبدعين - لكننا نفعل مقدما بنفس الطريقة التي لطالما فعلنا بها!" بالضبط. وبالنسبة لهذا الأسبوع على الأقل ، كان هذا نوعًا من النقطة.

يمكن أن تظل الشبكات الخطية علامة تجارية - لكن عليك أن تعمل بها

عندما تتحدث مع الأصدقاء حول ما يشاهدونه هذه الأيام ، فأنا متأكد من أن لا أحد يهتم بالشبكة التي يشاهدونها. بالنسبة لعالم متعدد القنوات أنشأ علامات تجارية مميزة مثل ESPN و HBO و Discovery و TNT ، فهذا تحول حقيقي. دائمًا ما تكون العلامات التجارية الترفيهية التي تقود المحادثات اليوم هي العروض - لعبة الحبار, يلوستون, ماندالوريان, الخلافة، وعشرات آخرين.

يخوض المستهلكون في متاهة من خدمات بث الاشتراك التي تم تسويقها بكثافة من Disney + إلى HBO Max إلى Hulu إلى Peacock إلى الخدمات الإعلانية المتصاعدة مثل Paramount's
FOR
تلفزيون بلوتو وفوكس توبي. علاوة على تدفق الشبكات القديمة التي لا تزال تعمل على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع ، غالبًا ما ينخرط المشاهدون في تمرين Where's Waldo لاكتشاف ذلك يظهر أن أفضل أصدقائهم لا يصدقون أنهم لم يشاهدوا حتى الآن. أين يترك ذلك الشبكات التقليدية؟ هل لا تزال علاماتهم التجارية مهمة؟

أظهرت المقدمات بعض الأمثلة المفيدة عن كيفية علامتك التجارية بشبكة قديمة. سعت شبكات البث دائمًا إلى أن تكون كل الأشياء لجميع الأشخاص ، لكن هذه مهمة شبه مستحيلة في سوقنا المجزأ. ومع ذلك ، تمكن فوكس من تجاوز هذا الأمر بتركيزه على عرضين جديدين للرسوم المتحركة غير المحترمة على غرار Fox النموذجي من بطولة جون هام (غريمسبرج) وهانا وادينجهام (كرابوبوليس). شبكة فوكس ، باعتبارها موطنًا قديمًا لـ عائلة سمبسون، يمكن أن يطرح ادعاءً مشروعًا جدًا لكونه منزلًا ترحيبيًا لكوميديا ​​الرسوم المتحركة الفريدة التي تركز على البالغين.

بشكل مفاجئ إلى حد ما ، كان الجزء الأكثر بهجة في مقدمة NBCU بأكملها هو الاحتفال بـ "برافوكون، "حدث مباشر مخطط له في الخريف للاحتفال ببرمجة Bravo الغريبة. كان Bravo حوالي عام 1980 ، وكان مرتبطًا في الأصل بالأفلام الفنية الراقية والأجرة المثيرة التي لن تجدها في البث التلفزيوني. بمرور الوقت ، تحولت إلى مزيج محير تقريبًا من برمجة الواقع بما في ذلك ربات البيوت الحقيقية امتياز، بيت المصيف, تحت سطح السفينة والكثير من "آندي كوهين". ومع ذلك ، في عرض تقديمي واحد مقدمًا ، رأيت رؤية تربط العروض الفردية المتباينة معًا وتجعلها تشعر بأنها جزء من شيء أكبر. قد لا يكون هذا هو فنجان الشاي للجميع ، لكن لا يجب أن يكون كذلك - إنه أمر منطقي.

بالمقارنة ، كان من الممكن أن تقضي الأسبوع دون أن تفهم على الإطلاق ما تمثله Disney's Freeform و NBCUniversal's USA ومجموعة من الشبكات القديمة اليوم. أظهرت المقدمات أن العلامة التجارية تعمل - إذا كنت تعمل.

"الوصول لا يربط" - ولكن ما الذي يربط؟

هذا اقتباس من Donna Speciale ، رئيس قسم مبيعات الإعلانات والتسويق في الولايات المتحدة في TelevisaUnivision ، مما يجعل الأمر للمعلنين لتجاوز اللعبة السلعية المتمثلة في وضع الإعلانات التليفزيونية أمام أكبر عدد ممكن من الأشخاص بشكل متكرر قدر الإمكان. لكن شبكات البث والكابلات التقليدية - بخلاف تلك المخصصة للرياضات الحية - تتصارع مع معدلات الانخفاض والحاجة إلى تقليل أحمال الإعلانات للتشبث بالمشاهدين الباقين. كما لاحظت NBCUniversal و Warner Bros. Discovery في عروضهما التقديمية ، تقليل حمل الإعلان على التلفزيون والبث المباشر هو نقطة بيع رئيسية. ولكن كيف يمكن للشبكات أن تحقق الكثير من القليل؟

يمكنك فقط تحصيل رسوم أكثر للوصول إلى عدد أقل من المشاهدين لفترة طويلة. كما يبرز Speciale ، يجب أن يبحث المعلنون عن الأماكن التي ينفقون فيها أموالهم حيث تبرر جودة الاتصال بالجماهير سعرًا أعلى من التوفر العام في السوق. تكمن المشكلة الآن في ... كيف أعرف متى يمكنني الاتصال حقًا ومن الذي يمكن أن يكون مفيدًا للغاية بالنسبة لي؟

إن تراجع هيمنة Nielsen حيث أن وسائل الإعلام المركزية التي تشتري العملة تحول جزءًا من المقدمات الأولية إلى خطوة لمجموعة من أطر قياس البيانات الجديدة ، من Paramount's EyeQ و Vantage (ما هو الفرق؟) إلى NBCU's One Platform إلى Disney's Luminate (هل هذا لا يزال شيء؟). كل واحد من هذه الابتكارات لديه كل شركة "تصنف واجباتها المنزلية" في فراغ. لكن المعلنين يشترون من كل واحدة من هذه الشركات في وقت واحد. بدون فهم مشترك لأي من هذه الأنظمة الأساسية يؤدي تحديدًا إلى زيادة المبيعات للمعلن ، فإن المسوقين لا يكونون أفضل حالًا مما كان عليه الحال في أيام جون واناميكر ("أعرف أن 50٪ من إعلاناتي ضائعة ؛ لا أعرف أي 50 ٪ ”). الصناعة لديها طريق طويل لنقطعه هنا.

تقود الموسيقى رسالة - مقصودة أم لا

قدمت الموسيقى تحسينًا رائعًا للبيئة لجميع البيئات الحية المسبقة ، من أفضل موسيقى "مباشرة" في TelevisaUnivision إلى دويتو Lee Ann Rimes و Mickey Guyton في Paramount. لكن مايلي سايروس فقط من NBCU قدمت رسالة وصفية في موسيقاها. لقد تدحرجت من أغنيتها الضخمة "Wrecking Ball" مباشرة إلى أغنية "Like a Prayer" لمادونا. بالنسبة للصناعة التي تحتاج إلى أخذ كرة تحطيم مجازية إلى طرقها القديمة في ممارسة الأعمال التجارية بينما تصلي من أجل الحفاظ على الأعمال القديمة والجديدة في نفس الوقت ، لا يمكن لأي جانب باور بوينت أن يروي القصة بشكل أفضل.